高技术企业营销

中山大学创业协会创业讲座2008年3月21日创业准备能够成功的创业企业对于创业企业来说，只有那些能够创造人们想要得到的商品和服务，并且这些商品和服务确实给人们的生活创造出更多价值的公司才会成功。换句话说，这些公司才能赚到钱。如果你不能创造价值，你就只会拥有一家无法获利、形同虚设的公司。（ScottMcNealy,纽约时报，1999-7-5）有关创业创业活动类型：机会拉动型：自立的需要，创造价值，贡献社会，获得承认，致富生存拉动型：为生存与发展谋求出路创业领域：传统产业高科技产业认识你自己兴趣：你是否明确知道自己最想要什么和自己最喜欢什么？性格:你知道自己最大的缺点和最大的优点是什么吗？能力：你知道最擅长什么吗？能力的培养创新能力：创业精神与创新是创造过程和促进增长的核心，也是提高生产力与增加新的就业机会的核心。与人沟通和交往的能力坚持到底的能力独立解决问题的能力知识的准备，经验和资源的积累宽广的知识面精深的专业知识必要的财务知识商业经验商业资源生存能力市场入口原型夹层融资资金处所过程创业发展亲友种子资金风险投资权益资本车库大学实验室虚拟孵化器孵化器创新中心工业物业工业小区科技园组装厂计划求生管理管理经理人概念化验证市场营销生产制造创新的概念市场机会企业家全球玩家创始期（胎儿）生存期（幼儿）成长期（青年）多样化时期（成人）财富时间商业计划书商业计划书的内容（1）实施提要（2）企业使命（3）公司介绍（4）产品或服务（5）市场（6）营销计划（7）生产计划商业计划书的内容（续）（8）竞争（9）机会和风险（10）管理团队（11）资金需求计划（12）财务计划（13）其它要说明的部分和附件AA公司损益表商品销售收入￥5,200,000商品销售成本3,900,000毛利￥1,300,000营业费用￥1,000,000薪金150,000房租75,000水电18,000广告3,000生产设备分摊（折旧）￥10,000支出合计￥1,256,000营业利润(EBIT)￥44,000减：利息费用1,000税前利润￥43,000减：所得税13,000净利润￥30,000波特产业结构五个力量理论产业竞争者现有公司之间的对立替代品供应商买方潜在入侵者供应商讨价还价能力卖主讨价还价能力新入侵者的威胁替代品或替代服务的威胁市场占有率高低成长能力高低高技术企业业务分类（深色部分标识较强的技术能力，其它部分标识较弱的技术能力）5.流星7.鸡肋6.古董8.瘦狗价值链与一体化增长后向一体化（供应商）向前一体化（代理商）横向一体化（竞争者）企业分析－3C方法Company（公司）Customer（顾客）Competitor（竞争对手）消费者分析影响高科技消费品购买的主要因素文化因素社会因素个人因素心理因素弗洛伊德的动机理论马斯洛理论：生理、安全、社会、尊重、自我实现的需要消费者分析(续）影响高科技产业品购买的主要因素不同的参加者使用者、把关者、建议者、购买者、决策者环境因素组织因素个人因素051015202530ABCDEF时间所占百分比高技术产品购买者分类A：创新者B：先驱者C：主流使用者D：随波逐流者E：传统保守者F：叛逆者竞争者分析识别竞争对手现有竞争对手与潜在竞争对手波特产业分析竞争性分析销售财务政策政府关系竞争者的文化营销组合与4个【P】Product（产品）Price(价格）Place（渠道）Promotion（促销）•产品种类•质量•设计•渠道•性能产品分销•覆盖•品牌•分类•包装•地点•规格•仓储•服务•运输•保证•退货价格促销•价格表•销售促进•折扣•广告•折让•推销人员•付款限期•公共关系•赊销付条件•直销市场营销组合的4P目标市场市场营销组合1.溢价战略2.高价值战略3.超值战略4.高价战略5.中等价值战略6.优良价值战略7.骗取战略8.虚假经济战略9.经济战略产品质量高中低高中低价格策略价格价格要点定价过程定价技巧市场部门的可接受价根据需求弹性定价•与替代产品相比较•根据利益定价竞争对手和价格战略竞争者定价检验•市场价•出售价产品成本结构测量成本网线•最低盈利价•成本＋边际利润定价的限制销售和销售管理贸易杂志广告贸易展示会技术讨论会销售宣传材料直接邮寄广告包装新闻广告电视收音机1234567非常重要高技术企业使用的沟通工具重要性比较促销成本效应知晓了解信任订货再订货经销商销售力量不同购买阶段沟通手段的效果广告和宣传促销成本效应介绍成长成熟衰退销售促进广告与宣传不同产品生命周期阶段沟通手段的效果人员推销网络成本销售量经销商销售力量经销与直销的成本分析我是企业家——摘自美国《企业家》杂志的目录页我决不会选择去做一个普通的人。如果我能做到的话，我有权成为一位不寻常的人。我寻找机会，但我不寻求安稳。我决不希望在国家的照顾下成为一位有保障的市民，那将会被人瞧不起而使我痛苦不堪！我要做有意义的冒险。我要梦想，我要创造，我要失败，但我更要成功。我拒绝用刺激耒换取施舍；宁愿向生活挑战，而不愿过有保障的生活；宁愿要达到目的时的激动，而不愿要乌托邦式毫无生气的平静。我不会拿我的自由与慈善作交易，也不会拿我的尊严去换取乞丐的食物。我决不会在任何一位大师面前发抖，也决不屈服于任何威胁。挺胸直立，骄傲而无所畏惧，才是我真正的天性。我会勇敢地面对这个世界，自豪地说：在上帝的帮助下，我己经做到了。感谢各位同学的到来！