赢得销售竞争

赢得销售竞争[日期：2006-2-27]来源：中国服务营销网作者：安德森咨询公司[字体：大中小]赢得竞争的唯一方法是比竞争对手思考得更加深入。今天，仅靠吹捧自己的产品或服务已不足以获胜，销售人员必须为客户创造价值。抢占先机当销售人员处于竞争环境时，安德森提供的最佳忠告是：抢占先机；设定购买需求；夺得客户首选的地位。有时候，我们也会面临竞争对手已经夺得客户首选的地位。此时，你必须设法抢回上风。如果你未能理清客户的问题、也未能让客户看到你的解决方案的独特性，你还能赢得交易吗？如果你被客户列为第二或第三位选择对象，你还有胜算吗？是否应该参与竞争，究竟应该如何击败位于客户首选地位的对手呢？本课程将会让你掌握一套完整的赢得销售竞争的方法。当买家致电或寄上需求说明书（RPF）宣布他有意向购买你所销售的产品时，你会很想与人争夺这个诱人的机会，因此会立刻予以回应，展开销售。我们发现买家已经拥有清晰的解决方案，而且不是由我们所协助制定的。别冲动，请花点时间评估情势。要和处于客户首选地位的对手竞争，并不是一件容易的事情。IBM公司曾经追踪全球的销售成绩，发现位于客户首选地位的供应商赢得成交的机率超过90%，若不是由IBM来确认问题与设定购买需求，则有93%的时候是由其他公司夺得生意。难以置信的是，许多销售人员尚未做好准备，就将多数时间与精力花在不是由他们一手创造、且胜算只有一成的销售机会上。也许你会问：“如果我没能为客户确认问题、制定计划、将自己放在第一位、赢得先机，那么我还有成交机会吗？”答案是肯定的，但机率很低，要想提高成交率，就必须做以下特别的事情。后来居上当你不是买家的首选时，一定要采取非同寻常的办法。除非你能改变游戏规则，否则不值得争个头破血流。第一步评估竞争形势，选择竞争策略赢得竞争的第一步是将你的产品/服务与对手区分开来。在营销学中，这被称为独特的销售定位（USP）——寻求只有你的产品才能提供的特性。销售人员应当特别注意：只有被客户重视的特性才会被列为首要的采购标准。安德森发现由于忽视了这一点，许多的销售人员虽然口口声声在强调“卖点”，但是作用却不大。《赢得销售竞争》将教会销售人员分析哪些是对客户影响深远却未被发现的USP，在决定参与竞争之前就要做好这些准备。什么时候该放弃？如果你决定争夺，应该采取什么策略？用对策略，就能增加胜算、实现销售预测、提升营业收入；用错策略，则会增加销售成本、错失销售机会、造成士气低落。销售人员必须决定是否该继续争夺、与人竞争，还是中途放弃、另谋机会。今日企业营业成本过高，销售资源也有限，无法让你追求眼前的每一个机会。安德森将销售竞争视为全有或全无的道路，是成败攸关、不能忽略的课题。我们必须明确何时该战、何时不该战，以及该使用什么策略。不充足的规划、浪费的销售行动，以及粗心草率的销售人员必会导致失败。决定何时竞争，并选择正确的竞争策略，是求胜的关键。《赢得销售竞争》将教会销售人员使用一套完整的竞争评估方法，不仅能有效评估产品特色与客户业务的匹配性，还能准确评估在客户内部争取支持者的可能性。根据评估的结果，销售人员将演练经过安德森和合作伙伴充分验证有效的领先竞争策略AOPDA™。即使你遵循了所有这些指导方针，你还是非常想痛快地打击竞争对手。你必须要抵制这种诱惑，在没有必胜把握之前保持和平相处的形势。你必须假定：在客户的组织内部，竞争对手有其支持者（这往往就是事实）。《赢得销售竞争》帮助销售人员掌握“彻底攻击”竞争对手的绝技——不轻易出手，出手一定赢。第二步使客户重视你的竞争优势安德森研究发现根据产品或服务竞争状态的不同，销售人员有两套不同的方法去赢得销售竞争：创造价值的唯一方法是通过专业的需求挖掘技术，帮助客户发现隐藏的问题，把握暗含的机会，并创造出独一无二的解决之道，提供比客户需求（往往是竞争对手的解决方案）更高明的解决方案。当客户提出他的采购标准，不成熟的销售人员往往在急于表示“我们也能做”之后，未能更进一步加入新的采购标准。这样在客户看来，你只是口头上达到了处于他首选地位的供应商的标准。然而，只是做到这一点是无法把竞争者挤出“首选地位”的。