让3000台滞销的灶具畅销起来！

欧宝（化名）卫厨有限公司是一家94年建厂，位于上海的外商独资企业，其专门生和销售热水器、油烟机、燃气灶等厨卫电器产品。由于其在国外已有20多年的生产和经营历史，产品技术已相当成熟。当在98年中国大陆市场有嵌入式灶具需求时，欧宝根据在国外的经验开发了两种嵌入式灶具：一种是旋钮在台面上，只需在台面上挖一个安装坑即可使用的嵌入灶，但缺点是溅出的汤液可能会沾污旋钮与点火控制部分；而另一种是控制旋钮在侧面的型号为epf302的嵌入炉，控制原理与原有台式灶相似，由于控制旋钮在侧面，故汤液不易沾污旋钮。产品一经推出后，两种款式的产品市场需求都不错。（国邦咨询评论：市场导入期时，产品的结构、功能及消费者的需求往往并不是很明确。对行业和消费者研究透彻的企业更能把握住产品未来的发展方向，但对一般企业而言，新产品推向市场能有50％获得成功已经是很不错了。）由于当时还没有整体厨房的概念，灶台的装修一般采用板材或者大理石面板等方式组合成橱柜。市场上刚刚出现的嵌入灶，对消费者而言完全是一种全新的产品，故在选择这两种款式的产品时并没有明确的偏好，往往受促销员的终端推介影响很大。于是欧宝公司为了抢占这块快速成长的市场，就按照市场的需求不断加大生产。欧宝卫厨在全国设立了30多个直营分公司，而所有的分公司都有自己的仓库，各分公司必须备有合理的库存，于是欧宝总部加上各分公司的仓库储备了很多正在销售的各型号产品。（国邦咨询评论：库存产生的原因及影响与公司的分销模式、组织架构与权限、总部决策及分公司市场需求预测的准确性等多种因素有关，但提高信息化管理水平与加强高效的物流平台建设是防范库存风险的必要途径。）然而意想不到的是，中国的厨房革命太快了，居民的厨房装修从简单的橱柜到大理石整体台面直至整体厨房只用了短短几年时间就完成了转变。人们不再选购侧面控制的嵌入炉了，因为这种嵌入炉需要在上面和侧面分别开一只安装孔，对装修公司或木工而言工作量大，且安装精度高，对技术要求较高，所以收费就要多一点。当然整体厨房就根本无法选用这种嵌入灶了。这种不方便使得市场上侧面旋钮的嵌入灶开始滞销，直至到最后无法销售，而这一切只发生在短短一、两年时间内。同样的事在欧宝公司身上也发生了，市场上这种嵌入灶的滞销造成了欧宝公司大量的epf302积压。（国邦咨询评论：中国的市场变化太快，消费者的喜好也会发生不断的变化，于是“喜新厌旧”或选择更便利的产品和款式成为必然。而这对企业的经营管理水平提了更高的要求。）随着整体厨房在中国家庭的快速普及，欧宝公司清醒的认识到必须尽快处理epf302的库存积压，否则未来会成为一堆废品。于是总部采取了多种办法，如打折促销、渠道奖励甚至分公司招标奖励等，但效果都不佳；价格也从原价每台700多元打折到现在200多元每台仍然无人问津。最后统计下来仍然库存3000台。如何处理这三千台灶具成了很头痛的事，因为如果不能及时处理掉，直接经济损失将达3000台×300元/台＝90万元。（国邦咨询评论：常规的库存处理方法除了会有利润上的损失外，往往会对品牌有伤害或引起市场的后遗症。但当企业已无法进行任何库存处理方法的创新时，及时性的对库存品进行大力度的促销仍然不失为明智的做法，否则当最佳时机过去后，留下的就只能是一堆废品了。）西南分公司的王经理刚加入欧宝，一直希望能有一个好的机会好好表现一下，以引起领导的重视。