超级女声之后的新娱乐营销

精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料这是怎样的一个世界？就业与失业、商业与艺术、理解与误解……这个世界的欲望与冲突从未如此地激烈和复杂，大到千里之外的枪与玫瑰，小到楼市的楼价、股市的股价，甚至貌似简单的家庭关系，都在发生改变或被改变。旧的价值观念失去了效力，各种已知界限在逐渐模糊，我们已经陷入一个十分繁复的竞争环境，在全球一体化的经济背景下，所有人都能感觉到社会生活的复杂性和竞争的压力。在这样的环境下，娱乐在人们生活中的地位越来越重要。它让人们暂时逃避喧嚣，忘记平淡的日常生活，同时也预示着这个社会逐渐进入以平等、自由为前提的新经济时代。仅仅依赖技术优势就能成功销售产品的时代已成过去，无形的情感价值正在取代外在形式而成为影响人们购买决策的关键因素。在激烈的市场竞争中，一些尝试将娱乐因素运用到商业宣传中的企业大获成功，在它们的示范作用下，越来越多的企业将娱乐概念以不同的方式运用到商业中来。事实上，早在1913年，美国第二大烟草企业雷诺公司（R.J.Reynolds）已经意识到娱乐的重要性。雷诺公司于1913年推出了骆驼香烟品牌，当时骆驼的品牌知名度很低，销量也很有限。1913年，巴纳姆-贝利马戏团计划到云斯顿精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料市演出，演出内容包括骆驼表演。雷诺公司得知这一消息后显得兴奋不已，赶在马戏团到来前在云斯顿市中心广场树起一幅巨大的广告牌，图案为骆驼香烟包装盒的放大图：“沙漠、棕榈树、骆驼”。广告词是：“著名的巴纳姆-贝利马戏团即将到云斯顿演出，神秘的骆驼要来了”。另外，雷诺公司还在大街小巷张贴了骆驼的宣传画和“骆驼来了”的标语。一时间，骆驼成了公众之间的焦点话题，骆驼香烟的知名度随着巴纳姆-贝利马戏团的到来迅速传开。在演出现场，雷诺公司适时向观众免费派发骆驼香烟，人们在争抢中高喊：“我们要骆驼！”马戏团的演出结束后，骆驼香烟的销量开始直线上升，从1914年的4.5亿美元，上升到1920年的200亿美元。最先将娱乐带入商业领域的企业或案例已无从考证，但从骆驼香烟的案例可以看出，娱乐与商业的结合由来已久。如今，娱乐营销已经成为一种快速提高品牌知名度、具有亲和力的重要营销工具，并且更容易使顾客带有感情色彩地参与到企业的经营行为中来，与品牌建立联系。娱乐营销最初兴起于美国，米切尔.J.沃尔夫在他的《娱乐经济》一书中记录了整个转变过程。2003年底，娱乐营销在美国成为主流，2004年则获得快速的增长。全球经济一体化进一步缩短了各国之间的差距，2005年，伴随着电视娱乐精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料节目“超级女声”的热播，娱乐营销这一概念开始被中国各大媒体频繁提及。在中国，几年前有一部几乎家喻户晓的动画片叫做《海尔兄弟》，这部动画片讲述的是一对由智慧老人创造的孩子和他们的朋友之间的故事。海尔兄弟为解决人类面临的灾难，为解开无尽的自然之谜而环游世界，从太平洋穿越北极、南美、南极、澳洲、非洲、欧洲、亚洲，最后回到他们的诞生地太平洋。这部动画片2001年6月在北京拍摄完成后，分别在中央电视台《动画城》栏目和各地方电视台播出，之后又由中国青少年出版社出版发行了《海尔兄弟》的系列音像制品。这部全长212集的大型动画片，由国内知名家电企业海尔集团投资3000多万元制作，是当时国内少有的由企业投资制作的动画片。《海尔兄弟》在热播的同时，海尔集团的名字也声名远播。