郭国庆市场营销学通论第六版第16章

郭国庆主编第16章沟通与促销策略促销组合1广告策略2推销策略3销售促进策略4公共关系策略5郭国庆主编第1节促销组合第16章沟通与促销策略郭国庆主编第1节促销组合促销组合促销组合指企业根据促销的需要，对履行营销沟通过程的各个要素，如广告、销售促进、推销与公共关系等，进行的适当选择和综合编配。郭国庆主编市场营销组合中的各个因素都可归人促销组合，诸如产品的式样、包装的颜色与外观、价格等都传播了某些信息。促销组合的构成促销组合只包括具有沟通性质的促销工具，主要包括各种形式的广告、包装、展销会、购买现场陈列、销售辅助物（目录、说明书、影片等）、劝诱工具（竞赛、赠品券、赠奖、赠送样品、彩券）以及公共关系等广义狭义第1节促销组合郭国庆主编各种促销方式的比较第1节促销组合郭国庆主编促销投入的分配竞争产品相似，市场主导者有意在顾客心理上造成差异印象在产品生命周期的导人期以邮购方式销售的产品应大力开展促销活动用自动售货机销售的商品加大促销投入的主要场合对于一个现代企业来讲，问题不在于是否应进行促销活动，而在于应花多少钱来进行沟通、促销活动营销组合因素之间的投入分配第1节促销组合郭国庆主编影响促销组合策略的因素1、产品类型生活资料广告销售促进人员推销宣传生产资料人员推销销售促进广告宣传第1节促销组合郭国庆主编推式策略：利用推销人员与中间商促销将产品推人渠道拉式策略：企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求2、推式与拉式策略制造商积极促销批发商积极促销零售商积极促销消费者推式策略制造商积极促销批发商零售商消费者拉式策略广告第1节促销组合郭国庆主编3、促销目标相同的促销工具用于不同的促销目标，其成本会有所不同广告、销售促进和宣传利于建立购买者知晓。第1节促销组合郭国庆主编4、产品生命周期阶段导入期：广告+销售促进，认识产品成长期：加强促销，使用推销。成熟期：加强促销，运用赠品，提醒式广告衰退期：少量广告，推销减至最小规模第1节促销组合郭国庆主编5、经济前景企业应随着经济前景的变化，及时改变促销组合通货膨胀时期：提高销售促进相对于广告的分量在促销中特别强调产品价值与价格提供信息咨询，帮助顾客明智地购买第1节促销组合郭国庆主编促销策略的新趋势：整合营销传播第1节促销组合郭国庆主编唐·舒尔茨概括了企业进行整合营销传播必经的四个阶段整合营销传播四阶段第1节促销组合郭国庆主编整合营销传播的四个层次第1节促销组合郭国庆主编1整合传播工具2优化传播效果3减少交易费用4聚焦目标受众企业实施整合营销传播的效果国内外企业的营销实践证明，实施整合营销传播可收到如下效果：第1节促销组合郭国庆主编买卖互动整合营销传播与传统促销策略的区别第1节促销组合郭国庆主编第2节广告策略第16章沟通与促销策略郭国庆主编第2节广告策略广告目标和预算竞争对等法目标任务法量力而行法销售百分比法郭国庆主编媒体优点缺点报纸弹性大、及时，对当地市场的覆盖率高，易被接受和被信任时效短，转阅读者少杂志可选择适当的地区和对象，可靠且有名气，时效长，转阅读者多广告购买前置时间长，有些发行量是无效的广播大量使用，可选择适当的地区和对象，成本低仅有音响效果，不如电视吸引人，展露瞬间即逝电视视、听、动作紧密结合且引人注意，送达率高绝对成本高，展露瞬间即逝，对观众无选择性直接邮寄沟通对象已经过选择，而且媒体形式灵活成本比较高，容易造成滥寄的现象户外广告比较灵活，展露重复性强，成本低、竞争少不能选择对象，创造力受到局限等互联网非强迫性、交互性、实时性、广泛性、经济性，形式多样位置有限，创意设计空间和能力受限，受众情况难以统计调研（一）媒体的特性第2节广告策略郭国庆主编（二）媒体的选择——考虑因素第2节广告策略目标沟通对象的媒体习惯儿童玩具：电视广告产品特性专业性较强的，专业杂志信息类型宣布近期的活动，报纸或电台成本电视昂贵，报纸便宜媒体的传播