销售三人行(第二集)

销售三人行(第二集)一,销售订单临门一脚失之交臂（上）二,销售订单临门一脚失之交臂（下）三,Emotion砝码作用销售（上）四,Emotion砝码促销售（中）五,Emotion砝码促销售（下）六,超级大单攻坚战--Casestudy七,厂商资源取之有道（上）八,厂商资源取之有道（下）一,销售订单临门一脚失之交臂（上）足球之所以迷人的原因之一，就在于一场比赛下来总是能给人留下诸多的遗憾。而最牵动人心，又最让人遗憾感慨地莫过于球员屡次带球杀入禁区，球又屡次擦门而不入……临门一脚离成功并非咫尺之遥足球场上，球入禁区是常有的事，但进不进球就是另外一回事了……孙：无论在销售理论还是销售实践中，我们讨论最多的还是销售过程中的技巧问题，“临门一脚”就是一个非常值得探讨的话题。什么是“临门一脚”？就是我们认为已经占据了绝对优势，胜利在望的时候，就是已经得到了口头承诺，但还没有签约的时候。我们常常以为此时胜券在握，殊不知这一刻的兴奋只不过是球员把足球带入了禁区而已，距离真正的进球还是很遥远的。销售就和足球一样，在合同签订之前，很多单子就是在这临门一脚的时候却惨遭淘汰。在我10几年的集成商生涯中，我遇到过很多这种情况，已经中标的单子被对手抢走，或是迟迟不能签合同最后拖黄了的。赵：对，这种情况我也经历过很多，给我留下的感受颇深。刘：确实非常普遍，甚至有一段时间，我非常怀疑自己是不是根本就缺乏临门一脚的能力。竞争对手“叫停”犯规也好，黑哨也好，在你快要进球的时候，对手是不会放弃任何机会阻挡你的……赵：在这个关键时刻，我所经历的大部分情况都是竞争对手对我的阻挠。在临门一脚马上要成功的时候，竞争对手往往都是最紧张的，会使尽办法夺回失地的。孙：我在“CES精确销售”中曾经讲过，在一个项目组里有你的支持者，反对者，还有中立者，那么在这个临门一脚的关键时刻，这些人都在做什么呢？你的竞争对手又是什么表现呢？赵：如果你的对手是个好的Sales，大多数情况下，他当然不会轻易放弃。他会设计各种局面，甚至让你的Supporter开始动摇，以任何理由宣布delay，让裁判的格局变化一下，或者让需求变化，把单子挣回来，或者把项目搞黄了。孙：在项目组里，你的Enemy就是竞争对手的Supporter，那么在你就快要赢单的时候，他们也不会甘心放弃。有时，Supporter和Enemy出于自己的考虑，去影响一个几乎已经成定局的项目。曾经有过这样一个案子，在竞标某交通局的一个项目的时候，我和对手旗鼓相当，结果最终我们被淘汰出局，但是事后没过几天纪委却接到了一封检举信，告发该项目的负责人有违规行为，当时大家都以为是我们做的这件事，可我们却是一头雾水，不明其详。后来经过我的分析终于明白，最大的可能就是我们的Supporter—该项目的副组长写的这封信。他之所以不告诉我们除了保护我们之外，更重要的还是要保护他自己。写这封信一方面是情绪上他不想输给该项目的负责人，另一方面也是他为了自己的晋升问题。赵：在临门一脚的时候，对手往往采取的办法首先就是delay。当然，这种行为在销售中是违规的。不过当你发现有delay迹象的时候，就说明对手已经动手了，一定要小心。Supporter举棋不定在你接近峰顶的一霎，下面背着你的人只要稍微一个迟疑，也许你就掉进了万丈深渊……孙：在竞争一个单子的时候，竞争对手阻挡我们当然是情理之中的事情。不过，在我的经验中，很多的情况下，其实你的Supporter也可能对你加以阻拦。开始，当我发现是Supporter挡我的时候，我非常不理解，为什么开始他还在帮我出谋划策，到了后来却反过来挡我了？比如，一个单子已经到手了，但是合同拖了两个星期都签不了，于是Sales急了，开始打电话问，对方却以很多借口搪塞你，这究竟是为什么呢？其实，Supporter的这种做法不一定是要毁你，而是拖你，原因在于他要显示他的价值。赵：出现这种问题，是有时候突破点没有找好。Supporter在临门一脚的时候稍微delay一下，其实他是要给你一个信号，他要实现他的价值。