长沙星城世家08年度营销推广

长房·星城世家08年度营销推广草案谨呈：长沙东方城房地产开发有限公司第一部分长沙房地产宏观市场态势分析第二部分区域竞争态势及竞争对手分析第三部分项目自身分析及竞争策略第四部分项目战略目标及营销阶段划分第五部分项目营销整体策略报告纲要07年长沙房地产宏观市场总体特征08年长沙房地产宏观市场发展态势国家房地产调控政策分析第一部分长沙房地产宏观市场态势分析项目板块商品房住宅批准预售面积（万㎡）同比（%）比例（%）批准预售面积（万㎡）同比（%）比例（%）全市592.7014.24100.00502.598.60100.00开福区124.9099.2721.07114.2393.7422.73天心区121.404.0020.4895.97-10.2219.09雨花区178.8419.0430.18148.4519.6029.54岳麓区100.63-23.8516.9890.07-24.6517.92芙蓉区66.9317.4011.2953.871.0810.722007年1-9月全市及各区商品房、住宅供应情况全市商品房累计批准预售592.70万㎡，同比增长14.24%；其中住宅批准预售502.59万㎡，同比增长8.60%。数据来源：长沙房地局项目板块商品房住宅销售面积（万㎡）同比（%）比例（%）销售面积（万㎡）同比（%）比例（%）全市649.1030.14100.00587.0729.91100.00开福区98.5024.9615.1891.2120.5715.54天心区128.4569.1219.79115.6588.9019.70雨花区192.2341.1829.61171.1342.8629.15岳麓区115.773.3117.84110.616.8618.84芙蓉区114.1515.8317.5998.4716.4216.772007年1-9月全市及各区商品房、住宅销售情况全市商品房累计销售649.10万㎡，同比增长30.14%；其中住宅销售587.07万㎡，同比增长29.91%，占商品房销售面积的比重为91.72%。截止到11月底，长沙商品房销售总量是812.05万平方米。销售量远远大于供应量。数据来源：长沙房地局图4长沙市商品房、住宅累计均价走势图3444339833383251324431843136316229912962292432783206316731102658261926912822288729432998301230542500275030003250350006.1-10月1-11月1-12月07.1月1-2月1-3月1-4月1-5月1-6月1-7月1-8月1-9月单位：元/㎡商品房住宅2007年1-9月，全市商品房均价为3444元/㎡，同比上涨18.00%；其中商品住宅平均售价为3206元/㎡，同比上涨22.54%。全市累计均价走势图数据来源：长沙房地局然而到了第四季度，就在大家高歌猛进、期许更高时，当头一棒，在国家多轮调控政策的影响下，房市高亢的态势终于得到遏制，顿时疲软，于是市场观望又起，就像我们经历的这个冬天，冷的出奇。06年5月，国6条出台，即“90—70”；由于政策执行的滞后性和地区差异，市场未受大的影响，反而是价格高涨，从而带动投机盛行，房价迅速抬高，追涨愈演愈烈直到“2套房贷”。07年9月，“第2套住房贷款”政策出台；12月确定以家庭为单位执行，另外严格控制贷款总量，投机从源头得到遏制，众多投机者纷纷撤单，部分城市房价显现下跌趋势。“90—70”面向供方，由于政策落实合和地区与差异，未见明显成效。“2套房贷”面向需方，从源头控制，立竿见影。调控政策出台轨迹2007年下半年主流报广地产广告投放次数与金额走势图05000000100000001500000020000000250000003000000035000000050100150200250300350金额(元)次数(次)金额(元)1013390380932461143149316056990126797692944800227293084次数(次)1661331682392012803016月7月8月9月10月11月12月受宏观政策调控影响，年末的推广费用明显增高，更加印证市场疲软。2007年下半年报广地产广告投放情况尽管一年经历了阳光和风雨，但总体来看：07年整个年度量价双双飙升，呈现房地产市场的极度和非理性繁荣，供给和需求均已严重透支。长沙房地产市场整体特征市场大半年的高亢和年底的疲软行情充分表明，由于中国政治制度的特殊性，中国的房地产市场包括其他市场，终究还是政策主导的市场，不是市场机制主导的市场。中国房地产市场实质驱动第一部分长沙房地产宏观市场态势分析07年长沙房地产宏观市场总体特征08年长沙房地产宏观市场发展态势国家房地产调控政策分析面对政府频频出台的各种房地产调控政策我们究竟如何要理解？首先我们必须认识两点：1、国家调控的目的2、国家未来的房地产发展政策1、要规范房地产市场失态和非理性行为，比如价格猛涨，恶意炒作，非法囤地等。调控的目的2、积极引导房地产开发健康可持续发展，促进建设和谐社会。1、住房价格回归价值本位将是房地产价格的发展趋势。2、楼盘性价比将成为消费者衡量住房最重要的指标。因此我们可以看到房地产发展的趋势：07年长沙房地产宏观市场总体特征08年长沙房地产宏观市场发展态势国家房地产调控政策分析第一部分长沙房地产宏观市场态势分析从宏观的经济层面上来说：除非发生大的经济、政治和军事危机外，中国的经济还将在未来的10—20年间整体持续稳健发展，中国房地产行业必将逐步呈现稳健、规范、良性发展态势。中国房地产市场总体发展趋势就整个房地产市场而言，08年整个市场将在十分明显的政策烙印下逐步调整，具体表现就是：继续落实和已出台政策；货币从紧，紧缩银根；加快闲置土地开发；增加保障性住房供应。如果出台新的政策，总体来说，趋势将更加严厉。