路长全营销文章

路长全中国企业管理的最大误区：用管理骆驼的方法管理兔子(2006-06-2010:00:40)中国企业管理的最大误区：用管理骆驼的方法管理兔子一次，一位朋友很兴奋的拿一堆书给我，说这些书可以帮助中国的企业实现百年之梦。我一看都是大部头的西方企业管理书.。大致翻完之后，他迫切的问我的感觉如何，“这些书没有多大用处。”“什么？这可是正在火遍全中国的书啊！”这家伙不仅惊讶的目瞪口呆，甚至有些恼怒。“这些书写的东西和我们中国的企业的运作有多大关系呢？”我反问道。“怎么没有多大关系？你看里面的企业，哪一个不是我们应该学习的榜样？美国通用、IBM、惠普、微软、松下”“这些企业很大，我们的企业很小，和它们相比，他们是骆驼，我们充其量是一只兔子，他们所谈的是管理骆驼的方法，这和我们养活兔子的方法能完全一样吗？”几乎所有的管理书籍所谈的企业都是世界上非常优秀的企业、非常卓越的企业，比如：波音公司、通用公司、沃尔玛、宝洁公司、雀巢等。这些公司已经足够大。中国的绝大多数企业在未来10年内都很难达到他们的规模，他们的经验尽管是正确的，但对我们目前的中国企业来说并没有太多的现实意义。和那些书中所谈的企业相比，我们绝大多数企业只是一只兔子，甚至只是一只小鸟，套用管理骆驼的方法来管理兔子，无异于笑话。骆驼由于骨架大，前进需要稳健，不能跑得太快，太快就散架了，所以跨国企业谈稳健的发展，谈战略管理。而兔子的生存特征就是速度！没有速度对中国企业没有未来！另外，骆驼有驼峰，储存着足够的食物，可以十五天不喝不吃，照样穿过沙漠到达目的地，而兔子不行，兔子必须每时每刻找到吃的，否则就会饿死，一个可以亏损很多年的营销和一个必须产生当期效益的营销怎么能是怎么一回事呢？这就是中国企业和跨国企业运作不同。这就是为什么大多数西方企业管理理论总给人远水难解近渴的原因。这就好比我在一个游泳馆中看到的情景：一个家伙站在游泳池的边上，对着水中的人不断地叫喊：“这样做，这样做，这样做才完美……”可是，水中扑腾的人正被水呛得直打转，他艰难地爬上来：“老师，你能不能先告诉我怎样在水中呼吸？先弄明白怎样呼吸，生存下来，这是游泳者最迫切需要的。也许那位老师更擅长教高级班，对动作的完美形提升是他得拿手好戏，对类似于水中呼吸这些“小玩意”不够重视或不屑一顾。但是，恰恰这些最基本的东西对游泳者是最重要的。中国企业当前需要的不是需要如何从优秀到卓绝，不是如何卓绝下去，而是需要怎样从零到生存，从生存到发展的问题。警惕品牌恐怖主义思潮(2006-06-3009:53:35)一头猪和一只鸡合伙开饭店，双方各占50％的股份。鸡对猪说：“我每天下只蛋来炒菜，你每天割块肉来做菜”猪表示同意。最后，饭店开大了，饭店的股份最后会归谁呢？毫无疑问，归鸡，因为猪最后一定会被割死。中国企业（市场）是猪，外国企业（品牌）是鸡，中国企业（市场）如果不做品牌就一定会是猪的结果。然而，不需要做品牌，不能做品牌，品牌运作对中国企业来说还不到时机，做了品牌就会死，不做品牌就能生的论调弥漫在各媒体和企业家的周围，使得不少中国企业谈品牌畏惧，做品牌害怕。在某种程度上实现了跨国企业在中国市场“不战而屈人之兵”的战略威胁。真正能活下来的恰恰是品牌在中国近20年的市场大潮中，真正活下来的企业恰恰是那些开展品牌运作的企业，比如海尔、伊利、联想、长虹等，而没有活下来的，恰恰是那些不做品牌的企业。那些靠加工产品一度发迹的企业，后来又成千上万地倒下，就是没有完成品牌运作的结果。服装企业、鞋帽企业、玩具企业莫不如此。近期在欧美反倾销的压力下，中国又一批纺织生产企业面临生死的压力，不少纷纷转产，就是因为我们这些企业没有品牌，就是期望以低成本的加工来获取生存的实践悲剧。实践一再证明：运作品牌将付出代价，不做品牌将要付出更大代价！品牌与生存并不对立关于品牌的误区比比皆是，其中最典型的误解莫过于将品牌与生存对立起来，这个误解主要来源于认为品牌是不得了的东西，是需要花大量的先期投入，以巨额前期亏损为代价的，所以误认为小企业不能做品牌，做了品牌就是死。