训练营3邻近营销

——让客户变成媒体（邻近营销）哈罗少儿英语训练营让我们从一款手机开始，走进邻近营销的奇妙世界……一天早上，你看到你的同事手里拿着一款新手机，正是你喜欢的型号，你会即时产生许多不同的念头，以下的几种想法，你是那种呢？为她感到高兴，她的表情使你感到高兴；很想下午就去购买这款手机；因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉；决心不买这款手机，因为你不想与她相同；有点自卑，因为自己还没有能力购买；对自己的男友不满，因为他没送给自己这款手机；……上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为0.2-1秒，86%的消费行为已在此时埋下动机！人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程，作为最高等生物的人类，具有最复杂的刺激与反应系统。由于复杂而且动态，人类的行为学很早就成为一门正式的科学。每天每一个消费者要处理数以万计的各种信息，并做出相应的反应，不同的个体可能产生完全不同的反应。作为营销者，我们的使命就是通过对信息的设置和控制，改变消费者的行为。继续我们心爱手机的故事你借同事的手机仔细把玩了一会儿，感觉做工精良，用材非常高品质，外观时尚简约，功能更是强大，比比自己手里的老家伙儿，你感觉这手机起码要卖5000块。过了一段时间，你路过一家刚开业的手机连锁店时，突然发现这款手机打出限时秒杀价3880元，你毫不犹豫冲了进去拿出信用卡，刷！消费行为随时都会发生，但一定会发生的只有一种——当商品使你感到物超所值的时候。“便宜”与“占便宜”不一样。价值50元的东西，50元买回来，那叫便宜；价值100元的东西，50元买回来，那叫占便宜。中国人经常讲“物美价廉”，其实，真正的物美价廉几乎是不存在的，都是心理感觉的物美价廉。使客户产生“物超所值”的感觉，有两个途径：一是提高客户的心理预期，二是提供低于产品品质的价格。作为营销者，我们必须利用一切手段提高客户的心理预期，提高产品的价格势能！产品的价格势能能促成有效成交的势能势能越大，客户满意度越高，成为忠诚客户的几率越高。几乎不可能成交的势能如果客户因刚性需求必须消费，势能越大，客户满意度越低客户心理价格产品实际价格客户心理价格产品实际价格我们不得不面对一个事实,也许消费者在走进我们哈罗英语的一瞬间，已经决定了购买行为是否发生!我们有机会在这个瞬间，抓住消费者的心吗？或者，我们有机会在有限的与客户接触的过程中实现翻盘吗？甚至，我们有机会使客户成为我们的传播者吗？答案是肯定的邻近营销那么，到底什么是邻近营销？邻近营销绝不仅仅是四围包装邻近营销绝不仅仅是服务态度邻近营销绝不仅仅是环境卫生邻近营销绝不仅仅是销售回访……在广告信息爆炸的今天，对信息传播的渠道和受众进行精确制导，将信息传递给最有可能成为客户的受众！通过对信息的设置和控制，改变消费者的行为。利用一切手段提高客户的心理预期，提高产品的价格势能，促进客户消费行为！独特的营销流程和服务体验，使客户认同并记住产品的独特卖点，并进行主动传播！邻近营销是集四围营销、口碑营销、体验营销、情感营销、知识营销等理念为一体的综合营销模式。1、顾客都在我们周围某一特定半径的范围内；2、客户对产品的第一印象是客户心理价格形成的关键时间。周边人群的意见对顾客的消费行为起决定性作用。使消费者获得与众不同的消费体验是客户主动传播的基础，客户被重视和被尊敬的程度与他们认同产品的程度成正比。通过对产品的详细剖析可以有效地提升客户的心理价格。客户既是理性的也是感性的，客户因理智而购买，与因情感的冲动而购买的概率是相同的。邻近营销四围营销口碑营销体验营销知识营销情感营销不再依托大众媒体的邻近营销，必须通过客户再生的途径，补充因为大众媒体缺失而造成的信息传递途径短缺！如果无法替代大众媒体吸引新客户的功能，邻近营销只是一纸空谈！产品细节和独特卖点是可以通过前期策划解决，难点是需要后期和销售案场解决的“愉快而难忘的消费经历”。