购物中心布局及动线、建筑设计对接研究_销售营销_经管

1大连大和中盛医科大动迁项目WORKSHOP九洲远景商业管理机构简介九洲遠景商業管理機構购物中心布局研究九洲远景上海2010年08月购物中心的布局设计是以商业定位为依据，从商业模块的概念、动线和销售支持区域三个方面进行展开的商业模块概念发展动线设计销售支持区域设计购物中心商业规划购物中心的布局设计是以商业定位为依据，从商业模块的概念、动线和销售支持区域三个方面进行展开的阶段第一部分商业模块概念发展第二部分动线设计购物中心模块布局购物中心动线设计阶段成果物业条件假设商业概念确定业态特性分析租户需求访谈工作内容1234•购物中心的物业指标假设•商业业态多维度分析•业态面积占比、目标客群定位等•租户面积及楼层需求访谈、位置需求5•人流动线的类型及其设计参数人流动线设计购物中心布局方法资料来源:九洲远景分析6中庭设计7•物流、人流通道设计原则及输入参数物流、消防设计•中庭的类型及其设计参数38配套设施、销售支持设计第三部分销售支持设计购物中心落位九洲远景通过物业条件假设、商业概念确定、业态特性分析以及租户需求访谈四个维度的分析，得到购物中心的初步落位图购物中心初步落位图购物中心初步落位图第一部分物业条件假设•购物中心的物业指标假设（建筑物业类型、商业体量、层数、主入口……）业态特性分析商业概念•行业/子行业/业态面积占比•主题模块落位•目标客群定位•商业业态多维度分析•租金水平与面积需求•消费频率与消费类型•租户面积及楼层需求访谈•租户位置需求租户需求资料来源:九洲远景分析4确定项目的建筑类型、商业体量、入口位置、停车场以及中庭等，来明确项目的研究对象物业条件假设停车场：停车场类型及面积物业条件假设其他：……商业体量：建筑面积、单层面积、总层数•入口位置：主入口、次入口的数量和位置中庭：中庭类型及数量建筑类型：封闭式、（半）开放式本项目需要布局的购物中心是什么样？物业条件假设输入条件输出结果1资料来源:九洲远景分析5结合项目第一阶段在行业/子行业/业态面积占比确定、目标客群定位以及主题模块落位，明确本项目承载的业态及布局方向商业概念定位行业/子行业/业态面积占比•本项目规划的商业功能、子行业及业态面积占比，以及相关业态的代表品牌细化表目标客群定位•本项目目标客群定位，不同客群规模的占比（男女性别占比）等主题模块落位•本项目包含的主题模块、相应规模比例以及布局商业概念定位确定购物中心的内涵（租户、客群）2资料来源:九洲远景分析6基于购物中心整体的商业概念，通过各模块和子模块商业概念的组合与互动，共同构建并传递购物中心的市场定位和价值内容某购物中心模块1子模块1•依据主力行业或其他主题，对购物中心商业概念进行逐级分解形成模块和子模块，各模块/子模块分别承担购物中心的某个主力行业或主题•以建立市场Dominance或建立有效的影响力为原则，对模块/子模块进行规划，包括：–在整体商业框架的目标消费群定义下，各模块可能拥有细分的目标消费群–各模块/子模块提供独特的服务内容和价值，可能有着独特的文化和视觉体验–各模块/子模块的行业组合，包括行业类型、涉及的子行业及其深度、档次结构–各模块/子模块的店铺组合，包括店铺的类型、数量，是否采用主力店、主力店的选择方向–各模块/子模块的布局和相邻关系•通过从整体到模块/子模块top-down的规划方式，确保整体商业概念最大化的落实和一致性模块2模块3模块4举例子模块3子模块28金鸡湖项目第二阶段报告举例–某生活时尚中心定位于向高端客户群提供家庭生活的一站式购物，由七个模块组成资料来源：九洲远景九洲远景通过租金水平、面积需求、消费频率以及消费类型四个维度的分析，得出了各业态的合理落位楼层图业态特性分析租金水平面积需求消费频率消费类型多维度分析低层区中层区高层区1234服装服饰服饰配件化妆品药妆店Bodyshop西式快餐中式快餐主题酒吧音乐酒吧便利店食品专业店3C数码体育用品儿童服装体育用品儿童家居及用品儿童玩具礼品家