在听多了业务人员与促销员的抱怨说：epf302这种款式的产品，其他厂家都不生产，因为没有销路；消费者不愿意购买，因为安装麻烦，安装的成本要比普通的嵌入灶高；经销商、终端商等都不愿意销售该产品等各种情况后，王经理也有点疑惑了，是不是真的就无法销售了呢？此产品滞销的症结显然是来自于消费者的困扰，象往常了解消费者购买时的真实想法一样，到一个终端，王经理扮演起了促销员的角色，开始接待每一位顾客。当有顾客询问嵌入灶的意向时，王经理就开始向其推荐这种侧面旋钮的嵌入灶：王：我建议您购买这种侧面旋钮的嵌入灶，因为旋钮在侧面，汤液溢出时不易沾污旋钮。顾客：但安装太麻烦，要开两个洞，做这样的橱柜，制做时间要长一点，装修公司（或木匠）的收费会贵一点。王：但该产品现在只卖300多元，与普通的嵌入灶比较要优惠很多，即使把橱柜制做多出来的费用算进去，还是合算啊！顾客：还是太麻烦，你们的产品跟别的厂家不一样，有没有问题呀？接连接待了几个顾客，结果顾客的反应都差不多。（国邦咨询评论：分析产生滞销的真正原因，是渠道的问题还是产品的问题，这种分析必须是有经验者亲身对当事人的调查和深层的挖掘，而不是非当事人的间接反应。）而这时候，王经理心里已经有了主张。到橱柜公司要求其按照epf302的尺寸以每套200元的价格专门定做了5套橱柜，对促销员专门进行了如何向顾客介绍该产品优点的培训；对顾客关于装修麻烦的担忧，公司免费赠送价值200元的橱柜。然后选择了一个商场将epf302嵌入灶与定做的橱柜安装好后摆放在现场进行推广。就这样以零售价600元赠送价值200元橱柜方式，在一周内销掉了5台。（国邦咨询评论：进行小范围的试销是为了验证其可行性，并对设想的方案进行完善，以确保其成功。）通过该尝试的销售，王经理心里有了信心。于是主动向总部请缨，要求自己的区域包销公司所有库存的epf302。开始公司还将信将疑，但知道了其设想和试销的结果后，果断同意了其申请。于是王经理还到橱柜公司以3000套的订单，向橱柜公司以150元每套的价格制做了橱柜。然后对公司所有的促销员进行了集中培训，强调该产品的以下优点：该款式在国外比较流行；旋钮不易被汤液沾污；专门定做的橱柜免除后顾之忧；高性价比。在西南分公司的辖区内选择了所有重要的商场，并在相关商场张贴了海报，结果该促销效果奇好，半年后所有epf302产品全部售完。（国邦咨询评论：如果将滞销品集中在某一区域统一运作较易产生规模效应，且更易集中精力统一推广。对于那些对市场有后遗症但企业不得不为之的处理方法，将滞销品集中在某一区域处理，会将风险控制在最小的范围内。）国邦咨询评论：对企业而言，库存造成的原因有多种，但比较典型、有代表意义的一般都类同此案例。即：市场看好，企业开始按照预期的想法推出新产品并大量生产。但市场变化太快，原先适销的产品不再受消费者的欢迎，于是库存就此产生。对于该库存的处理方法应遵循以下原则：实地研究调查，找出问题的症结，再来决定采取哪种方式来销售滞销品，如特价、大力度促销、团购处理等。但最好的办法是进行营销方式的创新，当然这也是有条件的，如产品仍然可以使用、不与现有产品产生价格冲突、产品售出后没有后遗症等。对于不对市场做任何研究就很冒失的进入某市场或冲动式的扩大产能造成的库存积压，我们就无研究的必要了，因为这样的企业基础太差，绝不是“一招一式”就可以解决企业的根本问题的。另外对于市场拓展乏力而未能如期完成销售计划，而生产又已经按照原先计划生产出来造成的库存，实际上这是一个营销能力和产销协调管理的问题。这些都绝不是想出一种库存处理方法就能解决企业问题的。