品牌倒底是什么呢？简而言之，品牌相当于人品，难道穷人就没有人品了吗？品牌是产品在消费者心智中的综合感知，这种感知需要企业有意识地、清晰地给予强化，使得消费者在接触产品信息的每一个环节都关注、认同企业产品，从而激发有效的购买行为，这就是品牌运作过程。难道说小企业就不需要完善这些工作吗？广告不等于品牌一些大打广告的企业没有带来营销的有效增长，于是反推论为不能做品牌。这个观点的错误在于将品牌和广告等同，这是个基本的常识错误。品牌和广告本来是风马牛不相接的两种事情。广告和品牌倒底有什么不同呢？品牌是消费者和产品之间的一种信任关系连接，是一种信任的力量。而广告是一种基本告知，是吆喝。这就如两个人交朋友，要想让双方产生互相信任，非得双方去打广告吗？换句话说，双方同时大打广告，就能产生信任的关系吗？很多说法不是教中国企业如何从零做起，而是告诉我们从负数、甚至很大的负数做起。世界500强企业里面50％左右都是不打大量电视广告的，人家不照样成为世界500强了吗？赞伯服务的世界级企业——法国的百吉福（全球最大的奶酪企业）是就非常认同他们不打一分钱广告而将企业运作成世界500强之一的策略。我们赞伯营销实践案例，如：青竹颜料、体饮平衡饮料、普利斯矿泉水、蒙牛香聚水饺等，都是在不打电视广告的情况下，实现了超速增长，实现了低成本状态下构建品牌学会快速构高效率构建企业品牌品牌运作有两种基本方式：一是高成本的方式，以投放大量电视广告为基本特征的高成本、高风险快速建立知名度的方式；另一种方式就是低成本运作方式，通过差异性切割强化产品与消费者接触的每一个环节表达，使得消费者在接触产品信息的每一个环节被激活，形成有效的购买行为。我们在给奈步运动产品的营销运作中，就运用低成本的方式快速地构建奈步“活力运动新一代”的品牌差异性，赋予品牌以独特的内涵——“进退间左右一切”来与年轻的消费者人群进行精神层面的对接，将他们的自信和霸气表现得一览无余，完成了品牌的差异性切割”！然后通过打造“闪动”和“彩动”两个明星产品，引导运动产品的新风尚，在年轻人中刮起了“闪动”和“彩动”消费的浪潮，快速地激活了销售，使得奈步成为运动产品行业的一匹黑马，实现了企业在低成本状态下构建企业品牌目标，实现了生存和发展交相辉映的精彩运作。中国成功的品牌，其早期的成功，无不是低成本快速构建企业品牌的成功。中国企业管理的最大误区：用管理骆驼的方法管理兔子(2006-06-2010:00:40)中国企业管理的最大误区：用管理骆驼的方法管理兔子一次，一位朋友很兴奋的拿一堆书给我，说这些书可以帮助中国的企业实现百年之梦。我一看都是大部头的西方企业管理书.。大致翻完之后，他迫切的问我的感觉如何，“这些书没有多大用处。”“什么？这可是正在火遍全中国的书啊！”这家伙不仅惊讶的目瞪口呆，甚至有些恼怒。“这些书写的东西和我们中国的企业的运作有多大关系呢？”我反问道“怎么没有多大关系？你看里面的企业，哪一个不是我们应该学习的榜样？美国通用、IBM、惠普、微软、松下”“这些企业很大，我们的企业很小，和它们相比，他们是骆驼，我们充其量是一只兔子，他们所谈的是管理骆驼的方法，这和我们养活兔子的方法能完全一样吗？”几乎所有的管理书籍所谈的企业都是世界上非常优秀的企业、非常卓越的企业，比如：波音公司、通用公司、沃尔玛、宝洁公司、雀巢等。这些公司已经足够大。中国的绝大多数企业在未来10年内都很难达到他们的规模，他们的经验尽管是正确的，但对我们目前的中国企业来说并没有太多的现实意义。和那些书中所谈的企业相比，我们绝大多数企业只是一只兔子，甚至只是一只小鸟，套用管理骆驼的方法来管理兔子，无异于笑话。骆驼由于骨架大，前进需要稳健，不能跑得太快，太快就散架了，所以跨国企业谈稳健的发展，谈战略管理。而兔子的生存特征就是速度！没有速度对中国企业没有未来！