长沙南城城市综合体调研定位及营销提案20205021181

1长沙南城全洲集团城市综合体项目定位及营销思路深圳市营销协会地产策划中心做为深圳营销行业的专业机构，秉承“突破创新、协作共赢”的经营理念，成功地在华夏大地上不断取得不俗的市场业绩，树立了固诚地产策划机构的企业品牌。多年来，策划中心在操作项目的同时进行了诸多专项课题研究，对各区域房地产市场均建立了全面的监控体系，同时积累了大量宝贵的客户资源，对后续项目的运作奠定了坚实的理论和实践基础。感谢全洲集团对本中心的信任，给与中心参与思考本项目的机会。由于时间关系，本方案难免存在疏漏之处，希望有机会和贵司进行更为深入的沟通，使得本项目打造成为区域性的标杆商业物业，提升全洲集团品牌！前言3问题界定与结构化分析综合体研究商业策略住宅策略项目属性研判与界定营销推广策略4问题界定与结构化分析综合体研究商业策略住宅策略项目属性研判与界定营销推广策略项目解析城市属性区域属性长沙整体市场分析长沙房地产市场发展5城市属性长沙整体市场分析长沙经济逆势而上，实现超越从长沙市各项经济指标来看，长沙市经济保持着较快的增长幅度。持续快速的经济增长为长沙房地产发展提供良好的基础。1、2009年长沙地区生产总值增长率为14.5％，人均生产总值为36,989元；2、固定资产投资快速增长为长沙城市扩张提供有力保障，房地产开发和城市规划建设如火如荼；3、2009年人均城市居民收入达到16,836元；4、据市经委快报数据显示，完成全社会工业总产值3084.50亿元，同比增长19.2%，完成规模以上工业总产值2597.52亿元，增长20.0%。工业占全市经济总量42.2%。长沙工业跃居全国第8，规模工业总量排名提4位。在工业经济的强劲拉动下，长沙在全国35个中心城市中GDP的排位也从第17位前移至第14位。0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%2000200120022003200420052006200720082009地区生产总值增长率13.90%13.40%13.70%16.70%20.40%17.20%18.40%21.80%15.10%14.50%工业生产总值12.00%10.60%13.60%32.20%25.20%29.30%26.90%30.50%34.21%17.90%全社会固定资产投资额增长率22.80%38.30%29.60%36.50%35.00%31.90%23.70%32.60%29.63%28.50%城镇居民人均可支配收入增长率3.20%8.90%10.00%10.10%11.00%12.80%12.00%16.00%13.20%13.10%地区生产总值增长率工业生产总值全社会固定资产投资额增长率城镇居民人均可支配收入增长率总体规划方向形成“一主两次四组团”的城市布局:“一主”指中心城区。“两次”指河西新城和星马新城“四组团”暮云、捞霞、高星、含浦“十一五”规划重点开发区域：河西新城星马新城一洲两岸城南新区暮云、捞霞、高星、含浦四大组团长沙城市与区域规划发展态势中央和省在长沙重大基本建设项目近年计划总投资518.5亿元，2009年投资156亿元，占重大项目年度计划总投资的11%；2010年计划投资268.5亿元，实施重点工程136个。基本建设项目：(一)安居工程：三角洲整体开发项目、东牌楼旧城改造项目、南湖片区•北部（金外滩）棚改、中山西路棚户区改造（湘江明珠）、桐梓坡大板房改造、金谷赤岗冲棚户区改造等项目建设为重点（二）畅通工程重点实施长株潭城际轨道交通、武广铁路客运专线、四个过江通道、十条主干道、五座桥梁、“一区四片”路网和内五区路网建设项目等。（三）文化工程两馆一厅、长沙市青少年宫等续建项目建设，湘江客运中心、长沙文化产业园、先导区湖南文化艺术产业示范基地等项目的建设（四）重大片区建设主要包括武广片、南湖片、滨江新城片等三大片区和农村土地整理2009和2010年将是长沙基础建设突飞猛进的一年2009-2011年，长沙市二环以内棚改面积将超过600万平方米，一共涉及109个棚改项目，三年之内全部要改造完毕。