金世纪嘉园营销推广建议初稿NEW(1)

“金世纪嘉园”营销推广建议（初稿）北京建亚兴业房地产经纪有限公司2002.8.9目录一、现状二、项目分析1、项目SWOT分析2、客户分析三、项目定位1、产品定位2、总体策略3、项目形象定位4、诉求主线四、包装、推广1、商品个性与商品内涵2、包装策略3、推广计划五、营销策略一、现状本项目位于崇文区广渠门桥东北角，紧临二环路，交通十分便利，向北分分钟便可到达建国门，是CBD的邻家花园，近几年来随着崇文区政府及国内外大公司的共同协作，对老城区进行了改造、开发，同时两广路的开通，提高了该地区的人文环境，并给该地区带来无限商机，使投资该地区的物业也具备了巨大的增值机会。本项目由国内知名设计公司东海富晶主持设计，产品形式为塔楼升级版——蝶式设计，户型均好性强，户内隔墙可自由组合，设计师在户型的局部处理上很到位，项目目前是准现房，年底便可入住，目前小区的环境、园林设计还未落实，且小区内共十二栋塔楼，其中5栋楼为崇文城建开发公司拆迁安置用楼，两栋北京铁路局自用住宅楼，余下五栋为我方开发经营。合作单位太多，用途各异，形式不一，会对小区的整体品质有不利影响。小区西侧为二环路，二环路已设直通小区的独立出口，交通便利，小区西临护城河，北有通惠河，是不可多得的水景住宅。（其他略）二、项目分析1、项目SWOT分析（1）项目优势区位优势：紧临二环路，交通便利，与长安街、建国门只一站的距离，地处成熟大社区环境中；目前两广路已拓宽，崇文区政府正在大力改善投资环境；与CBD中央商务区咫尺紧邻。交通优势：四维交通汇集（二环、水道、地铁、轻轨），向西可上二环，向东可上三环，南向为两广大街，出行十分便利。产品设计优势：蝶式塔楼，自由组合设计、建筑新材和高科技设备（分子筛中空玻璃等）。景观优势：护城河与通惠河两河交汇的水景、较高的绿化率等。规模优势：未来社区拥有5000平米配套会所，充足的车位，大社区（虚化）。周边已有的配套设施具有便民优势环境及社区概念：东便门、广渠门地区历经多年的开发商长期投资建设，加之新世界、新景家园、花市枣苑、丽水湾畔、富贵园、金第NOLITA、远洋德邑等项目云集，该地区已形成一个京城东南新居住大社区。（2）项目劣势：户型比例不当，购买门槛极高：由于三区一号楼二、三居的面积较大，总价偏高，粗装的房子，客户购买时还要考虑装修成本，购买门槛的高度决定着购买群体必须有一定的经济实力，属购消费金字塔的上半部分。无景观、少配套：社区虽大，但真正可以承诺给客户的配套部分很小，且园林设计至今未能定稿，不能给客户以真实的感觉和强烈的视觉冲击。单体楼品质不一致：为社区中回迁楼太多，且外立面设计及产品有明显差，造成整个社区品质降低。现场无包装、无动线：目前工地只有几座封顶的准现楼，工地现场动线不明晰，客户去看房要深一脚浅一脚地穿行于工地中，整个过程无法起到促进销售的作用反而会对销售起到反作用。卖场清冷：促使客户签约的必要条件不够充分、明确。卖点不突出，优势不明显，这就增加了项目的销售难度，拖滞资金回笼。项目售楼接待中心、现场围墙、屋顶户外灯箱、样板问的建设等在包装上缺乏时尚感，且与整个项目风格差之甚远，加之宣传推广针对性、系统性、持续性不够，造成卖场人气不足。现场管理混乱，包装、围挡不够，对于销售的“歼灭战”不利案名较为平常,与之相似的案名较多,容易混淆。（3）机会点两广路带动南城商机涌动。两条水系的交汇，满足北京人对水的崇拜心理。CBD规划以商务为主，作为CBD边缘的我们正好弥补CBD住宅欠缺之空。塔式三代——户型均好处理（蝶式变异）。现房、准现房。（4）威胁点我方周边项目进度均以准现房水准入市，项目可比性太大。产品同质化严重。未来一段时间的市场放量供应，形成供远大于求的恶性竞争局面在所难免。项目处在市场明处，强弱势分明，显不易随市场变动做出应急避让调整，易为他人攻击。