随州海翼汉东至尊三期营销思路提案(最终稿版)

海翼·汉东至尊三期营销思路提案武汉诺英房地产投资管理有限公司2017年03月目录目录ConceptPlan1、城市基础研究2、市场环境研究3、项目自身研究4、项目战略定位策略5、营销推广策略城市概况区位交通宏观经济区域规划产业研究市场统计楼市特征住宅市场客户需求竞品调研项目认知项目SWOT分析产品分析及优化建议项目卖点补充建议营销中心设置建议整体定位形象定位主广告语建议客群定位价格定位推盘节奏策略推广周期研判营销策略推广策略壹城市基础研究城市概况区位交通宏观经济区域规划产业研究随州地处湖北省北部，自古就是连接荆楚与中原的重镇，是国务院批准的第三批国家历史文化名城之一。随州位于湖北省“两圈一带”中武汉城市圈和鄂西生态圈交界处，是武汉城市圈和鄂西生态圈重要连接点，是武汉向湖北西北部辐射的重要接力站和中转站。地处桐柏山南麓，东依武汉、西邻襄樊、北至信阳、南离荆门，有着独特的区位优势。全国城镇发展主要轴线示意城市概况国家历史文化名城，鄂中北地区性中心城市，湖北省旅游城市。地级市，常住人口258万人，城区人口66万左右区域现状：地级随州市成立于2000年6月25日，全市版土面积9636平方公里，人口258万，2014年末全市常住人口（指常住本市半年以上人口）218.38万人，其中城镇人口101.55万人。规划：2020年规划区总人口规模约82万人，其中城镇建成区人口规模为70.45万人。行政区划：下辖一市一区一县：广水市、曾都区、随县。城市概况交通：107、312、316国道，汉丹、西宁、京广、随信等铁路和福银、汉十、随岳、麻竹高速公路穿境而过；从随州东到上海，西到成都，南到广州，北到北京，都在1000公里的半径之内；从随州到武汉天河机场约110公里，随州成为我国南北发展轴上的重要一环；作为连接我国东西的发展轴线，随州成为我国实现西部开发政策重要的中转站和接力站，是我国实行中部崛起政策倾斜的城市之一；随州交通区位区位交通居“荆楚要冲”，扼“汉襄咽喉”，系“鄂北重镇”随州与周边城市的关系随州西走川陕，北通中原，南望江汉，自古就是连接荆楚与中原的重镇。北面与河南省南阳、信阳二市毗邻，南面与湖北省江汉平原的京山县、钟祥市相连，恰好处于北方黄河流域和南方长江流域的交接地带。随州是湖北省地区性中心城市，面临着武汉这个特大城市所带来的发展机遇，又受到着襄樊这个省级副中心城市所带来的辐射和影响；随州周边的重要城镇多沿国家重要交通线分布，以南北向的京广线、焦柳线和东西向的汉渝线为主，随州的经济流向也主要是这三个方向区位交通“坐拥湖北，通达西北，夹缝求存，东西逢源”城市地位：随州今后五年要抢抓“中部崛起”和武汉城市圈建设机遇，发挥比较优势，叫响“9+1”口号，在依托大武汉、配套大武汉、服务大武汉中加快随州发展。随州在湖北省的位置宏观经济“鄂北区域经济中心”湖北省各城市GDP排名在随州经济发展中，农业发展基础较为稳固，工业生产逐步提升，社会消费品零售总额仅次于襄阳、宜昌、武汉和恩施，在全省排第5位。规上固定资产投资增长18.1%、居全省第4位，地方公共财政预算收入增长18.2%、居全省第4位；131个省市重点项目开工，其中12个省级项目完成投资49亿元。工业经济和旅游经济规模逐步壮大，并且对于随州GDP贡献最大；从当前随州经济发展趋势看，整体经济运行仍处于增长速度较快、效益较好的良性发展阶段，经济发展的内生动力趋稳向好。经济总量不大，GDP处于省内中等水平，缺乏城市竞争力。宏观经济GDP固定资产投资三产比重城镇人均可支配收入社会消费品零售总额850亿元907.7亿元17:49:3422761元399.6亿元2016年随州城市经济发展状况中心城区发展战略为：“以东向拓展为主体，适度向南发展，限制向西、向北发展”三大组团：包括城东组团、城西组团、城南组团“城东组团”功能：商业、商务、文体、居住综合区。“城西组团”功能：博览、居住综合区。