08年中国房地产市场政策分析目前本地房地产所处的调整时期和特点观望期交易量大幅减少而价格微跌恐慌期交易量与房价同时大跌恢复期交易量在低位回稳而价格缓跌就长沙房地产市场来说，目前正处于观望期。一般来说，房地产调整分为三个时期。由于中国经济整体转入调整期，中国经济的各个层面整体转入调整。严重透支的房地产市场之后必将是休憩和调整因此我们预计：08年将是房地产市场的调整期。整个经济层面本地市场层面宏观政策调控影响逐步体现，政策印记将十分明显房地产政策层面08年长沙房地产市场整体态势第二部分区域竞争态势及竞争对手分析东城板块竞争态势08年高端市场竞争态势分析全市主要竞争对手分析楼盘名称物业类型总户数07年推货套数（按物业类型分）销售套数销售率1月份均价万科·西街庭院合院别墅、高层446合院别墅：703550%12000上河国际商业广场（三期）高层、商业107761352185%4600东玺门小高层、高层3600608604100%3900山水华景小高层、高层73139137095%4000西子花苑小高层、高层110055038590%4800凯乐湘园小高层、高层4栋34517250%4600尚东板块07年推货量情况尚东板块除12月28日推出的凯乐湘园受国家调控政策影响外，基本符合整体市场特点，去化较好。楼盘名称物业类型总户数07年推货套数（按物业类型分）销售套数销售率1月份均价新城新世界小高层高层写字楼酒店1059811月10日开始推出390套；销售90%，1月12日推出2栋，合计180套套，销售60%。57080%5400绿城·桂花城电梯房、多层洋房15003月推中央官邸小高层84套；5月推多层洋房桂雨苑47套中央官邸小高层84套；多层洋房45套。95%临路5300；临中心花园8100中城·丽景香山小高层、高层2380198198100%9月售完茂华·国际湘小高层、高层280058656296%小高层4700；高层5500中隆国际·御玺高层134467648672%4000-7000华雅生态园小高层、高层61730618360%5980体育新城板块07年推货量情况体育新城板块基本符合整体市场特点，去化较好。桂花城中心组团价格较高，可仿效。第二部分区域竞争态势及竞争对手分析东城板块竞争态势08年高端市场竞争态势分析全市主要竞争对手分析楼盘名称物业类型总户数07年推货套数（按物业类型分）销售套数销售率1月均价长沙奥林匹克花园小高层、酒店2810小高层780套71792%5600湘江北尚小高层、高层7栋850(一期430套、二期420套）430套（6月9号开盘推5号栋196套，8月11日，开盘推出6、7栋234套中的120套、12月16日推出114套）40895%5300滨江·君悦香邸小高层、高层2200500(二期)15030%5600珠江花城小高层、高层229932028087.5%5400顺天黄金海岸小高层、高层180080072090%4600天健芙蓉盛世高层、酒店写字楼169511月25日首推600套57096%5200阳光100新城小户型公寓、洋房、别墅1782小户型公寓700套、洋房190套公寓700洋房133套公寓售完，洋房70%5100全市主要竞争对手推货量情况（一）各大竞争对手去化较好，君悦香邸由于价格较高，市场抗性较大。楼盘名称物业类型总户数07年推货套数（按物业类型分）销售数销售率1月均价万象新天高层小户型写字楼商业6栋1734套50046092%6000瑞宁花园高层62831027488%6398美居荷园高层954258（精装修）21985%小户型6800大户型6600西山汇景别墅、洋房、高层991102套（20套洋房10套叠加72套高层4房）62套61%洋房7000高层5500全市主要竞争对手推货量情况（二）楼盘名称物业类型开盘日期新推货量(套)销售量销售率开盘均价凯乐湘园小高层、高层12.2834517250%4600新城新世界小高层、高层1.121801060%5400阳光100（三期）洋房、联排、高层12.819013370%5000滨江君悦香邸（二期）小高层、高层12.850015030%5600湘江北尚小高层、高层12.161149280%5300西山汇景别墅洋房小高层12.22102套（20套洋房10套叠加72套高层4房）6261%洋房7000叠加11000高层5500美居荷园高层12.12258(精装)21985%小户6800大户6600万象新天小高层、高层12.1550046092%6000主要竞争对手近期推货情况由于受国家调控政策影响，近期推盘去化较上半年比，均大幅萎缩。政策制约因素明显体现。2007年12月份全市报广投放金额前五名次511496元21326971453100850320767041758700中隆国际御玺阳光100卓越麓山别墅新城新世界西山汇景12月报广投放费用前五名中，除了卓越麓山别墅以外，其余四个项目均与本项目产品较为接近，竞争性较强，表明整个高端市场呈现疲软，竞争加剧。12月报广投放情况竞争市场整体态势07年前三季度，竞争市场各个价格区间去化状况普遍较好。07年第四季度至现在，受大势影响，不管是高端市场还是低端市场，去化一般，远远不及前三季度，（凯乐湘园低价入市，去化都不甚理想）年底各大开发商推广费用明显增高，但是效果欠佳。由于整体市场观望，各大竞争对手也基本观望，普遍持谨慎态度，并无明确的目标指向。第二部分区域竞争态势及竞争对手分析东城板块竞争态势08年高端市场竞争态势分析全市主要竞争对手分析东：武广高速的规划和建设，云集融科檀香山、阳光100武广国际、新城新世界等大盘；南：长株潭两型社会的报批，融城最前沿。中信新城，格兰小镇将迅速点燃融城引擎。西：河西成为两型社会的改革试验先导区，米兰春天、和记黄埔、东方明珠等陆续登台亮相；北：新河三角洲的正式启动，世纪金源、当代、沙河及中铁等大盘将极大的带动区域放量；世纪金源·湘江世纪城1500亩、320万平方米的规模，一期5000套的推货量全现房销售。高端市场供应情况放