2、客户分析准入门槛：积蓄不低于30万，年收入不低于12万的有车家庭（三区主力二、三居户型）；积蓄不低于15万，年收入不低于8万的高级职员（以一居小户型统计）（1）目标客户群：外地客户比例将达到30%--40%（南城项目共性）：外地在京生活、工作的人口没有传统的南城概念，对于本区域的人文环境会更加认可认知途径：广告占40%；直销占30%；口碑传播占30%学历：大专以上学历具有很高的文化素养的。私营企业主；自由职业者；打工阶层（以CBD工作的白领阶层为主）;一部分政府机关公务员；偏离人群（对水景或现房有极其喜好的非目标人群购买，或经济实力不够，由于我们的一些特殊优惠政策而受益者）。地缘性客户为主，工作地及原居住地主要为朝阳区、崇文区、宣武区的居民。生活、消费观念西化：有出国经历（或其工作、生活环境与国际接轨），接受国际潮流的生活方式男女购房客户比例预计会以男性业主相对要高，因为南城区域主要以传统型产业为主。30—40岁的客户占60%或更高（传统消费结构中坚）（2）客户层描述：年轻化、感性、追求物质生活的同时追求精神生活，看重生活质量是重要特征，在感性购买的同时，促销政策对他们仍有较强的吸引力。认同有文化附加值和文化包装的商品。有一定的经济基础及稳定的收入，属于准中产阶级，看中项目的性价比，不单纯追求低价位，此类客户非常注重细节，该类人群在具有感性冲动的同时，但随着房地产市场的不断成熟，他们同样具有对合理的性能价格比的理性分析。三、项目定位1、产品定位（周边项目的市场调查情况统计已由销售部完成）（1）产品属性：具有时尚感、艺术品味的半岛式水景住宅，CBD商务人的家园，第一居所。（2）产品定位：二环路上性能价格比最合理的，可自由组合的多元集合式空间全景住宅。（3）市场定位：以居住舒适型指标打造的合理化场城市第一居所。（4）产品支撑：外销产权，一区为内销外租；24小时热水、24小时电梯、24小时保安；会所配套建议设置：除一些商务、生活必需的配置外，建议考虑：标准游泳池；桑拿、健身房、在楼顶或会所设立可以欣赏夜色水景的音乐酒吧作为业主共有会客场所；艺术画廊；特色茶室；花房；生态间可以吸氧可以阅读、上网或欣赏影音资料等类似于小型图书馆；SPA水疗中心、等；园林景观等环境设计：最好先将三区的绿化园林设计定稿，以三区的分组团方案为实做为销售说辞中的有力支撑，而将整个社区的规划方案虚化，在三区的规划设计中考虑自然回归的风格，如设计具有亲和力的小型景观，音乐喷泉或阶梯溅、一些现代艺术风格的小品、雕塑、回廊、休息场所或可在夏天做露天啤酒广场；绿化采用高大成树形成树林，小型树木、竹林作为点缀，绿地制作高差形成起伏坡地增加视觉舒适性；采用无重点设计，多景观、多重点，同时考虑儿童、老年娱乐设施及活动场所。生活服务中心：为住户提供预定机、车票；预定酒店房间；旅游咨询；家政；洗衣、送餐、快递；简单商务如复印打字等接收CNN、HBO、凤凰卫视等卫星电视节目菜单式精装修，可与设计公司合作，提供客户有质量保证并价格优惠的精装修方案，可将此方案作为样板间的设计方案，提供几种档次和风格的精装修样板间，如果客户在参观样板间喜欢便可给客户提供一条龙服务，由我物业管理公司出面做质量担保并为客户提供装修监理服务，起到一举两得的目的。楼内公共空间设计：注重品味和亲和力，使用安静、亲和的色彩，光源充足、明亮。智能化设施（讨论）：智能妨盗系统，三表远程抄送，远程家庭控制说明：个性和现代的表现手法容易引起消费者关注，但其消费心理反映应在推广中重视，同时还要加入文化、健康、人性化的多重元素来引起目标类客户的共鸣。运做过程及形象定位具有很强的文化色彩，同时充分强调得天独厚的地源优势“水景”。户型面积偏大（以二居、三居为主），进一步限定了购买人群，后期销售会产生一定难度，因此在这类偏大户型的推出上要精心设计，反复推敲后再推向市场，即要在产品的销控上进行科学管理，利用户型之间的相互影响分次序推出。会所作为辅助配套将给社区生活的方便、舒适增添更多的优势，同时是提升物业品质的要素。