重庆XX广场全程营销(1)

重庆XX广场全程营销目录前言PART1市场分析………………………………6-81．宏观经济环境分析2．市场竞争环境分析PART2项目分析………………………………9-111．项目优势分析2．项目劣势分析3．项目机会点分析4．项目威胁点分析PART3市场定位………………………………12-211．目标客户设定2．市场定位建议3．具体规划设计建议4．室内装修的几点考虑5．价格定位PART4营销推广策略建议……………………22-251．营销推广流程图2．营销策略3．销售渠道及方式PART5相关建议事项…………………………261．银行选择2．物业管理公司的斟选3．香港装饰公司的引进PART6参考楼盘资料…………………………27-30PRAT7泰阁简介………………………………31-32前言首先感谢贵司给予我司参与时代广场全程营销代理招标的机会，我司深感荣幸。通过贵司所提供的资料和与贵司的沟通、交流，使我们对项目及贵司的基本情况和开发思路有了一定的了解，并经我司各类专业人员的反复思索、反复论证，最终形成本建议书。由于时间匆忙，提案中仍有许多内容需充实和调整，望谅解！PART1市场分析１．宏观经济环境分析中国经济持续保持高增速长，拉动内需政策的实施已使国民经济走出“九五”后期通货紧缩的困境，新世纪第一个五年计划——国民经济“十五”计划中将实施西部大开发的战略列为国策以及中国加入WTO均为重庆市提供了前所未有的发展机遇。重庆市作为最年轻的、面积最大的直辖市在“九五”期间，紧紧抓住设立直辖市、三峡移民迁建和库区开发、实施西部大开发等重大机遇，国民经济和社会发展取得显著成就。实现了国民经济的快速增长，国内生产总值年均增长9.4%，人均国内生产总值年均增长8.8%，地方预算内财政收入年均增长17.7%。经济结构调整取得一定进展，三类产业结构由1995年的25.9:42.3:31.8调整为2000年的17.8:41.3:40.9，城镇化水平提高到21.7%。固定资产投资五年累计完成2409亿元。集中力量加快了一批基础设施建设，城市形象明显提升。人民生活水平有所提高，城市居民人均可支配收入年均增长7.4%，达到6276元。重庆市“十五”计划纲要表明，“十五”期间重庆经济和社会发展的总体目标是以实施西部大开发战略统揽经济和社会发展的全局，加速推进市场化、信息化、工业化、城镇化，促进国民经济持续、快速、健康发展和社会全面进步，努力把重庆建设成为长江上游的经济中心。更好地发挥中心城市的战略支撑、对外窗口和辐射带动功能。国民经济增长速度高于全国平均水平，发展总体水平位居西部地区前列，人民生活明显改善，实现2010年前国内生产总值比2000年翻一番，国内生产总值年均增长9%，人均国内生产总值年均增长8.6%，城乡居民收入增加，生活质量较大改善。“十五”期间，城镇居民人均可支配收入年均增长7%左右，农村居民人均纯收入年均增长5%左右。2005年全市居民服务性消费比重提高到30%；城镇居民人均住宅建筑面积增加到24平方米。２．市场竞争环境分析1-2-1周边项目市场分析渝中区作为重庆主城区传统的中心城区，在城市更新升级和城市建设方面取得了引人注目的成绩。随着黄花园大桥、嘉陵江复线桥、轻轨的相继贯通，旧（危）房改造基本完成，渝中区正在向国际大都市核心区域迈进。而解放碑正是核心区域的黄金宝地，逐渐形成重庆中央商务区CBD（CentralBusinessDistrict），周边云集重庆市约60%的甲级写字楼（邹容广场、大都会国际商厦、半岛国际等）、涉外酒店（海怡酒店、万豪酒店）、高档公寓（天伦华苑、新华雅园、地王-名仕阁、恒通-云鼎国际公寓）及外国驻华机构。周边开发住宅以单体高层居多；销售均价为3000-5000元/M2,其中，以地王-名仕阁最高，均价达7000元/M2；面积跨度较大，面积30-200M2不等，户型多为二室二厅、三室二厅，但主力户型多数定位在120M2左右，且销售势头良好。