“城南组团”功能：行政、文教、居住综合区。《随州市城市总体规划》中“城市发展方向，以向东、向南为重点”，在这一政策的指引下，政务中心整体搬迁到涢水南岸，城市向东南飞速发展。随州新城市中心，已经崛起！区域规划东拓、西抑、南优、北调城市发展方向：(1)“一主”——指市域中心城市，即随州市城区，为鄂中北地域性综合服务中心城市。(2)“一副”——广水市城区：随州市域东部区域综合服务中心城市，市域副中心城市。(3)“两轴”——即随岳高速和随小公路构成的南北向城镇发展复合轴；316国道(汉丹铁路)和麻竹高速构成的东西向城镇发展复合轴。(4)“一环”——即由随北公路、随西公路、随南公路和广水大道串联形成的城镇发展环。通过构建随州市市域内的道路交通体系连接构成的环形城市发展带，构筑起随州市外围城镇圈。区域规划一市一区一县，一主一副、两轴一环的结构现已形成汽车机械、电子信息、纺织服装、医药化工、食品加工七大产业板块，占工业总产值比重达到93.8%，汽车工业主导全市工业走势特色农业：物产丰富，是中南地区最大的食用菌集散地和出口基地，被誉为中国花菇之乡、中国古银杏之乡、中国蕙兰之乡；食用菌年出口超过12亿美元，总量连续8年居全国地级市首位。全国优质粮棉油、良种猪、商品牛生产基地。随州与武汉城市圈产业关联度分析随州与襄樊产业关联度分析产业研究与武汉城市圈产业关联度高中国专用汽车之都，经济总量有限，缺乏大市场支撑作为“中国专用汽车之都”，随州已成为湖北汽车工业走廊的重要节点城市、我国专用汽车四大生产基地之一。专用汽车在全国品种最齐全、特色最鲜明、产业资源最富集，带动随州经济迅猛发展，云集各类汽车制造及零部件生产经营企业400多家，多项产品产销量全国第一产业研究优势(strength)劣势(weakness)◆对外交通网络发展迅速◆自然资源优越，适宜发展特色农业◆历史遗存丰富，城市人文底蕴丰厚◆经济积累有基础◆城市用地条件较好，可拓展空间较大◆城市综合实力较弱，产业结构仍需优化◆城乡统筹及协作有待加强◆城市核心竞争力尚未形成，软环境缺乏吸引力◆城市域城镇化质量不高，中心城区建设水平有待提升机会(opportunity)威胁(Threat)◆国家中部崛起战略的实施◆武汉城市圈的建设◆区域重大基础设施的建设◆区域竞争压力及防止“真空效应”的挑战◆工业化及城镇化对自然生态保护的挑战◆城镇建设对城市历史文化保护的挑战随州区域概况小结城市发展的三大契机区位交通优势湖北省对外开放“北大门”武汉城市圈、鄂西生态文化旅游圈“两圈”结合部距天河机场1小时车程全市森林覆盖率53%，随南超过70%全省首批两个省级森林城市之一国家级景区、火山温泉等风景名胜生态环境优势中国专用汽车之都、湖北汽车工业走廊城市400多家各类汽车制造和零部件生产经营企业全国优质粮棉油、良种猪、牛生产基地产业特色优势随州与武汉城市圈对接图武汉城市圈汽车及零部件产业发展带贰市场环境研究市场分析政策环境楼市特征客户需求竞品调研新增套数成交套数套数供需比新增面积（万㎡）成交面积（万㎡）面积供需比1016897291：0.96122.79116.461：0.95销售数量（套）销售面积（万㎡）成交总金额（亿元）成交均价（元/㎡）套均面积（㎡）套均总价（万元）9729116.4643.923770.125.7645.52016年，随州城区商品房预售共批准35个项目，新增可售面积122.79万㎡，比2015年减少46.68万㎡，同比减少27.54%，其中新增住宅10168套、面积113.83万平方米，比2015年减少28.72万平方米，同比减少20.15%。