其中，2009年、2010年、2011年三年棚改项目分别是33个、24个、52个，涉及拆迁面积分别为约200万平方米、148万平方米、288万平方米，总面积约730万㎡。改造范围包括湘江大道以东，东二环线以西，浏阳河北段以南，南二环线以北地区和湘江西岸沿江地区，以及长沙市政府确定的其他地区。其中2009年总投资166亿元，启动了33个棚户区，涉及居民近5万户，重点项目24个，完成市属企业危旧房屋改造拆除4000户，完成6000户货币补贴凭证的发放。目前已开工建设项目共19个，中山西路、朝阳一村、东牌楼、长沙三角洲、金谷（赤岗冲）、南湖片、滨江新城、桐梓坡大板房、望月湖旧城等一批棚户区等。根据《中共长沙市委会市政府关于安居工程和棚改工作实施意见》，2012年末将达到人均35㎡的小康居住水平目标南湖片区是长沙市今年最大的棚户区之一，约聚集有3万棚户居民。棚户区的改造，不仅仅是老城区价值的提升，更为楼市带来大量的被迫性刚性置业需求。旧城棚户区改造释放强大需求长沙市轨道交通工程：2号线已于2009年9月启动建设，部分地铁站已相继动工预计五年后建成通车；1号线一期工程地质初勘12月26日全面启动,初勘为期一个月。另外，1号线一期工程取消了曾备受市民关注的伍家岭站与黑石铺路站，新增了新河三角洲站、人民路站、南湖路站、时代阳光大道站和披塘路站。过江通道：主要建设湘江大道浏阳河隧道，劳动路湘江隧道，开展营盘路湘江隧道和人民路湘江隧道的前期工作，营盘路湘江隧道已于2009年9月动工建设。预计到2012年元月建成。轨道交通与过江隧道等重点交通工程，将会快速提升城市化率武广高速铁路2009年12月26日正式开通运营12月26日，武广客运专线全线正式通车，列车运行时速达350公里，千里财富之旅全面开启，鄂、湘、粤三省昂首挺进“三小时经济圈”。依托武广新长沙站形成的武广新城，未来规划居住人口将达到37万。雨花区已完成了站前广场等21个配套项目拆迁，累计腾地4000亩，与拆迁建设同步推进的是，武广新城配套项目用地将面向“长三角”地区招商，未来“四横两纵一轴一环”的配套路网格局已初显雏形。武广新城的长沙站南北楼、长沙站西广场地下商业项目、杜花路国际商业中心以及磨盘洲、潭阳洲主题乐园项目等，将成为“长三角”资本追逐的热点，预计武广新城项目投资将超过50亿元。随着武广客运专线的全线通车，这一中部地区商务交通枢纽将在雨花区崛起70个城建项目竣工市政府安排城建重点工程建设项目102个（未含先导区47个项目），年度计划投资182.1亿元;已开工项目78个，完成投资128.5亿元，占年度计划投资的71%;70个项目陆续竣工。加之南湖、滨江、武广三大片区土地整理，全年将完成城建重点工程建设投资180亿元左右，相对2008年可净增投资50亿元。其中，“一洲两岸”项目已完成投资40.9亿元，占年度计划投资的78%。而位于新河三角洲片区内，计划于2009年竣工的“两馆一厅”工程，由于要配合开福区北部新城的开发进度，只得放慢脚步延迟交工。目前，音乐厅完成封顶，博物馆、图书馆完成主体结构。此外，湘江大道南段景观工程、潇湘大道北段风光带景观工程、橘子洲风景区、滨江大道、湘江大道三角洲段、浏阳河隧道、五合垸段、经开区段、戴家河段、潇湘南大道目前已基本完工。音乐厅图书馆博物馆长沙市整体经济保持着较快的增长幅度。持续快速的经济增长，为长沙房地产发展打下很好的基础。长沙城市建设如火如荼，良好的城市投资环境可谓筑巢引凤，会吸引更多实力投资商来长投资，也更能使消费者因对投资前景看好而增强购买动力。长沙经济态势小结城市经济运行与规划小结14城市属性长沙房地产市场发展15土地市场情况望城县、北城和南城近郊、以及中心滨江地块，将成为未来一年长沙的重点开发区域。09年土地交易量以望城县最大，约为1282.1亩，居长沙之首；其次是雨花区和开福区，交易量分别为434.8亩和475.3亩。