孙：对，不过除了这个原因，还有一点就是心态问题。这个很好理解，比如“签单”就是一个分水岭，在签单之前可能用户是大爷，签单之后也就不一定了。随着心态的变化，行动也就产生了变化。我就曾经遇到过Supporter因为心态问题而在临门一脚的时刻想要影响我的事情。这个Supporter是某地一个企业的网络中心主任，又有政府背景又有钱，于是他认为自己做项目没有不赢的道理，但是却接二连三地丢了4个网络项目的单子。当时，我正好竞标一个项目，他就是我的Supporter。竞标的最后一刻，就剩下我和另外一个实力企业了，于是我选择了合作的方式，让对方出价880万，我出价790万，如果我赢了，就拿出10个点给他，如果他赢了就把项目包给我做。当我很顺利地一步步迈向成功的时候，我的这个Supporter心里开始不平衡，因为他接连的失败使他妒忌我的成功。结果第二天这个Supporter就给我一个假消息，说对方的报价比计划的低了很多，我当时就拿起电话问对方的Sales，结果对方矢口否认，于是我立刻得出结论，一定是那个Supporter在说谎。刘：我始终认为：商业关系在形式和实质上，都远远高于婚姻关系。原因是在一个销售人员与客户从相识、交往、合作的整个过程中，会发生一个奇妙的事情：似乎在客户和营销人员之间出现了Power相互渡让的过程。客户把自己的力量逐渐地赋予或者传递给他信赖的合作伙伴（人或者公司）。我比较倾向，即便客户存在所谓实现价值的动机，但是Sales的行为模式，例如对待客户的方式、看待成功的心态，直接会影响客户对你赋能的深度和速度。隐性因素暗箱操作不管你愿不愿意相信，在你越是接近成功的时候，幕后的那只黑手就离你越近……孙：无论是对手阻拦，还是Supporter挡路，都是一些看不见的隐性因素在做怪。赵：对，临门一脚时Sales的技巧可能很重要，但是这种隐性的力量也是不可忽视的，因为这种东西看不清摸不着。孙：在《竞争战略》一书中讲到5力决定利润和收入，而国外一些专家却反驳说还有另外一种力量在干预企业的利润，比如政府。而在我的理解，这种隐性的力量决不是只存在于中国，应该说世界情况都是一样的。赵：对，这一点我很同意。就国内来讲，有一家网络产品供应商利用这种隐性因素比较多。比如，在和一家外企竞争某地电信项目的时候，其实两家的价格差距并不大，而且外企公司的很多高层也介入其中，但最后还是输给国企了，就是因为隐性因素的影响。表面上看，在外企公司的高层拜访过客户之后，国内这个供应商的Sales就想出了坏注意，说这个外企已经放出风声，号称这个单子必定是他们的了。其实，这个风声对该省电信的领导来说不能算是有很大的影响，真正的原因其实另有隐情。就是因为这个国企的高层其实已经影响了中央政府，而中央关于支持民族信息产业发展的政策也一定会直接影响到地方电信高层，基于这一点，再配合那个Sales放出的风声，单子自然落入了国企手中。刘：隐性因素是客观存在的环境因素，在营销过程当中主要围绕Marketing活动而体现其作用，而且这些隐性因素往往很不理智，很容易变成双刃剑，伤到你也伤到你的竞争对手。Sales的张扬影响局势枪打出头鸟，做一个“安分”的Sales，会给自己减少很多危机……孙：对于Sales来说，谦虚的态度也很重要。当Sales认为自己优势占尽的时候，就开始招摇过市，到处说“非我莫属”，这样很容易激怒对手。赵：我碰到过不止一次因为Sales的态度问题而激怒对手的事，很多大公司年轻的Sales觉得自己占尽优势，虽然很多大客户和他已经建立了很好的关系，但是如果一再地得意忘形，也很容易激怒，得罪一些人，也包括合作伙伴。在我代理一个IBM设备的时候，我听过一个Sales说，“我手上有客户，谁能抓住客户谁就是有value的！”很多销售也都是这样认为的。但是这样是不对的，虽然抓住客户确实有value，但是这个value怎样体现也是要靠周围人的支持。但是这个Sales张扬的个性很难得到周围人的支持。