面积供需比已经达到1:0.95，供需现象明显，一方面可以说明房地产投资开发势平稳、市场库存量减少，周期缩短，另一方面作为218万常驻人口的地级城市，一定程度上说明市场需求未完全释放.2016年随州房地产市场供应及成交情况2016年，房产势头平稳，市场库存量降低；市场统计第17页≦60㎡60-80㎡80-90㎡90-100㎡100-120㎡120-144㎡144-180㎡180㎡合计面积0.5161.1276.888.32337.08453.382.676.48116.46占比0.440.975.917.1531.8445.842.295.56100套数117156782879327241461712069729占比1.21.68.049.0333.6442.611.762.12100本市城区本市其他本省其他地区外省市合计面积39.4967.224.774.98116.46占比33.9157.724.094.28100套数316157573934189729占比32.4959.174.044.3100市场分析：2016年商品房购买人群分析：2016年商品住宅交易套型结构分析：单位：万平方米、套、%2016年成交总面积116.46万方米，成交总套数9729套，主要集中在120-144㎡的三房二厅户型。占总销售面积45.84%。周边县镇购买房源面积占全年总销售面积57.72%，大量的乡镇居民开始进入城市，成为购房的主力军。1、三房仍为市场主力户型；2、小三房平均年度去化面积为100-120㎡；3、三房二厅平均年度去化面积为120-135㎡；4、三房去化量高：从二房、三房成交量看，市场对三房接受度逐步升高，三世同堂成为四级市场常态。5、三房成交价值相对较高：三房成交价格一路上扬，成交价格大体相同。但相较成交量来看，三房成交价值相对更高；6、四房去化大幅上扬：从2016年年度四房成交量看，已超2014、2015全年成交量，四房去化将有所增加。2016年成交户型情况市场发展趋势：高层产品绝对性主导随州房地产市场供给格局，对随州都市化意向起到了良好的硬件支撑；但同时也使得购房客群可选择的余地不大；价格：高端项目已突破4500元大关。产品：高层为主，多层小高层逐渐稀缺。规模：楼盘规模渐趋于大社区。面积：三房120-135㎡为市场上主力户型。开发企业在获取自身利益最大化的同时，如何打造精品高层满足客户需求，在产品细节、营销操盘上赢得市场，将是未来楼市竞争的主要发力点。市场分析：市场平稳：商品房去化率较高，增量稳定，库存有效去化。2016年城区商品房在销售面积，销售金额，销售套数，同比2015年，有一定增长。但新增项目开发量大，库存量充足。市场总结：123三房120-135平方为主力畅销户型：集中商业稀缺，主要以社区底商为主：目前集中商业主要在城北解放路新世纪购物中心、中百仓储购物广场、东方巴黎商业广场等，大型城市综合体如大润发一枝独秀，规划商业如新厉山，仍旧在建筑中未成形，大部分以社区底商为主。从商品房去化量来看，三房的去化率高，市场接受度高，成交价值大，客户需求量大。政策环境1.信贷财政政策促进需求释放，长效机制完善住房制度2016年2月购房门槛再度降低，不“限购”城市首套房首付比例最低为20%，同时再降准0.5个百分点。财政政策下调非一线城市房地产交易环节契税、营业税，再次促进需求释放。2.热点二线城市限购限价，政策收紧风险加剧上半年，武汉、合肥、厦门、苏州、南京等地楼市表现火热，房价地价均领涨全国，热点城市已出台收紧措施促进市场平稳发展。合肥自7月1日起正式认房又认贷，首套房贷款已还清再购买二套首付比例提高至40%，首套购房贷款未还清再购买二套首付比例为50%，三套房的首付比例提高至60%并停止提供公积金贷。3.随州：总体政策宽松，降低公积金额度，建立开发企业信用档案随州政策整体较为宽松。积极响应中央号召出台宽松政策，通过鼓励农民工购房、实施税收优惠助力库存去化。2016年针对农民及新市民等购房群体，随州出台的农民公积金、“农民安家贷”、限贷资格调整、新市民落户等系列政策红利持续释放，吸引群众进城买房和改善住房。未来，鉴于库存高企的压力，随州市依然会坚持去库存的原则，继续加大购房扶持力度。政策环境本案北郊区城东区城南区区域格局