时至今日，企业参与电视片或电影拍摄的案例已经十分普遍，邀请娱乐界明星出任形象代言、冠名重大体育赛事的品牌也为数众多，各类电视节目中相继出现了相应的品牌，甚至连全国各地大大小小的现场活动也都和不同的品牌建精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料立了关联，娱乐在商业世界里的地位越来越重要，中国步西方国家的后尘，进入了娱乐经济时代。【超级女声之后的娱乐营销】奥林匹克运动会、世界杯、奥斯卡颁奖典礼、MTV音乐盛典、NBA美国职业篮球赛……这些发生在世界不同地方的娱乐事件已经完全渗透进我们的生活，让我们在每一届开始之前便充满期待。在这些活动开展时，电视媒体的收视率大幅提升、报刊杂志的发行量大增，守在电脑面前的人们也多了起来，将这些事件称之为“媒体盛宴”一点都不为过。大量并且集中的媒体曝光使众多品牌纷纷加入进来，赞助活动、插播广告、借势营销等，形式缤纷多样。韩国三星公司1990年时还是一个贴着三洋公司标牌的OEM工厂，1997年开始参与到奥运会活动中来，成为第四期TOP合作伙伴，为奥运会提供无线通信设备和技术支持。截止到2002年10月与国际奥委会签下第六期TOP计划，三星已从OEM工厂的角色完全脱出身来，成为全球领域的高端品牌之一，其提升重点几乎完全来自于TOP计划。据《商业周刊》刊登的美国Interbrand公司的调查，三星电子的品精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料牌价值从2000年的52亿美元增加到2002年的83亿美元。在北京申办2008年奥运会成功后，2004年3月26日，联想与国际奥委会签约，正式成为第六期国际奥委会全球合作伙伴（TOP），为2006年都灵冬季奥运会和2008年北京奥运会以及世界200多个国家的奥委会及奥运代表团独家提供台式电脑、笔记本、服务器、打印机等计算技术设备以及资金和技术上的支持。2008年，当各国国旗飘扬在北京上空时，联想恰好迎来它的24岁生日，而那时奥运五环标志将会贴到所有的联想产品上。有些娱乐事件是人们完全无法预见的，包括娱乐事件的参与者在内。2005年没有奥运会、亚运会，也没有世界杯，但湖南卫视一个叫做“超级女声”的电视节目还是给人们增添了一份非比寻常的记忆。“超级女声”节目的灵感来自于美国一档选秀娱乐节目“美国偶像”，“无门槛”的参与方式，从一开始便吸引了大众的眼球，一个挑战自己的舞台加上透明、公平、公正、公开的评选模式，激起了大众参与的热情。“超级女声”节目不仅是2005年度最受关注的娱乐话题之一，更是娱乐营销的一次意义非凡的探索。在整个过程中，赞助商有了一个全新的角色，蒙牛乳业作为活动的策划者、精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料传播者等多重角色参与其中。蒙牛乳业将“超级女声”的宣传印到每包酸酸乳的外包装和DM单上，并在每件蒙牛酸酸乳产品包装上印上“超级女声”的宣传信息，强大的通路优势让“超级女声”的宣传推广锦上添花，将销售系统和媒介系统完美地进行了整合。“超级女声”另一个重要的特征是新媒体的加入。尽管这个节目仍是以湖南卫视作为主要传播平台，但短信运营商及互联网在其中也扮演了十分重要的角色，它们使“超级女声”有了更强的互动性。消费者不再是单纯地接受媒体信息，而是通过手机投票、网络互动等形式即时参与到节目中来，这些是传统媒体所无法实现的。中国有近4亿手机用户和超过1亿的互联网用户，新媒体已经存在于我们的生活之中，人们也开始感觉到这一翻天覆地的变化。在未来，新媒体将有很大可能取代传统媒体的主流地位，娱乐营销模式也将在新媒体的带动下进入一个全新的领域。在中国，“超级女声”成为娱乐营销历史上的分水岭。“超级女声”之后，越来越多的媒体群起效尤。