课题21：市场营销观念

课题2.1：市场营销管理哲学一、市场营销管理及其内涵二、市场营销管理的任务三、市场营销管理哲学【教学目标】•理解市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务及其本质。•了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。【教学重点与难点】现代营销观念的精髓【教学时间】2课时一、市场营销管理及其内涵市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。目标顾客促销产品价格分销营销中介竞争者供应商公众社会文化环境技术自然环境政治法律环境人口经济环境市场营销管理的内涵二、市场营销管理的任务负需求无需求潜在需求下降需求无序需求充分需求过量需求有害需求转换营销刺激营销开发营销再营销同步营销维持营销缩减营销反营销课堂研讨•请列举出生活中的实例，说明以上8种需求状况以及有关企业的相应营销措施。三、市场营销管理哲学（一）市场营销管理哲学及其实质（二）营销观念分类（一）市场营销管理哲学及其实质市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。（二）营销观念分类生产观念产品观念推销观念以企业为中心的观念市场营销观念以消费者为中心的观念社会营销观念以社会长远利益为中心的观念市场营销观念生产观念（ProductionConcept）时间：19世纪末—20世纪初。背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。营销顺序：企业→市场。典型口号：我们生产什么，就卖什么。产品观念（ProductConcept）时间：19世纪末—20世纪初。背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。营销顺序：企业→市场。典型口号：质量比需求更重要。推销观念（SellingConcept）时间：20世纪30—40年代。背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。营销顺序：企业→市场。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。市场营销观念（MarketingConcept）时间：20世纪50年代。背景与条件：买方市场。核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。营销顺序：市场→企业→产品→市场。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。案例讨论：•日本三重县人三井高利是一位立志要做布商的人,他赤手空拳前往东京闯天下,可是很长时间一直没有起色.正当他想关起店门回到故乡的时候,一天,在洗澡堂里听到几个手艺人在高声谈论,准备穿一条新丁字裤(兜裆布)去参加庙会,可是却凑不齐人数合伙去买,为此烦恼不已.凑齐人数合伙去买新的丁字裤,这是怎么回事三井高利一边冲洗着一边在想.“啊,对了,原来是这样.”他拍了一下大腿.原来,在当时的商业习惯上,布料是凑集几个伙伴去买一匹漂白布,可是人数却不易凑齐.用现在的话来说,当时布料只以匹为单位出售,是“不符合顾客需求的”.于是第二天,三井高利便在店门口贴上了这样一张纸条:“布匹不论多少都可以剪下来卖.”昨天在澡堂里遇到的手艺人看了这张纸条飞奔进来:“买够做一条丁字裤的漂白布.”三井高利看准了在接近庙会的这段日子里,有相同需求的人一定非常多.于是,店里所有的漂白布,在那一天统统销售一空.许许多多的女孩子和附近的太太们都涌到店里来买零头布.三井高利的店门口连日来热闹非凡.三井高利领悟到做生意倾听顾客心声的好处,简直乐不可支,他把吃饭的时间都节省下来站在店门口接待顾客,由此又获得很多启示：布店主要的顾客是女性,但女性买东西买得最多的时候,是女儿将出嫁的时间.可是出嫁时所需要的东西,不仅是衣服,还要备齐放衣服的衣橱,包,绸缎及和服的纸,梳子,簪子,鞋箱,餐具等种种东西.由此,新娘和她的母亲必须东一家西一家地去选购.但是,如果那些东西可以在一个地方一次买齐,对顾客来说该是多方便呀.于是三井高利马上将其付诸实施,这就是日本的第一家百货公司――三越.•问题:三井高利为什么能够成功?市场营销观念被接受的原因多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念。销售额下降增长缓慢购买模式发生变化竞争日益激烈营销费用增加观念应用：•美国捷达钟表公司自1869年创立到20世纪50年代一直被认为是美国最好的钟表制造商之一，该公司始终强调生产优质产品，并通过著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品，1958年之前公司销售额始终呈上升趋势，但此后市场销售额和占有率开始急剧下降。社会营销观念（SocietalMarketingConcept）时间：20世纪70年代。背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。SMC是MC的补充和修正。其核心内容：社会、消费者、企业（包括企业职工）三者利益相协调。社会企业消费者理想的企业行为消费者和社会利益一致但不符合企业利益社会和企业利益一致但不符合消费者利益消费者和企业利益一致但不符合社会利益课堂研讨•你如何看待软包装饮料行业的营销？两种观念的比较出发点中心方法目标生产者导向观念厂商产品推销和通过扩大需卖方促销求获取利润市场市场导向观念目标顾客整体通过满足需买方市场需求营销求创造利润市场小结•市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。营销管理的本质是需求管理，营销者通常是针对不同的需求状况，调整相应的营销管理任务。•市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。由于社会经济发展的条件不同，市场营销管理观念相继出现了生产观念、产品管理、推销观念、市场营销观念、社会营销观念等，基于市场导向的现代营销观念与专统营销观念有着本质区别。课后作业•从社会营销观念角度分析，你如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？你怎样思考汽车业未来的发展？