金六福：六力营销系统

2005年12月15日，金六福“发短信，赢机票”短信互动活动在全国范围正式启动，整个活动期间，无论您是移动、联通还是小灵通客户，您只需编辑短信“春节回家金六福酒”，发送到9191315，即可参加抽奖，就有机会获得千元机票，“飞”回家。很明显，金六福2006年春节的营销已经拉开序幕，并且延续了2005年春节的活动内容。从1998年底开始，随着第一瓶五星金六福白酒在四川五粮液酒厂下线，只用了短短３年时间，就做到新锐白酒第一的规模；被中国食品工业协会授予“跨世纪中国著名白酒品牌”。2003年，金六福销量达到18亿元；2004年突破20亿元，并被评为“中国驰名商标”，品牌无形价值更是高达28.8亿元。金六福，作为中国目前最具有价值的白酒品牌，只用了短短7年的时间，如何一路“飞”奔，便做到了几十个亿的销售额，跻身白酒市场前五强。我们相信金六福持续发展的7年，与其运用六力营销系统有莫大关系，踏踏实实做市场，是根本的原因！一、形象力产品在市场上的第一次亮相首先就是形象，所谓形象力，就是目标消费者对产品的期望形象值。对金六福来说，其形象力主要表现在以下几个方面：1、产品名对消费者的一种暗示：福“金六福”三个字，是内心深处的一种祝福、代表吉祥、追求圆满，这种情绪自然激发出一种消费冲动，在名字上就赢得了消费者的认可。金六福所代表的六福是：一曰寿、二曰富、三曰康宁、四曰好德、五曰佳和合、六曰子念慈金。与六福遥相呼应的是金六福酒的特色：香、醇、浓、甜、绵、净。它所代表的六福是人们所乐意接受的，表示着金六福是幸福之酒，寓意带给你健康、幸福和美好的享受。2、包装、广告、标识的设计，符合人们的审美需求包装、标识、广告等设计必须争取让消费者看到，形成视觉冲击力，并一定要赢得消费者喜爱而和消费者产生情感上的联络。“金六福”的品牌个性是“祝福、吉祥、圆满”，而包装的主色调“红色”象征吉祥、喜庆、好运，是所有颜色中最刺激、最引人注目的色彩，于是“金六福”无论是在包装设计上，还是在广告、标识的设计推广中，“红色”成为“金六福”品牌的标准色，有效地传递了品牌的核心“福文化”。如在2004年“奥运福、金六福”传播活动中，以情感连接消费者的创意手法，同样被“金六福”表现得十全十美。大到电视广告、路牌广告，小到促销活动现场、X展示架等，以“红色”突出的喜庆氛围相当浓郁，给人营造出一种节日盛世的消费环境，赢得了消费在情感上接受和认同，仿佛消费者对奥运会的激情，惟有与“金六福”一道，才能得以洋溢出来，因为只有金六福为我们创造了这样的条件，也只有金六福在每一个欢庆的场合，都为人们搭建起了相互参与、共同享受的舞台。再如1998年刚推出金六福时那一个甜蜜的小姑娘的声音，一声奶声奶气的“好日子离不开它——金六福酒”，至今回想起来那都是一种为自天籁的声音、童音幽幽，我心痒痒——世上还有比这更令人心醉的语言吗？“童音”给人的印象是淳朴的、亲切的，它象征希望、憧憬、祝福；诸如此类来自视觉上的情感化表现、还是来自听觉上的情感化渲染、以及来自品味上的情感偏好——构成金六福品牌“福”的个性，从而共同汇聚成消费者对“金六福”的情感体验，打造了金六福的美好形象。二、产品力其实产品是由我们所见到的实体产品与我们所看不到的虚体产品组成的。产品力的塑造就是从实体部分和虚体部分两个方面来做到的。首先金六福与五粮液的合作，采取了OEM的方式。这种方式虽然在白酒界比较普遍，但为什么金六福能够成功，是因为金六福的产品支撑点是被称为“中国白酒大王”的五粮液。这是产品的实体部分，产品品质有保证，不容质疑。其次产品“金六福”的品牌名称具有很强的联想度，这个名字不但琅琅上口，而且很直观地给人一种“喜庆、幸福、吉祥、圆满”的感觉。同时，这些年里金六福围绕“福文化”的品牌定位进行了一系列的营销传播，使得金六福已经在很大程度上成为了目标消费群体对于“幸福”、“吉祥”、“圆满”、“喜庆”等情感体验的产品载体。再者从1998年上市以来，金六福酒的主打产品即为金六福星级系列、福星系列、为幸福干杯系列等等。