2010年第一季度，长沙土地交易挂牌出让32宗，共计1944.59亩。实际成交11宗,成交总金额106778万元，其中，商业用地成交7.06万㎡，均价405.74万元/亩；住宅用地成交6.16万㎡，均价544.16万元/亩；工业用地成交23.25万㎡，均价38.95万元/亩；随着两型社会先导区的不断发展和建设，河西的开发已经从岳麓区逐渐开始向望城县扩大，未来望城县与南、北城的近郊片区，都将成为近几年的主要开发对象。数据来源：长沙市国土资源局。以上数据不含工业用地09年长沙各区域土地成交比较119.98475.344.75359.48434.81282.06237.727.35120.1610.48110.2969.12136.1119.43030060090012001500土地成交量（亩）119.98475.344.75359.48434.81282.06237.7成交土地建筑面积（万㎡）27.35120.1610.48110.2969.12136.1119.43岳麓区开福区芙蓉区天心区雨花区望城长沙县南城、河西为重点开发对象，中心板块成交量小数据来源：长沙市国土资源局（以上数据不含工业用地）09年区域环线成交土地11.7238.84261.2340.42650.22134.53.219.6941.418.73102.8211.420200400600800土地成交量（亩）成交土地建筑面积（万㎡）土地成交量（亩）11.7238.84261.2340.42650.22134.5成交土地建筑面积（万㎡）3.219.6941.418.73102.8211.42中心板块东城南城北城河西星沙城市用地持续向四周扩张，中心城区土地成交量小，土地成交集中在河西，其他周边区域土地成交以南城、星沙较大。09年，中心城区交易量最少，为11.72亩，成交量最大的为河西，为650.22亩，其次是南城，交易量为261.23亩，居第三的是星河，成交量为134.5亩。09年土地成交以50亩以下小幅地块为主，河西土地成交量最大09年长沙土地成交地块共103宗，其中50亩以下小地块达到76宗之多，占总体成交量的70%。51-100亩地块成交15宗，101-500亩地块成交12宗。2010年第一季度，全市土地成交11宗，成交面积36.46万㎡，成交金额达10.68亿元。数据来源：长沙市国土资源局城市郊区开发以多层、小高为主，城市中心则以集约型开发为主成交土地综合容积率区间为1.44-4.0，其中，中心板块容积率最高，星沙板块容积率最低。未来土地开发将以小高层，高层为主，其他物业特别是别墅物业将逐步减少，容积率区间集中分布在2.0-4.0之间。中心城区物业形态单一，多以高容积率物业为主。各板块容积率分析3.83.732.032.491.444012345北城板块东城板块南城板块西城板块星沙板块中心板块数据来源：长沙市国土资源局（以上数据不含工业用地）历年住宅与商住用地楼面地价情况09年纯住宅楼面地价与商住楼面地价,分别为675.15元/㎡和1395.68元/㎡。06年07年08年09年纯住宅楼面地价区间（元/㎡）190-1465236-2491285-1197398-1416住宅+商业楼面地价区间（元/㎡）220.-1840180-3942235-2660379-2946历年楼面地价走势366.5750.33669.28675.15639.081353.5718.691395.6806年07年08年09年纯住宅楼面地价（元/㎡）住宅+商业楼面地价（元/㎡）数据来源：长沙市国土资源局21商品房市场情况施工面积逐年快速递增，未来市场供应量巨大，竞争形势异常严峻按照通常在未来3.5年左右开发完毕进行测算，则每年市场供应量将达1500万平方米左右。040080012001600长沙近年房地产供求关系单位：万平米20012002200320042005200620072008200