庭耐用品品牌店美食广场健身瑜伽影院KTV儿童早教慢摇酒吧SPA足疗家庭餐饮商务餐饮主题餐饮美容美发儿童摄影西式餐吧中式餐吧/茶餐厅专业百货剧院儿童娱乐课外教育业态特性分析3购物中心资料来源:九洲远景分析9书店儿童玩具药店BodyShop药妆店化妆品品类杀手店相对购物行业，第一片区业态建议楼层以低层区为主，第二片区以中层区为主，第三片区业态以主力店为主、楼层可覆盖B1-4F购物行业各业态租户的面积需求及租金水平分布图≥3000≤100301-500501-1000101-3001001-3000面积需求租金水平高低大卖场家电百货主力店服装服饰服饰配件化妆品3C数码专业百货品牌多品类组合店3C数码品类杀手店家庭耐用品品牌店精品超市连锁超市便利店食品杂货专业店儿童服装儿童家居及用品体育用品礼品办公用品中中低中高家庭耐用品品类杀手店第一片区第二片区第三片区支持租金水平-面积需求资料来源:九洲远景分析10美容美发SPA足疗儿童摄影商务餐饮儿童娱乐课外教育咖啡厅茶坊相对餐饮、文化娱乐行业，面积需求小、租金水平高的业态建议布置在低层区、中层区，面积需求大租金水平较低的业态建议设置在高层区业态餐饮、文化娱乐行业各业态租户的面积需求及租金水平分布图≥2500≤4001200-2500400-1200面积需求租金水平低美食广场健身瑜伽中中低中高KTV主题餐饮家庭餐饮中式快餐西式快餐中式餐吧/茶餐厅西式餐吧儿童早教影院剧院演义酒吧主题酒吧慢摇酒吧支持租金水平-面积需求资料来源:九洲远景分析11购物随机性高、频率高的业态建议设置在低层区，而购物目的性高、消费频率低的业态建议设置在中层区或高层区目的性频率低中中低中高高大卖场服饰配件便利店服装服饰化妆品药妆店BodyShop儿童玩具食品专业店精品超市儿童服饰家居药店办公用品礼品3C数码家电体育用品建材儿童家居及用品随机性支持消费频率-消费类型资料来源:九洲远景分析12消费频率较高、随机性大的中西式快餐可考虑设置在低层区，而目的性较强的业态建议设置在高层区，也可考虑设置中层区频率低中中低中高高中式快餐西式快餐中式餐吧/茶餐厅美食广场西式餐吧家庭餐饮商务餐饮咖啡厅茶坊主题餐饮儿童娱乐美容美发KTV影院健身瑜伽酒吧儿童早教儿童摄影SPA足疗目的性随机性支持消费频率-消费类型资料来源:九洲远景分析1314运动基本时尚女装快速时尚≥3000≤100301-500501-1000面积和楼层示意图101-300意向租户大多选择1F-2F的位置，并且大多选择300平米以下的铺位样本量：101个B13F1F2F4F及以上1001-3000大卖场酒吧咖啡厅家庭餐饮咖啡厅运动基本时尚基本时尚儿童服装、玩具家电家居电影院健身美容SPA资料来源：安阳租户访谈，九洲远景分析百货主力店百货主力店百货主力店化妆品店基本时尚女装设计师时尚男装设计师时尚百货主力店百货主力店儿童服装、玩具家电家电大卖场食品专业店数码品类杀手店数码品类杀手店鞋包运动独立店珠宝家庭餐饮家庭餐饮西式快餐西式快餐中式快餐KTV儿童摄影美发、美容S租户访谈-各租户面积楼层需求4主力店业态、休闲餐饮业态选择临主街的位置，而化妆品、食品杂货、服饰配件选择临入口区域，而正餐、休闲娱乐业态则选择边角区域主街中庭入口中西式餐吧西式快餐咖啡厅茶坊建材品类杀手家电品类杀手家居品类杀手专业百货大卖场综合百货西式快餐食品杂货专业店化妆品服饰配件临主街区域临主街区域入口区域边角区域儿童早教美食广场家庭餐饮主题餐饮SPA足疗健身会所影院KTV资料来源：某项目租户访谈，九洲远景分析租户访谈-各租户位置需求415第一阶段结果示意：各楼层商业主题-25号地块商业第一部分结果示意购物餐饮文化及娱乐服务药妆店专业百货B1L1L2L3L4正餐商务餐饮&家庭餐饮L5个人时尚购物品牌店/专卖店综合百货综合百货美食广场中西快餐休闲餐饮食品杂货专业店银行、冲印店、电信服务个人时尚购物基础时尚快速时尚休闲餐饮书店16天津路劲25-26号地项目报告第一阶段结果示意：各楼层商业