邻近营销的生命线：让客户变成媒体！打动人心的产品细节愉快难忘的消费经历容易传播的独特卖点＋＋顾客怎样变成媒体？购后评价顾客认知广告信息偶发接触自发接触产生兴趣潜在需求信息调研独特卖点购买决策心理预期选择评价性价比口碑传播正面口碑负面口碑触发新需求潜在需求新客户循环决策过程减半在作出购买决策之前，都是提升客户心理价格的关键阶段！越强势的品牌客户心理价格定位越高信息的覆盖度和密集度形象气质和定位姿态意见领袖的认可和社会舆论的参与越稀缺的资源客户心理价格定位越高占有特殊资源可以造成稀缺感供不应求的局面可以造成稀缺感独一无二的卖点可以造成稀缺感越卓越的品质客户心理价格定位越高对成本的预估越高，品质感越强对细节的关注越高，品质感越强对品位的定位越高，品质感越强客户心理价格品牌稀缺品质邻近营销，针对特定区域、特定人群，通过强势的信息控制，加上完美的消费体验，最大限度地提升顾客的心理预期，传递产品理念，使客户获得“乐于传播”、“易于传播”的口碑信息，将客户变成媒体！有独特情节的故事愉快的消费经验意料之外的经历超过预期的服务内容有趣的小故事被社会主流价值观认同的人或事（明星、官员、行业领袖、财智阶层…）印象深刻的细节被自己喜爱并希望分享的感受……什么样的信息是乐于传播、易于传播的？物理邻近之现场环境流程说辞促销色调空间装修装饰员工形象音乐灯光销售道具销控道具促销策略动线设计接待礼仪服务手续谈判程序仪式感的营造展示说辞竞争说辞反对说辞逼定说辞客户维系仪式感及仪式感营销仪式感的本质，就是心理学里的“暗示作用”。越正统的仪式越使人感受到价值感，比如欧洲贵族的繁琐的上层礼仪，就是通过一种仪式化的生活方式标榜自己的阶层属性。英国的下午茶因为流程的繁复成为有闲阶层的生活品味象征；日本的茶道因为仪式的庄重成为个人修养的标志；越大的公司面试的流程越严谨；仪式感的使顾客产生“唯此刻”的排他感受，形成特别的、印象深刻的消费体验。每个现场度身打造的流程成为习惯，也能给人严谨的仪式感，让人不得不遵从这种仪式，不敢造次，如签约流程、公开课流程、活动流程，以及价格申请及执行流程等，现场执行得越好，消费者越容易更好地遵守。人们的消费需求正由物质消费需求占主流到精神消费占主流，即进入“心经济”时代。钻石不仅是昂贵的石头，玫瑰不仅是一种花朵。商品一旦与某种神圣防人仪式相关联，被消费的就是过程本身，这也是消费文化的本质。为什么邻近营销如此注重客户再生？价值的来源获取价值的途径具体措施可控性投入性价比新客户不断增加新客户媒体.渠道同类信息的泛滥（不可控）高低客户的重复消费使价值倍增提高现有客户消费频次市场引导课程服务现场执行（可控）低高客户提高单次消费额提高现有客户的单次消费额度市场引导价值发现现场执行（可控）低高客户传播良好口碑使以上价值得以二次实现提高客户忠诚度邻近营销现场执行（可控）低非常高通过现有客户的重复消费、提高现有客户单次消费额度、由现有客户推荐周边人群成为新客户，比直接发掘新客户要容易得多，要廉价得多，要可控的多！通过现有客户推荐而来的新客户，其成交比例高、决策周期短、消费疑义少，属于千金难求的优质客户！“TESIRO通灵”——细节打造出来的品牌一间透明的玻璃房里，一位满头金发的欧洲钻石切割师将几粒黯淡无光的石头熟练地固定在钻磨机上，钢盘开始飞速旋转，刹车般刺耳的声音传来，微粒划出一道道银色弧光……钻石的璀璨光芒逐渐显露。你一定会诧异于自己怎会在一个本应该只出售高档精品的珠宝店里看到这样的场景，这就是欧洲在华最大珠宝零售机构、全球最大钻石加工贸易商旗下的珠宝品牌TESIRO通灵耗资2亿在上海南京东路打造的内地首家钻石文化体验店：在这不仅可以看到价值不菲的美钻，更能自己动手去“打造”一颗钻石，亲身体验石头——美钻的蜕变过程。TESIRO通灵跳出同质化的窠臼、躲开嘈杂的广告环境，在消费终端大花心思，在供应高级精品的同时，更为顾客创造一种独特的消费体验。