范围和影响力广告信息传播区域宽窄媒体传播价值大小郭国庆主编广告设计与广告效果第2节广告策略导入期——开拓性广告要点：着重于产品新观念的介绍、新习惯的培养和新用途的发展目的：引导产品打入市场，唤起市场潜在需求，在消费者中建立新观念诉求认知原理取势取势引起注意产生兴趣刺激需求激起购买欲望和行动使消费者为买到称心产品而感到满意郭国庆主编成长期——竞争性广告或说服性广告目标：提高产品知名度和占有率，树立产品形象，建立企业信誉，充分挖掘市场潜力、扩大销售广告重点：宣传企业信念或悠久历史诉求认知原理与信任原理相结合，并采用均衡时间策略情景式广告创意攻心第2节广告策略郭国庆主编成熟期——提示性广告、维持性广告目标：刺激需求、促进销售以动人的情感诉求认知方式为主，辅之以联想的方式来提醒消费者注意产品，加强记忆。诉求认知原理与联想原理相结合情景式创意、公益式广告创意第2节广告策略郭国庆主编衰退期——加强性广告理性诉求：提醒用户将来可能需要这种产品反诉求创意第2节广告策略郭国庆主编1、沟通效果（1）常用的预测方法主要有：1)直接评分2)组合测试。3)实验室测试（2）广告的后测1)回忆测试2)识别测试2、销售效果1）历史资料分析法2）实验设计分析法广告效果评估第2节广告策略郭国庆主编特征媒介中进行有偿植入形势趋于多样化隐形产品曝光类型根据不同标准进行分类影响效果的主要因素植入刺激因素受众因素植入式广告第2节广告策略郭国庆主编自1998年以来，脑白金在极短的时间内迅速启动了市场，在2-3年内创造了十几亿元的销售奇迹。虽然脑白金从产品到广告到营销策划都遭到了广泛的争议，但这些都不能掩盖脑白金的成功。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”一句土得掉渣大白话，竟传遍了大江南北，销售力极强。为什么脑白金会如此成功呢？原因是多方面的，但其中不可或缺的一点是其礼品定位与诉求。这一定位和诉求准确地击中了中国人的面子情节，这一情节深深根植于中国社会特定的文化背景之中，而礼品消费正是面子情结在消费领域的表现。中国是礼仪之邦，“礼尚往来”、“来而不往非礼也”，是中国人内心深处面子情节的最直白的表达。中国人送礼时对面子极其关注，有时礼品就是面子，礼品的轻重就是面子的大小，特别是过年，礼品则更加讲究。脑白金的送礼绝唱第2节广告策略郭国庆主编脑白金虽为一个保健品，但它迎合了过上小康生活后中国老百姓心底对健康的深切关注，因此在国人的礼品清单里，脑白金还成为烟、酒、钱等其他礼品的竞争品，已远远超出保健品的圈子。加上“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的字里行间的霸气、及其表现出来的果断、舍我其谁的气势，使老百姓对脑白金产生了很强的信任感，因此“脑白金就是送礼的”这种观念慢慢深植人心，很多人提到礼品就想起脑白金。脑白金礼品定位策略的成功为保健用品开拓了一个全新的礼品市场。之后，从其他保健品的广告宣传中，总可以找到脑白金曾经的影子，如昂立的“健康迎接新世纪，昂立送礼更有礼”，恒寿堂的“千禧龙年送健康，送礼就送恒寿堂”，椰岛鹿龟酒的“好礼送给至亲人”等等。第2节广告策略郭国庆主编第3节推销策略第16章沟通与促销策略郭国庆主编第3节推销策略推销的特点1、推销的形式1、可以建立自己的销售队伍，使用本企业的销售人员来推销产品2、可以使用合同销售人员，如制造商代表、销售代理商、经纪人等，按照其代销额付给佣金郭国庆主编2、销售人员的工作任务积极寻找和发现更多的可能的顾客或潜在顾客把关于企业产品和服务方面的信息传递给现有及潜在的顾客运用推销技术(包括接近顾客、展示产品、回答异议、结束销售等)，千方百计推销产品向顾客提供各种服务，如向顾客提供咨询服务、帮助顾客解决某些技术问题、安排融资、催促加快办理交货等经常向企业报告访问推销活动情况，并进行市场调查和收集市场情报第3节推销策略郭国庆主编3