主题-26号地块商业综合百货B1L1L2L3L4综合百货综合百货综合百货购物餐饮文化及娱乐服务家电品类杀手17天津路劲25-26号地项目报告第一部分结果示意第一阶段结果示意：各楼层商业主题-16号地块商业中西式快餐超市卖场家庭餐饮购物餐饮文化及娱乐B1L1L3L4服务电玩城休闲餐饮儿童娱乐儿童早教&儿童摄影健身会所Spa足疗美容美发正餐&休闲餐饮家居品类杀手儿童（母婴）用品生活类服务银行服务L2个人时尚基础时尚电影院食品杂货18天津路劲25-26号地项目报告第一部分结果示意基于第一部分购物中心的初步布局方案，在结合水平动线、垂直动线、中庭设计以及物流、消防通道设计的成果得出动线方案购物中心的最终布局第二部分购物中心的初步布局购物中心的最终布局第一阶段成果研究内容第二阶段成果输入条件输出成果物流、消防动线设计人流动线设计•物流通道的设置原则及其特点•消防通道的类型设置的位置及其特点•水平人流动线的概念、类型及其设计参数•垂直人流动线的内容、排列方式、特点、数量及其设置的位置•中庭（节点）的类型及其特点动线研究19资料来源：九洲远景分析20动线分为人流动线与物流消防动线，主要围绕人流动线研究动线研究内容•人流动线由平面人流动线、垂直人流动线和节点组成，是组织和联系各个承租户的纽带，使承租户创造出最大的商业价值•物流动线是在购物中心内由货物出入口到各店铺之间的内部物流，取决于购物中心的货物出入口位置、卸货场地、货物通道、货梯规模及位置、中转库房的位置、业态的选择等•消防动线：动线分为人流动线与物流消防动线，主要围绕人流动线研究人流动线物流、消防动线资料来源：九洲远景分析1221人流动线由水平人流动线、垂直人流动线和节点组成，是组织和联系各个承租户的纽带，使承租户创造出最大的商业价值人流动线构成概念作用“由点生线，一个脚印一个点、一窜脚印一条线”，这条线就是动线，组织和联系各个承租户的纽带，使购物中心的空间系统构成一个完整而有序的整体人流动线在经营中产生组织交通和组织商业的作用，很多位于不同区域、不同楼层的店铺，要通过人流动线有机地将它们联系起来，共同创造最大的商业价值水平人流动线、垂直人流动线以及两者的结合的节点，中庭、主力店可视做节点资料来源：九洲远景分析人流动线22根据面积控制原则、最长动线原则、易达性原则、能见度和曝光度原则、均衡性原则和中庭运用原则，指导购物中心人流动线的设计商业化设计原则通过分析购物中心人流动线的商业化属性，指导购物中心人流动线的设计面积控制原则1最长动线原则2均衡性原则5易达性原则3能见度和曝光度原则4中庭运用原则6根据地区经济情况、购物中心所处的环境、经营性质、营业特点、规模档次、顾客层次等动线面积所占比例优化人流运动，最大限度地让人流经过尽量多的商店门口而又不把距离拉得太长，达到最佳效果使尽可能多的销售单元沿通道布置以获得更多的销售机会，避免死角产生动线中规划小中庭的前凸或后凹形式，以提高局部商铺的能见度和曝光度，提升商业效益将收银台、卫生间、楼层休息区等部分功能分布在次级通道上，均衡主动线与次级动线人流量设置中庭可以增加购物中心的通透感,延长视线的深度，最大化的增加顾客视线内的商铺数量,提高顾客商铺到达率资料来源：九洲远景分析人流动线的设计原则23人流动线的的空间形式根据其开敞程度可分为封闭式、露天式或半露天式，两种动线空间形式各有特点人流动线空间形式室外动线封闭式动线•优点：-在技术和经济上受到的限制相对较少，无需通风装置和统一的中央空调，消防要求较低-建筑依托于楼与楼之间的间距，形成自然的街区，形成开放式的购物中心，增加了顾客与自然亲近的机会-可以通过“过街楼”、“骑楼”等丰富的空间造型，使购物中心人流动线更加人性化而且增强了购物中心的吸引力•缺点：-受天气、气候影响很大，尤其是风的控制•优点-为消费者提供一个舒适的环境，延长营业的时间-保证在严酷的气候条件下，消费者和零售商照样能够享受到舒适的环境-为展览、表演、娱乐和促销以及其他社会活动的场所，增加了商业机