调研__营销应用

第10章调研应用：市场需求与营销战略调研•本章讲授的知识目标–说明市场细分调研的步骤和方法；了解市场细分中资料分析的常用方法；–掌握市场定位的调研步骤；–讨论常用的市场潜力估计法；说明销售分析的作用及分析方法；–说明常用的三类主要预测技术的思路和特点；–说明产业市场调研的特点和方法。10.1市场细分和产品定位调研•1、市场细分调研的步骤–（1）决定市场细分的具体目标–（2）确定细分可能采用的因素或指标–（3）收集用户有关的数据资料–（4）数据分析，找出确实合理的细分变量–（5）对细分市场的描述–（6）选择目标市场，拟订目标市场的营销策略2、市场细分调研的资料分析技术•理论上，凡是能对资料进行差异性分析的方法都可以应用于市场细分调研的资料分析，如方差分析法。•但对市场细分调研结果进行资料分析最有效的还是多元统计方法。–因子分析法。–聚类分析。–判别分析。3、产品定位调研的步骤•（1）确定消费者心目中最重要的产品特性•（2）根据最重要的产品特性，请消费者对有关品牌做评价•（3）根据调研结果，决定定位策略10.2市场潜力估计与销售分析•1、市场潜力估计–市场潜力，就是市场的最大规模，或可能的最大销售量，是指在特定时间内，对于某类具体产品而言，某一市场中的总销售量或总销售额。市场潜力是表示一种理想的销售状态下，所有企业可能的最大销售量或销售额的总和。–估计市场潜力的主要方法•行业销量调整法•购买比例法•相关指数法•用户调查法2、销售分析•销售分析是对公司实际销售资料进行的分析，其主要目的和作用有：评价业绩、确定销售目标和检测市场状况。•（1）销售分析的主要内容–销售绝对增长量–相对增长率–市场份额（市场占有率）（2）销售分析的思路和要点•按地区进行销售分析•按产品类进行分析•按顾客类型进行分析•按推销人员的销售资料进行分析10.3销售预测•10.3.1判断预测法–判断预测法是利用人们的判断评价作为对于事物未来发展的预测。•推销人员意见综合法•专家调查法•台尔斐预测法（专家小组预测法）10.3.2时间序列预测法•常用的时间序列预测模型有–直观预测法–移动平均法–指数平滑法–回归分析法10.3.3因果预测法•因果预测法包括多种技术和可应用的模型。其中主要有：–领先指标法–购买意向调查法–投入产出法–因果性回归模型–计量经济模型–实验预测法10.4产业市场调研•10.4.1产业市场的特点及对调研的影响–需要密切关注产业市场与消费品市场需求之间的连带关系。–要注意对大客户调研的重要性。–要重视对产业市场购买决策模式的调研。–产业市场客户需求更复杂，调研要求更高，难度更大。–产业市场调研在很大程度上受产品与行业分类的影响。–在产业市场调研中，必须研究替代品的影响。10.4.2产业市场调研的特点•1、产业市场调研的资料来源特点–资料来源上，产业市场调研更重视企业内部的资料来源、市场情报和二手资料。•2、产业市场调研方法上的特点–深度访谈和焦点群体访谈在产业市场调研中尽管不常采用，但却有重要地位。努力使专家们参与到调研和分析中来总是值得的。–在确实需要收集原始资料的情形下，常常会采取邮寄问卷或电话访谈形式。3、产业市场调研对象上的特点•调研所涉及到的市场范围相对比较小，目标比较明确，调研中不太会采用抽样调查的方法。•即使在决定向哪些企业调查以后，再决定究竟向这些公司中的谁做调查，还仍然是一个比较复杂的事情。市场营销调研胡介埙编著东北财经大学出版社第11章调研应用：产品与定价调研•本章讲授的知识目标–了解新产品调研的主要步骤、调研内容和方法；–掌握品牌绩效调研的主要指标及其含义；–掌握品牌形象调研的主要内容和方法；–说明定价调研的主要内容和方法。11.1新产品调研•11.1.1新产品概念的调研–1、需求识别调研•常用的调研方法有：•市场定位和感知图。•产品利益结构分析。•社会和环境发展趋势分析。•请产品用户记录他们生活中与产品有关的活动。•使用者焦点群体访谈。2、新产品概念识别调研•识别新产品概念的方法也有多种。基本上可以分为两类：•以用户或需求为基础的。•以技术发展或竞争为基础的。11.1.2新产品概念的试验、评价和发展•这一阶段调研的要点是：–新产品概念的试验–新产品概念试验的展示方法–新产品概念试验的对象–概念试验的比较对象和排序方法–概念试验中应向受试验者提问的内容11.1.3新产品的评价和开发•新产品的评价和发展通常采用如下几种形式：–无标记使用试验–初次购买预测试验–应用试验–实验室营销试验11.1.4试验性营销•试验性营销的要点–试验性营销地点的选择–对试验的控制–试验时间的安排–评价和度量营销试验结果的方法–试验性营销的成本11.2品牌调研•11.2.1品牌绩效调研–1、品牌知名度–调查品牌知名度时，要区别三种不同知名度之间的差异。•第一提及知名度。•无提示知名度。•提示后知名度。–2、品牌忠诚度11.2.2品牌形象调研•品牌形象的调研方法–品牌形象的定性研究–品牌形象的定量研究•最常用定量办法有：•语义区分法•品牌优劣势分析图•品牌形象认知图11.3定价调研•11.3.1定价策略调研–1、盈利优先定价策略的调研•可以采用的主要方法就是市场潜力估计和销售分析的各种方法。