（注：参考楼盘数据详见附件1）附图1：参考楼盘销售均价图附图2：参考楼盘主力户型面积图1-2-2高档住宅市场分析a．建筑形式目前重庆市高档住宅建筑形式主要由以下几种：单体-高层电梯公寓别墅（独立式别墅、联排式别墅）多层公寓b.主力户型、结构及功能面积：在高檔住宅中，以150-300M2为主力户型；在户型结构方面：错层、跃层、复式、错跃结合等户型结构频繁采用，且新型结构还不断推陈出新，以适应市场需求。功能：在常规设计的基础上增加了衣帽间、洗衣间、储藏室、保姆间（洗手间）、生活阳台、起居室等。c．总价分布高文件公寓价格区间多数定位在25-150万元/套范围内；范围跨度较大，主要受区位、口岸、交通、政策规划等因素影响。d．购买支付条件（按选用付款方式比例排序）按揭（60-80%）一次性付款（20-30%）分期付款（10-20%）e．主力消费群特征已拥有一处或几处房屋，进行二、三次置业；专业不动产投资者；追求生活品质，望提升自身价值；初次置业，经过自身奋斗，获得事业上成功者。e．主力消费群需求特点需求生活的便捷、人性化的服务、完善的运动休闲设施、充足的车位、可靠的安全保障系统、智能化配套设施；对于投资者而言，需求良好的产品品质和较大的投资收益，以及未来潜在的升值空间。f．市场特点高檔=豪华，众多开发商认为豪华与高档是同一概念，因此造成价格相对较高，与市场无法更好结合；硬、软件配套的不适用性。PRAT2项目SWOT分析1．项目优势分析2-1-1项目地处解放碑商圈中心区域，日均人流量达20万人次，最高可达80万人次。商业环境优越，投资潜力巨大；2-1-2周边已形成良好的商务办公环境，甲级写字楼林立，而且生活配套设施完善，较适合商务活动和生活居住；2-1-3项目开发商为香港九龙仓，公司资金实力雄厚，信誉良好，对于目前重庆房地产市场较不规范的情况下，这必将成为项目的卖点之一；2-1-4项目开发规模为该区域之最，由百货商场、公寓、酒店、写字楼组成，功能齐备，因此易形成规模效应和市场认知度、影响力；2-1-5面积定位在80-120M2，与目标市场需求基本吻合。2．项目劣势分析2-2-1地处解放碑步行街腹心地带，且周边道路多为单行道，车流不便；2-2-2商业中心修建居住公寓，需用一定时间去引导，避免造成楼盘滞销；2-2-3目前重庆房地产开发正向生态住宅趋势发展，而项目在此方面规划受到严重制约；2-2-4项目现为在建期房，造成部分租用客户流失。3．机会点分析2-3-1重庆直辖、西部大开发速度加快、中国加入WTO，这必将吸引大量的境外企业抢摊重庆市场，从而大批外企员工来渝工作、生活，这样对重庆高档物业将带来新一轮发展；2-3-2重庆缺乏真正意义上的高档住宅，仅停留在楼书和想象之中，但对此类楼盘的需求又占有一定比例，因此，可利用自身优势作出高品质住宅，以满足这类消费者的需求；2-3-3项目周边高文件住宅面积多在150M2以上。以地王-名仕阁为例，主力户型为176M2，销售总价在100万以上，有此消费能力的客户相对较少，而时代广场以80-120M2为主，必然目标客户群范围及数量将相应增加。4．威胁点分析2-4-1周边住宅开发量较大，中、高档定位占据了较大比例，因此“同质化”竞争相当激烈；2-4-2从2001年房地产交易会资料看出，南坪和江北的开发量占据了重庆总开发量的40%，市场份额在逐渐减少；2-4-3来至生态住宅的威胁，目前重庆人热中于“住宅小区”，而将单体项目作为备选方案。通过上述分析说明，项目的区位大环境优势明显，但其居家小环境受一些因素的制约，因此只要开发商与代理公司共同努力、优势互补，通过科学的市场定位、合理的规划设计扬长避短，并制定有效的营销策略，选择恰当的入市时机，采用整合营销传播策略，建立差异化的品牌形象，迅速建立认同感，同时运用熟练的销售技巧和方式打动目标客户，促成销售，必将确保项目开发的圆满成功。PRAT3市场定位在面房地产商激烈竞争的局势下，项目市场定位应充分尊重市场、贴近市场。