从品牌名称和系列产品的创意中，不难看出，金六福品牌的核心价值始终围绕一个“福”字进行品牌传播和品牌体验。这就是产品的虚体部分。有五粮液的背景支持，还有金六福本身所体现的“福”文化，以及始终如一的传播这种文化，使金六福的产品力强大而又厚重。三、销售力销售力就是如何打造专业的销售力量，制订适合的销售政策，销售程序如何做到专业、有效。简单的说，就是要摸透目标消费者的心思，通过终端的着装、销售动作、销售台词等销售工具一环扣一环，提高销售的成功率。通过研究市场，我们发现，一年中酒类的销售大致可划分为三个阶段，其中两个阶段是春节和中秋节，另外阶段是除了春节和中秋节之外的平常的日子。按照这种销售的分类划段，2005年，金六福公司决定开展三场新的品牌运动，（即春节回家，金六福酒；我有喜事，金六福酒；中秋团圆，金六福酒）以促进金六福品牌的再次成长，完成既定的销售目标。2005年的中秋促销，延续了“春节回家”的影响力，透过渠道展示和促销活动，深化金六福“福”文化与传统佳节的关联；二是实现销售结果最大化：将传统销售方式进行统一规划，烘托市场氛围，实现销售结果最大化。我们认为，销售上量的核心形式是“定货会”，中秋销售的核心产品是“礼盒酒”，卖好礼盒的关键是“吸引人的赠品”，“吸引人的赠品”的核心特征是本身可作为独立礼品的“赠品”，因此推出的主题是“买福酒，送福杯”。另外，在此次促销活动中，金六福根据决定销售量的因素，以及品牌管理的简单化原则，将此次中秋促销活动分为四个途径：流通渠道、商超终端及指定销售点、大中型商超、售点展示，并对这四个途径制定出不同的策略，这些策略中，无一不融入了品牌战略的思考。金六福对商超终端及指定销售点的促销活动的管理原则一贯是看的到，买的到，买的起，乐得买，同时不断地强化终端货架产品的系统化排列方式，其产品在商场堆码都较其他竞品对手更为突出，消费者一眼就能见到，在终端形成强力“推动”。通过这种环环相扣的销售，使金六福在中秋节又一次赢得了市场。四、传播力传播力的塑造不仅仅是大量的广告投入，而是通过传播力的塑造，使我们花最少的费用达到最佳的传播效果。金六福确定“福文化”核心价值之后，自始至终通过形式多样的对消费者的品牌传播活动，让消费者时时刻刻地感受到“好日子离不开金六福酒”、“喝金六福酒，运气就这么好”、“喝了金六福，年年都有福”、“金六福，中国人的福酒”、“奥运福·金六福”以及2005年推出的“春节回家，金六福酒；我有喜事，金六福酒；中秋团圆，金六福酒”等等美好的回忆。1997-2000年：金六福的品牌体验更多的是个人的福运，其传播口号就是“好日子离不开它”和“喝金六福酒，运气就是这么好”。2001—2002年：通过赞助世界杯出线、中国申奥，提升到民族的福、国家的福，其品牌价值的核心体验就是“中国人的福酒”。2004年以后，搭车雅典奥运，将福文化推向国际化，品牌体验就是世界的福，使福文化不断得以提升和积淀。神奇而独特的创意，运作细致的传播——欢聚是福、参与是福、和平是福、进取是福、友谊是福、分享是福，——金色的季节，收获的金六福，强化了消费者对“奥运福·金六福”品牌精神的情感认同、理智认同和欣赏认同等三境界、最终达到品牌与消费者心理融为一体，共同创造、共同分享、共同体验了金六福“福文化”的品牌价值。2005年，更是通过三大品牌运动“春节回家，金六福酒；我有喜事，金六福酒；中秋团圆，金六福酒”，成功的传播了金六福一贯的“福”文化特征，赢得了市场的认可。五、管控力所谓管控力，就是企业对市场、人员的管理和控制能力，企业的营销管理体系是否有针对性，流程的管控是否到位，这些就直接影响着企业的成本与发展。金六福之所以能够迅猛的发展，除去形象、产品、销售、传播等以外，与其所建立的营销系统和自身的管理系统有关。2002年，金六福开始在其多达2000多家经销商中遴选永久的合作伙伴，组建“金六福营销联盟”，用长久的利益共同体构建与经销网络间的战略伙伴关系，合作伙伴在合作中享有的权益可以父子传承家族相袭。