在TESIRO通灵的专卖店，工作人员每天要对店内的湿度、温度进行测量，检查是否达到人体的舒适指数；递给客人的咖啡是否为最适宜饮用的温度；店内音乐声音的分贝是否最适宜接受；在TESIRO通灵上海店休息区的茶几上摆放的鲜花会随季节、节日的变动而不断变化，情人节摆放的一定是火红的玫瑰，母亲节就是一束温馨的康乃馨。这些看似微小的问题却成为TESIRO通灵每天都要考核的标准，正是细节上的成功凝聚起来，才形成了品牌的高美誉度、忠诚度和强烈的品牌文化感染力。返回“汤姆的两个银行”银行一：早上去银行的时候，汤姆看到一位穷人正在跟“客户经理”争得面红耳赤。什么问题呢？原来他的帐户上只有4美元，他想清空这个帐户，可银行要向他收取5美元的服务费。于是他的帐户被自动关闭了。不仅如此，在帐户关闭之后，银行还要向他收取30美元服务费。这位经理试图向客人解释这项规定，可不管他怎么解释，有一点是可以肯定的，这家银行的宣传全都白费了，因为他们激怒了自己的客户，只是为了区区4美元。银行二：为了从自己的帐户里提取1000美元，一位上了年纪的女士排了很长时间的队，最后轮到她了，当她填完所有的表格之后，出纳员从桌子旁边站起身来，走到档案室（这是一家没有配备电脑的社区银行）抽出这位女士的签名，然后跟取款单上的签名对照了一下。这时这位女士转过身来，告诉汤姆：这位出纳员在这里工作将近20年了；她（这位客户）每个星期至少来一次；他们每次都会检查她的签名。还有……她在这家银行接受服务已经70年了。这绝对不是在杜撰。她几乎是这家银行资格最老的客户（她为此感到自豪）。这个帐户也已经有70多年的历史了。可他们还是每次都要检查签名！在当今这个时代，营销所面对的实际上是人们的感受，而不是需要。一个炎热的午后，有位穿着汗衫，满身汗味的老农夫，伸手推开汽车展示中心玻璃门。他一进入，立刻走来一位笑容可掬的柜台小姐，客气地询问：“大爷，我能为您做什么吗？”老农夫腼腆地说：“不用，外面天气热，我路过这里，想进来吹吹冷气，马上就走了。”小姐听完后亲切地说：“今天实在很热，气象局说有32度呢，您一定热坏了，我帮您倒杯水吧。”接着便请老农夫坐沙发上休息。“可是，我们种田人衣服不太干净，怕会弄脏你们的沙发。”小姐边倒水边笑着说：“有什么关系，沙发就是给客人坐的，否则，公司买它干什么？”喝完冰凉的茶水，老农夫闲着没事便走向展示中心新货车东瞧瞧，西看看。这时，柜台小姐又走了过来：“大爷，这款车很有力哦，要不要我帮你介绍一下？”“不要！不要！”老农夫连忙说，“你不要误会了，我没有钱买，种田人也用不到这种车。”“没关系，以后有机会您还是可以帮我们介绍啊。”然后小姐便详细耐心地逐一解说给老农夫听。听完后，老农夫拿出一张皱巴巴的纸交给柜台小姐说：“这是我要订的车型和数量，请帮我处理一下。”小姐接过一看，这位老农夫要订8台货车，连忙紧张地说：“大爷，您订这么多车，我们经理不在，我必须找他回来和您谈，同时也要安排您先试车……”老农夫这时语气平稳地说：“你不用找你们经理了，我本来是种田的，由于和人投资了货运生意，要买一批货车，但我对车子外行，最担心车子的售后服务及维修，因此我用这个笨方法来试探每一家汽车公司。这几天我走了好几家，进到汽车销售厂，同时表明我没钱买车时，会受到冷落，让我难过…只有你知道我不是客户，还热心地接待我，对于一个不是客户的人尚且如此，更何况是成为你们的客户…”感悟：顾客购买的除了商品，还有优质的服务，如果缺少了后者，再好的商品也抓不住市场。进门就是客！生意不在仁义在！你就是公司的形象！《你，就是公司的形象》我们为客户提供些什么服务？幼儿英语课程寒、暑假班少儿英语课程特训班月度主题活动每月生日派对主题英语角家长情商课堂电话辅导督导老师跟踪团队给予孩子的爱和正能量的传递，给家长育儿的经验……【现场接待流程】客户来访热情迎接，自我介绍，了解称呼，让客户登记与客户沟通，了解其孩子大概的情况和家长需求大概介绍，带着整体转一圈，并逐个告知功能和场景描绘整体课程推荐深入沟通，细致介绍客户需求的产品信息给客户看一些我们的课堂和活动和孩子改变的视频逼定成功或留下电话（若第一次未成功），欢送客户至大门口整体回顾