绿化环境和社区内部配套以及智能化设施的设计、设置非常重要（将大社区的概念虚化，说辞可以是不同的组团陆续到位，不同的组团分别管理）在该地区提供菜单式装修会受到客户的欢迎本案要想在众多的竞争者中杀出一片天地，树立自已的独特形象，唯一途径就是在市场现阶段接受的价格上，提升我们的产品性能，同时加强自我优势，卖点的专业化。技巧性宣传推广，务求让每一个“闪光”的东西都变成金子。在拥有自然优势“水景”的前提下，我们人为地增加时尚、文化等元素，形成我项目的USP（独特性），以鲜明的个性确立市场形象，在推广中必须强调产品的艺术性、时尚性，走高品质道路，强化国际化的生活观念及高品味的生活方式，将产品的包装、宣传以及产品本身做到位，使客户产生购买冲动，化不利为有利，掀起热销的小高潮，尽量缩短产品的销售周期，以规避市场风险。2002年白热化的市场竞争，新项目的产品品质、运做思路、包装手法都比往年的产品有了长足进步，市场会更加严峻，客户的选择面会非常大，成交周期会进一步延长，广告大战和价格大战已经开始，单纯的概念运做显得非常单薄，竞争乏力，必须同时使用炒做、促销、直销、传销等手段确保销售，并投入相对较高的广告费项目要力争做到性价比高、均好性的特点，否则缺乏明显亮点，在包装、推广中必须把作品感、艺术感、现代感的味道作足起到充分给客户洗脑的作用，以此作为项目在市场竞争中的明显特征2、总体策略根据市场形式与客户分析，项目2002年下半年的总体推广思路为：强化水景住宅的水景表现，确立高品质时尚化、艺术化、甲级外销水景社区的市场形象，重点为作出深度和丰富延展包装立体化，主要包括小区环境包装；销售现场包装；物业管理形象包装；外销区域组团规划包装；注重细节营销；1)现场包装立体化增加、扩充水景住宅，图文、实物表现。引导系统建立并完善（围墙、看板、路牌、灯箱、引导旗、指路牌）销售动线——临时看房通道、样板间、组团包装、围隔售楼处的改装2)销售说辞的丰富与生动在销售过程中采用“攻心为上”的营销策略，利用强大的视觉冲击及高度舒适的身体感受达到促成销售的效果3)不拘一格的促销手段使用赠送、抽奖、折扣等促销手段并重点宣传，起到聚集人气、加大客户到访量的目的加大广告投放力度，加大活动力度，拓展媒体层面，增加电视媒，图书馆体及直接促销媒体构成更加大直销的力度，并扩展直销层面。采用传销策略加立体的推广攻势4)联手做市，一荣俱荣、一损俱损。与周边项目联合推进，找出市场空隙与周边项目互推进（如果我项目的市场形象已深入人心，到时在宣传上反尔可以借势于周边项目以达到事半功倍的效果）3、项目形象定位1）案名：建议更换案名，案名应考虑的因素：水景、蝶式公寓、甲级外销品质推荐案名：蝶彩半岛蝶彩长堤水岸蝶舞彩岸蝶居案名要考虑到推广时的延展性，推荐案名在此只起到抛砖引玉的作用。2）卖点提炼：卖点一：水景；两河流域形成的半岛卖点二：蝶式公寓，户户朝阳，户型均好性；卖点三：自由组合灵活结构空间的集合式住宅；卖点四：时尚、高品味、功能齐全的配套会所功能卖点五：有特色现代感强的社区规划广告导语一：独享大自然的魅力感受艺术的灵感享受多彩的自我生活广告导语二：灯火阑珊处——繁华尽收眼底广告导语三：水边的阿德莉娜（暗喻社区、蝶式住宅、会所等）广告导语四：八小时之外您的生活应该是这样的（夜景样板间）广告导语五：CBD人的生活就该像彩蝶一样璀璨多变广告导语四：新“一中心、两个基本点”理论诉求主线：两河流域中的蝶式外销公寓——集合式住宅半岛上的蝶式外销公寓——集合式住宅LOGO特征：简约，明显，色彩表现加精致细节（如彩色的蝴蝶落在碧水边）；色彩控制：色彩可同时考虑与楼体外立面的颜色相一致。给人以明快、亮丽的感觉，但一次出现的颜色不宜过多，否则可能会降低物业档次。画面控制：简约、明快具有视觉冲击力音乐控制：轻音乐理查德的钢琴曲——水边的阿德莉娜四、包装、推广1、产品个性与商品内涵我们将在市场上树立一个全新的形象---