形成联盟之后不但有利于联盟经营的健康发展，而且便于维护联盟体的共同利益，严格维护价格，严禁跨区域窜货。同时，依据“风险共担、利益共享”的经营原则，金六福率先与全国各地经销商组建了“市场营销与服务型联盟”。依靠金六福营销联盟体和金六福营销协会，实施与各级经销商共同拟定的本土化区域市场营销计划。现在，金六福手中所掌握的营销网络恰如一条“营销高速公路”，组成这条“高速公路”的包括20多家营销分公司、2000多家一二级代理商、600多名专业营销人员以及4000多名促销人员，光是这个庞大的营销体系每年的维护费用就高达１亿多元。在这个“营销高速公路”系统的工程建设中，金六福引入了现代管理模式，实行了专业化分工。一个显著的改变是，金六福对分公司大胆放权，将所有资源倾斜于分公司建设上，由一个营销公司变成了20多个营销分公司。这一改变的依据是，中国地域广阔，各区域市场风俗习惯、文化风俗等都有很大差异，放权可以更进一步地进行针对性营销，挖掘消费潜力，将市场做深做透。而总部也实行角色转换，成为协调中心、服务中心。可以预计，今后的金六福将由总部管理时代转向分公司管理时代。这样，在这条“营销高速公路”上，金六福总部所做的只是对高速公路的管理工作，充当的是“高管局”（高速公路管理局）的角色，而各分公司则是扮演“高支队”（高速公路管理支队）的角色，重点对“超车、超载、超速、逆向行驶”等“违规”现象进行监管和处罚，严重的将吊销“驾照”。在金六福的管理下，一方面将会尽量减少这条“高速公路”上的事故发生率；另一方面也会对所有进入“高速公路”的“驾驶员”进行培训认证，提高道路安全系数，维护整个体系的高速运行。六、执行力再好的方案，再好的思路，如果执行不到位，前面的工作都白费工夫了。回顾金六福2005年所进行的营销活动，无不是把执行落到实处。就拿“春节回家，金六福酒”的传播执行来说，主要在以下几个方面做足了文章：1、媒介传播执行一个主题金六福在此次营销运动中覆盖了78个城市，所有的媒介都在传达一个信息：“春节回家·金六福酒”。广告动用的媒介有：电视、电台、杂志、户外，其中户外媒介有：擎天柱、插牌，吊旗、灯箱、路牌、车身等，在终端销售渠道中更是利用了商场堆头、提袋、条幅、易拉宝，可以说是整合了大部分常规的广告媒介，尽可能多地覆盖了目标忠实消费群以及潜在消费群体，一边促销售，一边打品牌，攻势猛烈。同时，“春节回家·金六福酒”的电视片在全国20多家省级以上的电视台投放，配合在人口密集的车站、机场、码头、高速公路等处投放大型户外广告牌和城市灯箱、公交车身，形成了一个密集的广告宣传阵势。在金六福以电视、报纸、杂志、户外等媒介手段进行“空中打击”的同时，以终端“包装”打卖场、超市、中小型零售，以及各级批发商商户的堆头形象展开“地面攻势”，在全国７０多个城市同时启动了跟“春节回家·金六福酒”活动一脉相承的“幸福万家堆”活动；同时，几百万张ＤＭ宣传单飞向了千家万户。在这次营销活动中金六福几乎是不遗余力地在执行力度上一鼓作气，对准市场采取有序而密集的攻势，执行真正做到了百分百。2、对消费者的情感诉求，始终如一围绕着“回家”的概念，金六福的广告选择了家里家外，沿途和购物，几乎所有春节时期人们活动的范围：电视可以在家里接触；电台可以在打车或自驾车的路上收听到；商场堆头无疑锁定在购物时间；户外媒介（车站、码头）更是让亿万游子在归家的途中避无可避。几乎所有的媒介在这里都变成了最有效的沟通载体，保证没有“漏网之鱼”，完全被金六福的传播氛围所包围。加上“春节回家”这样的情感诉求，要想不动心动情，还真不容易。不难推测，金六福酒的销量之所以能够比去年同比增长50％，一定是挖掘了好多的潜在消费群体。3、团队凝聚力是执行的最大保障整合行销传播之父唐·Ｅ·舒尔茨在阐述整合行销传播的执行时，说出了４个必要因素：一是由高层往下开展，二是消费者导向的行销，三是传播必须成为一个实际有效的竞争优势，四是传播活动必须中央控制。金