另外，骆驼有驼峰，储存着足够的食物，可以十五天不喝不吃，照样穿过沙漠到达目的地，而兔子不行，兔子必须每时每刻找到吃的，否则就会饿死，一个可以亏损很多年的营销和一个必须产生当期效益的营销怎么能是怎么一回事呢？这就是中国企业和跨国企业运作不同。这就是为什么大多数西方企业管理理论总给人远水难解近渴的原因。这就好比我在一个游泳馆中看到的情景：一个家伙站在游泳池的边上，对着水中的人不断地叫喊：“这样做，这样做，这样做才完美……”可是，水中扑腾的人正被水呛得直打转，他艰难地爬上来：“老师，你能不能先告诉我怎样在水中呼吸？先弄明白怎样呼吸，生存下来，这是游泳者最迫切需要的。也许那位老师更擅长教高级班，对动作的完美形提升是他得拿手好戏，对类似于水中呼吸这些“小玩意”不够重视或不屑一顾。但是，恰恰这些最基本的东西对游泳者是最重要的。中国企业当前需要的不是需要如何从优秀到卓绝，不是如何卓绝下去，而是需要怎样从零到生存，从生存到发展的问题。营销战略只有一种——进攻“路老师，我的企业做到六个亿的规模，你告诉我一个保持六个亿的方法，我不想做大，做大有风险，但我也不想做小，做小我不甘心。”有一位企业老板问我。我说：“天下没有这个方法，要么你明年通过营销整合做到十个亿，要么你明年做回到三个亿。”营销如逆水行舟，不进则退！一年后，那位老板再见到我时满脸无奈：“真后悔没听你的，现在销售不到两个亿了，企业眼看就要没了！”感叹之余，我说：“现在你这个企业要再次整合，难度就大多了！”往大里做有风险，往小里做又不甘心。这是个普遍横亘在中国企业家内心深处的结。类似的期待有“我不往外扩张，只要能保住我目前的这个的市场就可以行了”；“我只要能保住这个家底就可以了”。这些美好的期待和类似的探索无一例外地以失败告终。有没有一个的方法，确保我们“既不前进又不后退”，让我们“一劳永逸”？没有！为什么？这些美好的愿望之所以无法实现，是因为其建立在所谓的“防御”战略上的。真的有所谓纯粹的“防御战略”吗？纵观人类战争史和竞争史，没有哪一个民族和企业依靠单纯的防御战略能屹立于世界之林的。因为，这个世界从来没有存在过真正成功的单纯的防御战略，所谓的防御其实是由一系列进攻所阻成的盾牌！世界伟大的一位军事家曾说过：“真正的战略本质上只有一种——进攻、进攻、进攻”，所以军队的口令本质上只有一个“向前、向前、向前”，“向左”、“向右”以及暂时的“向后转”都是为了下一步更好地“向前”！美国一位了不起的元帅就说过：“一个害怕战争的民族不会有未来！”美国的一位世界著名企业家也说过一句类似的话：“一个害怕竞争的企业是没有前途的！”没有一个“一劳永逸”的方法让我们“坐享其成”。要么进攻！要么失败!进攻取决于角度和速度进攻不是硬拼！进攻取决于速度和角度。从青藏高原流下来的水成千上万条，为什么只有长江和黄河最终形成奔腾不息的大河？因为它们发源地的角度和高度不同！高度决定了水的落差，落差决定势能，势能决定速度！角度选择得不同决定你下一步可能遭遇多少阻力，最终决定了你能走多远，所以角度决定长度！这就犹如一个人的人生，选择人生的不同方向，决定你这一生能走多远！伟大的成功同样诞生于非凡的高度和角度！所谓高度就是站在源头看问题，找到行业和产品下一步的走向，你就能不犯或少犯方向错误。这犹如一把刀，如果你握着刀刃的一面，最好的结果也会伤害你；如果你握着刀把的一面，最坏的结果也会保护你！比如，你能能否从中药的历史渊源分析，得出中药行业下一步演绎的方向——挺进巨大的保健品行业和、中草药饮品和美容养生三大方向？这样你才能“顺大事，做大事”。没有高度，就没有方向！进攻的角度取决于：你能不能找到一个消费者接受我们，同时又规避正面竞争的市场领地。也就是你能不能低成本地、有效地、迅速地切割一块市场下来为你所用。角度选择的好不好，决定你将支付的成本大小，从而决定你在有限的资源条件下能走多远。切割营销——将对手逼向一侧??没有哪一个市场复杂到不能够切割没有哪一个品牌强大到不需要切割?“混乱”是中国市场最大的机会所在“这个行业太乱，不好做。”一些企业的老板、经理人找我咨询时，往往表现出无可奈何