孙：我曾经在做某地一个军事学院的项目的时候就吃过这个亏，当时这个学院网络中心的主任和副主任都是我们的Supporter，而且私下里我们连庆功宴都吃过了，这就是典型的临门一脚的单子。当时我们的竞争对手推的是另外一家国际企业的产品，这个时候我的一个手下就骄傲了，说对方的产品根本不行，某某单位用了他的产品结果由于交换机过热，还要用电风扇吹风降温，如果这个项目要买他的产品别忘了再向他们要一台电风扇。结果这话让竞争对手听去了，非常恼火，开始琢磨怎么用厂商的资源来打我们。结果当时该企业的全球副总裁来中国，这个Sales就直接反应了这个问题，于是这个老大就直接找到了这个学院的院长，院长拍板定案，我们也只能输得哑口无言。赵：Sales的过分张扬也是个人英雄主义在作怪。销售要善于做无名英雄，要甘心把自己埋藏起来，就像斯大林的高参，要把自己埋藏在斯大林的后面才会发挥价值。就算是所有的东西都是Sales做的，但是你一定要把光环给你的领导，要把自己放在后面，因为个人的风采，个人的技巧放在Sales身上上可能没有那么强，但是放在高层上就很强。刘：许多Sales不仅在对待竞争对手的问题上存在“态度”问题，更多的是在对待客户的问题上面也存在“态度”问题。在成功面前，只有自己的运筹帷幄而没有客户，只看到自己的含辛茹苦，而没有对客户的努力进行准确评价，或者把客户的信任滥用到危害客户的政治前途，牺牲服务质量，人为制造风险等等，这些问题一旦发生在临门一脚的时候，非常容易让客户反弹，导致前功尽弃。赵永志现任华夏科技有限公司副总裁，曾经在很多外企任销售经理。孙峻涛现任CNET中国咨询培训总经理，高级讲师，CES理论的奠基人之一。刘红涛现任思科系统（中国）网络技术有限公司中国网通集团事业部销售经理。二,销售订单临门一脚失之交臂（下）放松警惕使得乾坤扭转螳螂捕蚕，黄雀在后。任何猎手在放松警惕的时候就会成为其他猎手的目标……孙：导致临门一脚的单子，却最后花落人家的情况，Sales的态度很关键。比如82年的世界杯，在中国队认为自己一定会闯入世界杯，已经开始庆祝的时候，新西兰就真的以5：0赢了沙特。结果在附加赛的时候，中国队慌忙上阵，大败而归。Sales在临门一脚时候的心态问题很重要，一定不能懈怠。螳螂捕蚕，黄雀在后。任何猎手在放松警惕的时候就会成为其他猎手的目标……孙：导致临门一脚的单子，却最后花落人家的情况，Sales的态度很关键。比如82年的世界杯，在中国队认为自己一定会闯入世界杯，已经开始庆祝的时候，新西兰就真的以5：0赢了沙特。结果在附加赛的时候，中国队慌忙上阵，大败而归。Sales在临门一脚时候的心态问题很重要，一定不能懈怠。螳螂捕蚕，黄雀在后。任何猎手在放松警惕的时候就会成为其他猎手的目标……孙：导致临门一脚的单子，却最后花落人家的情况，Sales的态度很关键。比如82年的世界杯，在中国队认为自己一定会闯入世界杯，已经开始庆祝的时候，新西兰就真的以5：0赢了沙特。结果在附加赛的时候，中国队慌忙上阵，大败而归。Sales在临门一脚时候的心态问题很重要，一定不能懈怠。所以，在项目中，一定要垒高竞争门槛，尽量不给竞争对手留下可能，因为你不做的事情，一定有人做。刘：我曾经遇到过非常典型的失败教训，似乎不仅仅关乎“保持警惕”的程度。Sales是公司管理、控制和使用资源的重要关节，许多时候很多人只是在研究和管理自己的“销售流程”，因而据此得出对项目成功的判断。而往往忽略了研究和管理客户的“采购流程”，在出现临门一脚、险象毕露的过程中，已经丧失了发言权，比如可用资源殆尽、介入政治联盟对立、价格空间全无等等。如果考虑到这种艰难情况的可能性，恐怕要改变我们所谓“量入为出”的传统资源管理模式，进行一些未雨绸缪的准备。情绪左右局势有喜有怒，但不行于色，这才是江湖老大修练的最高境界……孙：很多案例都表明，在临门一脚的紧急时刻，Sales的情绪可能激怒对手，对手的努力也可以使你的Supporter变成enemy，事物都是在变幻莫测的转化中，所以，在