即使客户认可你达到了与处于“首选地位”供应商同样的水平，你们也只是“相同的产品”，接下来的价格大战就会很残酷。《赢得销售竞争》将传授一套专业的需求挖掘术，使客户重视我们在满足其潜在利益上独一无二的优势。第三步完美呈现竞争优势，重建采购标准尽管客户看到了你的优势，如果追求这个优势的欲望还不够强烈，他还是不会改变他的采购标准。如果他坚持原先的采购标准，那么仅仅把处于首选地位的对手打垮并不能保证你获得首选地位。安德森发现，销售人员经常在不恰当的时候、以不恰当的方式攻击竞争对手，这种轻率的行为不仅仅有损自身信誉，更加危险的是损害了你与关键人的关系，因为正是他本人在最开始接受了竞争对手提供的解决方案。你在冒犯了他的判断力和尊严之后，获胜的机会将更加渺茫。建立一项新的首要采购标准，对决策者来说是一件极为慎重的事情，销售人员必须完美呈现这一竞争优势，帮助客户在确认这是一个正确的决定，过快和过于简单地呈现都将大大减低你的优势的影响力。《赢得销售竞争》要求销售人员在描述产品/服务优势时要把客户“放入”解决方案中去体验，说辞要紧紧围绕着客户的使用情境，这就是基于客户体验的情境销售。面对组织进行复杂的销售时，仅使一位关键人认同是不够的，你必须帮助他取得内部其他关键人的支持，《赢得销售竞争》使销售人员有能力帮助其支持者赢得内部的销售工作。培训受益您的销售人员将会根据客户业务和竞争对手情况制定准确的竞争策略；把自身特色和客户的业务利益联结，并以此为中心构建独一无二的竞争优势；完美地呈现优势，使关键人以此作为重要的采购标准；提供增值的销售，并帮助在客户组织中的支持者赢得其内部的竞争；增加销售成功率，减少无效的销售活动，从而更有效地利用销售资源。您的客户将会非常满意，因为他们找到了最符合自己需要的产品或服务；发现自己尚未察觉的机会，为更好地满足自身利益找到了新的解决之道；感到物超所值，因为得到了比预期的更好的解决方案。您的企业将会在竞争激烈的市场上赢得更多新客户并保持市场份额；赢得更多订单，而更少地陷入价格竞争；建立一个整合的，基于领先竞争策略的销售优势。适合的行业IT企业、工业企业供应商、重型机械、汽车销售、制药、保险、金融、通信服务业、广告适合的学员资深销售人员，大客户销售经理，销售支持人员，中层管理和高级主管培训时间2天（12——14小时）学习方式案例分析、阅读、写作、互动讨论、演练适合人数6—24人以内赢得销售竞争•课程内容（将根据课前调研和课堂情况调整）在买家做出最后的决定之前，一定会把销售人员置于尽可能广泛和严苛的竞争比较之中，因为为了说服其组织内部的其他关键人，所以他必须为最喜欢的解决方案寻找有说服力的证据。本课程帮助处于最后竞争阶段的两类销售人员掌握成功赢得竞争的方法：1、一路领先的供应商如何保持既有的优势，有效打击后进者？2、在这个阶段才刚刚进入到采购循环中的供应商不得不面临胜算很低的局面，如何才能后来居上、反败为胜？训练方法：案例分析、群策群力、实例推演、角色扮演。§1评估竞争形势，选择竞争策略采取什么竞争策略，取决于事前认真的评估，在有利的时候全力以赴，在胜算低时及早退出，才能成为赢家。§2使客户重视你的竞争优势通过专业的隐性需求挖掘术，帮助客户看到没有察觉的机会，引导他认同这些机会背后的巨大利益。§3完美呈现竞争优势，重建采购标准在采购决策的最后阶段是买家最关注风险的阶段，只要完美地证明你的优势拥有毋庸置疑的可靠性，客户将愉快地重建他的采购标准。详细资料备索赢得销售竞争•学员笔记摘录如果你不能找到自己的竞争对手，只能说明是销售过程出了问题。不恰当的竞争对手标志着买家自己还没有想清楚。优秀的销售人员总是把客户提出的需求说明书当作是竞争对手的解决方案。你必须假定：在买家组织的内部一定存在竞争对手的支持者。如果你的产品/服务/解决方案不过硬，客户关系的优势也无法发挥。赢得一个关键人的支持还不够，你必须教会他如何赢得其他关键人的支持。仅仅是打败竞争对手并不足以保证你能获得这笔交易。攻击要彻底，不随便出手，一出手就要赢。只有你的产品/服务特色被买家重视，并且列为首要的采购条件才是你的优势。增值的销售就是为客户的问题找到更好的解决之道，改变游戏规则是后来居上的制胜秘诀。