–2、市场份额优先定价策略的调研•市场份额优先的定价调研需要以下五类信息：–决定经验曲线的型式–估计盈亏平衡点–决定销往附加细分市场的生产成本–决定竞争者的成本–预测产品生命周期的衰退期11.3.2消费者价格反应测试•常用的价格反应测试法有两种：•价格点询问法–调研人员首先向受试验者提供某一产品的几种不同的价格，然后，问受试验者是否愿意购买。调研人员根据受试验者在不同价格水平下愿意购买的可能性，就可以绘制出受试验者在不同价格下的需求曲线。•改进的价格点询问法–采用改进的价格点询问法时，调研人员首先需要选定2～3个竞争性品牌作为参考。对于需要测试的产品事先设定好几个价格点。在竞争的环境下考察价格对需求的影响，第12章调研应用：促销、分销与顾客满意度调研•本章讲授的知识目标–说明广告文稿的测试方法；–理解并说明广告媒体效果和广告效果的调研方法；–描述企业分销问题调研的主要类型和调研方法；–说明和讨论顾客满意度调查的方法。12.1促销调研•12.1.1广告文稿测试•1、广告文稿的心理反应试验–广告文稿的心理反应通常采用观察调查的办法进行试验，最常用的办法有如下几种：•瞳孔大小试验•眼球活动测量•皮肤电流测试2、广告文稿的言语反应试验•顾客评判法•回忆试验•瞬间显露器试验•分割试验法•焦点群体访谈法•3、广告文稿的行为反应试验–有奖赠卷试验法–销售试验•4、广告文稿试验的局限性–广告文稿试验的结果会受到被测试者心理因素的影响。–广告文稿试验只能为我们排定优劣的次序。它无法为我们提供创造性的设计方案。–广告文稿试验所测试的只仅仅是整个广告活动中很小的部分。12.1.2广告媒体效果调研•1、媒体视听众和媒体显露的研究–对广告视听众的三个度量指标：•广告媒体的分布，即广告或广告设施的份数；•广告视听众数，即实际显露在广告前的人数；•对视听众的显露数，即广告视听众人数乘以对视听众的显露次数。–决定报纸和杂志广告的显露效果的一种常用方法是认知度量法。•2、媒体效果和成本研究•可以用到达每一个视听众的费用来度量。比较不同媒体每千人视听众的成本大小，然后选择达到目标市场消费者每千人费用最低的媒体形式。12.1.3广告效果的测定•1、广告效果的含义–广告的沟通（或传播）效果是指由于广告所传递的信息对广告受众在知觉、记忆、理解、情绪情感、行为需求等诸多心理特征方面产生的影响。–广告的经济效果主要是指企业开展的广告活动所引起的产品销售额（量）以及利润的变化。–广告的社会效果是指广告活动不仅会影响人们的消费行为和消费观念，而且，对整个社会文化、风俗和伦理道德产生深刻的影响。二、广告效果的评价指标•广告认知程度的测试•广告视听率调查•广告费用率和广告费用利润率•广告有效率12.2分销研究•12.2.1渠道活动和渠道成员的调研–1、销售代表数的确定和销售区域的设计•决定销售代表数量的常用方法–销售力量配备法–销售资料统计分析法2、对渠道成员的活动、业绩和态度的调研•进行这类调研尽量要采用由独立的市场调研公司所发放的调查问卷，也不应该让被调查者知道调研的委托者是谁。•评价渠道成员业绩时，不应当局限于渠道成员销售本公司产品有关的数据资料，而是应当掌握在批发和零售两个层次上的分销状况。•衡量不同渠道成员的业绩时，应当把企业外部调查资料与公司内部的销售记录结合起来。12.2.2商圈调研•商圈调研的步骤–1、定义相关的商圈•商圈分为：核心商圈、次要商圈和边缘商圈。–2、识别相关商圈中的人口特征–3、确定竞争者的位置–4、确定商圈内目标群体的购物模式–5、形成对商圈顾客的预测模型12.3顾客满意度调研•12.3.1顾客满意度调研的目标–确定决定顾客满意度大小的关键因素。–测试当前的顾客满意程度。–提供改进满意度的建议。–长期跟踪顾客满意水平。12.3.2顾客满意度调研的方法•1、顾客满意度评价的两种基本思路–两种基本思路：传统评价法和差距分析法。–传统分析法就是只要求顾客按关键满意因素来评价产品或服务。–采用差距分析法时，调研人员会要求顾客分别表明他们的期望水平和他们对公司实际表现的感知水平高低。2、数据收集的程序和方法•首先需要确定决定满意度的关键因素是什么，然后，再根据这些因素测量顾客对公司表现的满意水平。•在确定决定顾客满意度的关键因素时，调研人员需要使用焦点群体访谈和其他的定性研究方法。•在确定了关键满意因素后，测量顾客对公司表现的满意水平时，需要采用定量分析的方法。调研人员需要设计调查问卷，并通过邮寄、电话访谈、个别面谈或网上调研等途径发放给目标群体，并获得他们的反馈意见。•3、抽样和调查对象的确定–不能只局限于对公司现有顾客进行调查。–必须把调研对象拓展到包括现在还没有购买公司产品的客户。–最重要的调查对象应当是那些已经离开了本公司的顾客。•4、调研结果的综合12.3.3顾客满意度调查结果的应用•测定较长时间内顾客满意度变化的必要性•高满意度并不表示不需要改进•顾客满意度评价结果可能受“光环效应”的影响•评价并不等同于改进•顾客满意度调查的对象在扩大•满意度评价的局限性