、推销的优点注重人际关系具有较大的灵活性针对性强，无效劳动较少大多数情况下能实现潜在交换有利于企业了解市场，提高决策水平推销经常用于竞争激烈的情况第3节推销策略郭国庆主编推销策略的内容与分类推销策略是指企业根据外部环境变化和内部资源条件设计和管理销售队伍的过程1、推销策略的内容第3节推销策略郭国庆主编2、推销策略的分类策略决策包括销售队伍的大小、区域设计和访问计划等推销策略的分类管理决策包括对销售人员的招募、挑选、培训、委派、报酬、激励和控制等第3节推销策略郭国庆主编（一）推销队伍规模1、销售百分比法2、分解法3、工作量法推销策略决策（二）推销工作安排（三）销售区域设计第3节推销策略1、面向顾客的时间安排2、面向产品的资源分配区域易于管理；销售潜量易于估计；控制时间花费；区域工作量和销售潜量相等且足够大。郭国庆主编（一）销售人员的挑选、招聘与训练1、销售人员的挑选2、销售人员的招聘3、销售人员的培训（二）销售人员的激励和评估1、销售人员的激励（1）销售定额（2）佣金制度2、销售人员的评估（1）掌握和分析有关的情报资料（2）建立评估的指标（3）实施正式评估推销管理决策第3节推销策略郭国庆主编第4节销售促进策略第16章沟通与促销策略郭国庆主编第4节销售促进策略所谓销售促进，是指企业运用各种短期诱因，鼓励消费者购买或经销商销售企业产品或服务的促销活动郭国庆主编销售促进的分类消费者样品、折价券、以旧换新、减价、赠奖、竞赛、商品示范、团购产业用品折扣、赠品、特殊服务中间商购买折让、免费货品、商品推广津贴、合作广告、推销金、经销商销售竞赛推销人员红利、竞赛第4节销售促进策略郭国庆主编销售促进策略的实施步骤1确定销售促进目标2选择销售促进工具3制定销售促进方案4预试销售促进方案5实施和控制销售促进方案6评价销售促进结果第4节销售促进策略郭国庆主编P&G推广“海飞丝”采用了这种办法。他们在广州首先选择了女工较多的轻工系统，赠送试用。不到一年，“海飞丝”在广州市民中的知名度即达99%，“玉兰油”问世后，委托广州市总工会女工部发给全市企业女工13.5万份,并在部分城市采用买一送一的推广办法。“飘柔”二合一洗发水问世后，委托街道居委会向广州的81万户市民赠送试用品。仅此一项，耗资120万元。但在三个星期内，“飘柔”在广州市民中的知名度已达94%。宝洁的免费试用第4节销售促进策略郭国庆主编第5节公共关系策略第16章沟通与促销策略郭国庆主编第5节公共关系策略公共关系的含义公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好的组织形象、实现组织与公众的共同利益与目标的管理活动与职能。公共关系客体:组织内部公众，如股东、员工等，也包括外部公众，如消费者或顾客、新闻媒体、金融机构、政府、业务伙伴、竞争者。公共关系形象：产品形象、服务形象、员工素质形象、环境保护形象和社会成员形象等。郭国庆主编第5节公共关系策略公共关系的职能1234信息监测舆论宣传沟通协调危机处理公共关系的职能郭国庆主编公共关系活动公共关系活动媒体传播专题活动事件策划外联协调其它日常活动调研活动第5节公共关系策略郭国庆主编公共关系评估1信息传播频率2受众反响3假定在其他促销策略(广告、销售促进等)基本不变的情况下，尽可能估算公关对公众行为产生的影响第5节公共关系策略郭国庆主编5月18日晚，央视一号演播大厅举办的“爱的奉献—2008抗震救灾募捐晚会”总共筹资逾15亿元。王老吉向地震灾区捐款1亿元人民币，创下国内单笔最高捐款额度。这一善举，感染了民众，也刺激了消费者对王老吉的热情王老吉的一亿或许是从并不宽裕的收入中挤出来的，但是他的一亿换来的是市场的追捧和消费者的高度认可，很快，随着要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉的口号，王老吉在各地市场上很快卖断了货。王老吉捐1亿，卖断货第5节公共关系策略