选秀、PK、挑战等概念纷纷出现在各个电视台的节目中，甚至电视节目已无精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料法满足营销的需求。类似的活动开始在网站、博客、即时通信工具等新媒体上唱起主角。然而，这并不意味着报纸、杂志等传统媒体已无人问津。相反，在很长一段时间内，它们仍是娱乐营销中占主要地位的传播渠道，只是新媒体的加入壮大了传媒阵营，新旧媒体的互动协作赋予了娱乐营销更大的威力。【重新定义媒体】媒体是娱乐营销活动中不可或缺的组成部分。从全球范围来看，传媒巨头左右着娱乐业的发展，迪斯尼、时代华纳、新闻集团、MTV、NBA、微软等少数组织共同维持着娱乐世界的新秩序，可以说“没有媒体就没有娱乐”。在中国，传媒界的集团化趋势也日渐明显，上海文广传媒集团、南方报业传媒集团等传媒联合体应运而生。在娱乐营销领域，还有一些之前并未被人们定义为“媒体”的传播渠道参与进来，传统媒体与新媒体相互融合，形成两大对立阵营。［传统媒体阵营］精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料电视在中国，卫星电视、有线电视网和地方电视台组成了覆盖人群最多、传播最广泛的渠道形式，特别是在互联网、报纸、杂志等媒体很难覆盖到的农村市场，电视成了娱乐内容最主要的传播渠道。在这一载体上出现的娱乐形式多以节目内容为主。例如，选秀节目、综艺节目、电视剧等。百事可乐公司赞助的电视音乐排行榜“百事音乐风云榜”节目，通过在全国76个地方电视台365天播出，来建立品牌影响力。电台电台相对来说是一个受地域限制较强的媒体，它在大众传播领域的地位江河日下，并逐渐由大众传媒的角色转变为分众传媒。尽管现在仍坚持听广播的人群呈明显的下降趋势，但这一诞生已久的媒体形式，还是吸引了一部分出租车司机、老人及学生等人群。“流行音乐排行榜”、“脱口秀”等是这一载体上的主要娱乐形式。电影《泰坦尼克号》、《侏罗纪公园》、《指环王》、《金精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料刚》等好莱坞大片的引进以及《英雄》、《手机》、《功夫》、《霍元甲》等大制作国产电影的诞生，将人们重新拉回影院，让这一受到电视威胁的娱乐形式重新登上历史舞台，成为娱乐营销最重要的媒体平台之一。在冯小刚导演的电影《手机》中，摩托罗拉及中国移动通信的广告被巧妙地植入镜头中，与联邦快递参与电影《荒岛余生》的形式有异曲同工之妙，堪称国内电影娱乐营销的成功典范。报纸报业集团的诞生使报纸行业进入了全新的阶段，一个报业集团旗下通常拥有几份针对不同细分市场的报纸，分别提供新闻、经济、娱乐、体育等不同内容。与新媒体相比，报纸的互动性较差，但权威性平均高于新媒体。除了娱乐版提供的内容之外，一些较有影响力的报纸开始制造一些年度评选甚至娱乐盛典。例如，有着广泛影响力的“华语流行音乐传媒大奖”就是由《南方都市报》主力打造的。近年来报纸读者量的持续下滑和广告效果的下降，已经成为影响报业广告增长的主要因素，专家在分析报纸等传统媒体读者流失的重要原因时提到，以互联网为代表的新兴媒体对大众媒体的冲击是主要原因之一。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料杂志由于内容具有很强的指向性，每一本杂志都有着特定的阅读人群，并且忠诚度很高。近年来，互联网的盛行对整个杂志行业冲击很大，但仍有一部分优秀的杂志在传媒领域占据着重要地位。例如《时尚》、《新周刊》、《瑞丽》、《青年视觉》等，它们在娱乐营销活动中也曾充当过重要角色。图书尽管网上阅读的兴起使出版行业日渐黯淡，但在现实生活中，各种各样的图书出版