针对目前重庆市场环境、消费者现状，应将本土文化与海外文化有机的融合在项目定位中，使高档住宅具有更多的“时尚”和“文化”含量，同时，应注重人性化、个性化，从而实施产品差异化策略。1．目标客户设定依据对重庆市房地产市场环境分析，以及项目SWOT分析结论，可初步判断出目标客户是公司白领、外资企业及港澳台人士、专业投资者以及影响群体（品质崇尚族）。公司白领a．静态描述年龄：28-35岁职业：私营企业高级职员、外资企业中高级管理员工。家庭结构：2-3人。家庭收入主源：薪金、股票、其它。家庭收入数额：5000-15000元/月。资产量：10-30万元左右为主。交通工具：以出租车（TAXI）为主，私有汽车占少数。户籍：省内，本市占70%。b．行为描述工作：准点上下班，晚间工作应酬多。起居：有规律，居家时间少但重视家庭生活。购物：品牌商场和专卖店。喜爱名牌但不一定全是名牌。运动：保龄球、网球等中档运动，运动量无保证。嗜好：旅游、泡酒吧、健身旅行：高频度外地旅行交通：长期乘坐出租车（TAXI）。金融消费：信用卡（一定有但消费规模有限）c．心理描述自信：充满自信，敢于提前消费。消费忠诚：不忠诚解放碑附近是重庆的商业、金融中心，云集大量中、高档商务写字楼，越来越多的外资企业入驻解放碑，（据调查，邹容广场入住客户近50%为境外企业），但附近相对配套的商务住宅有限，不能满足这些公司高级行政管理人员的居住需要。外资企业及港澳台人士a．静态描述年龄：28-50岁职业：外资企业驻渝首席代表、高级职员、在渝经商、长住之港澳台人士。家庭结构：1-3人。收入主源：薪金、公司补助金、经营利润。收入数额：10000-50000元/月。资产量：100万元以上为主。交通工具：以出租车（TAXI）为主，私有汽车占少数。b．行为描述工作：准点上下班，晚间工作应酬少。习惯：按照原住地生活方式进行。购物：大型外来超市（Carrefour）和专卖店，以居家生活物品为主。运动：网球、高尔夫等中高档运动，运动适量，但规律。嗜好：旅游、泡酒吧。旅行：国内名胜地点交通：长期乘坐出租车（TAXI）。金融消费：信用卡、现金c．心理描述恐惧：身住异地，安全、健康等方面得不到保障。自信：充满自信，敢于提前消费。消费忠诚：忠诚随着中国入市成功、西部大开发的深入，以及国家对直辖市优惠政策的加大，重庆市已成为西部重点发展城市之一，加之重庆在国外的影响力远大于西部其它城市，所以近年来国外及港澳台企业大量来渝拓展市场，开设办事处，时代广场的知名度，地理位置，以及设施配套都符合外资管理人员要求，将是他们的置业首选。专业投资者a．静态描述年龄：35-45岁职业：私营企业主、专业投资者家庭结构：3-5人。收入主源：经营利润、股票、期货及房地产投资。家庭收入数额：（不确定）。资产量：100万元以上。交通工具：以私有汽车为主，出租车（TAXI）占少数。b．行为描述工作：无准确上下班时间，晚间工作应酬多，每天无明确工作目的。起居：生活规律性不强。购物：品牌百货公司和专卖店。运动：几乎无运动时间和此习惯。嗜好：泡酒吧、夜总会、桑拿。旅行：新加坡、香港、澳门等东南亚区域，目前较喜欢韩国及欧洲。交通：以私有汽车为主。金融消费：信用卡、现金c．心理描述恐惧：对人身安全的恐惧；（家庭资产较多者）对资产保值恐惧；对投资项目风险的恐惧。自信：充满自信，敢于进行风险投资。重庆市有相当一部分私人业主，生意上取得成功，手中有一定量游资。他们一般已拥有住房，但由于住房档次相对偏低，区位和环境较差，按现时的身份和工作需要都不能满足高品位的需求，因而存在再次购置住房的可能，同时投资也将是其目的之一。按时代广场所处地理位置投资潜力相对较大，专业投资者可从中获取较大收益，因此，专业投资者必将成为目标客户的一部分。品质崇尚族a．静态描述年龄：30-45岁职业：私营企业主、政府公务员、自由职业者家庭结构：（不确定）收入主源：经营利润、薪金、股票投资。收入数额：8000-20000元/月资产量：50万元以上。交通工具：以中、低档私有汽车