高级营销师PPT

LOGO第二章营销策划策划好你自己LOGO在开始之前我想测试一下大家对营销的理解与想像力LOGO你在晚会中看到一个美女，她走上前來跟你说：“我听说你人品不错”LOGO这是品牌资产LOGO你和一群朋友在晚会中看到一个美女你一个朋友上前指着你跟她说：“他人品不错”LOGO这是广告LOGO你在晚会中看到一个美女直接上前跟她说：“我人品不错”LOGO这是直销LOGO你在晚会中看到一个美女，你整理一下领带,上前为她倒杯饮料,并为她开门,当她包包掉在地上,你帮她拣起来,你开车送她回家,然后对她说：“我人品不错”LOGO这是公关LOGO你在晚会中看到一个美女，你请她吃饭，你陪她看电影，然后，你不断给她送礼物最后她芳心大悦你说：“我人品不错”LOGO这是促销LOGO你在晚会上看到一个美女可是你不认识他你打听只有D认识她你认识A，A认识B，B认识C只有C认识D你只好一个托一个最终才认识这个美女你说：“我人品不错”LOGO这是销售渠道LOGO此章的主体内容制订营销规划产品策划渠道策划市场推广策划网络营销策划LOGO充满魅力的策划策划无人不论国家＋策划＝名国地方＋策划＝名地策划无处不在景区＋策划＝名胜事件＋策划＝大事件策划无所不在凡人＋策划＝名人企业十策划＝名企策划无孔不入产品＋策划＝名品LOGO第一节制定营销规划分析现有业务→编制现有业务计划→编制新业务计划→设计营销组织→进行营销控制LOGO一、现有业务分析（一）识别战略经营单位即企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位：一个部门？某类产品？某个产品？特征：1、有共同的性质和要求2、有竞争对手3、有自己的业务4、有相应的管理团队从事经营战略管理工作5、掌握一定的资源LOGO（二）规划投资组合市场增长率相对市场占有率高低问号业务明星业务现金牛业务瘦狗业务低高1.010%1、波士顿咨询公司法LOGO不同类型业务的特征类型主要特征问号类业务需要较多的资源投入，以应对竞争与增长的需要；前景未卜，远景难测明星类业务需要大量投入，以跟上市场的扩大；短期内难以带来可观收益，是未来的财源现金牛类业务不需大量资源投入，处于相对稳定状态；可以产生较高的收益，支持其他业务瘦狗类业务不需较大投入；赢利甚少或有亏损LOGO不同类型业务的战略战略行为适用范围发展提高相对市场占用率，甚至放弃短期效益问号类业务明星类业务保持维持相对市场占用率现金牛类业务收割获取短期效益，不考虑长期效益弱小奶牛类问号、瘦狗类放弃清理、撤消，将资源用于其他业务问号类业务瘦狗类业务LOGO2、通用电气公司法用市场吸引力-企业竞争力矩阵将业务分成三大类，分别采用不同的战略。市场吸引力：由行业的发展潜力和盈利能力确定。企业竞争力：主要由企业的财务资源、人力资源、技术能力和经验、无形资源与能力决定。可采用的战略：发展（绿色），维持（黄色），收割或放弃（红色）。竞争力强竞争力中竞争力弱吸引力大吸引力中吸引力小LOGO二、编制现有业务计划1、营销计划企业营销计划是在对企业市场营销环境进行调研分析的基础上，制定企业及各业务单位的营销目标以及实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。2、企业营销计划的内容（略）见P36。LOGO三、编制新业务发展计划实施与控制制定计划制定竞争战略机会与威胁分析内部环境分析与目标制定外部环境分析LOGO（一）分析外部环境目的：1、发现机会2、识别威胁LOGO（二）机会与威胁分析发生概率出现概率大小高低潜大影高在响利程益小度低机会分析矩阵图威胁分析矩阵图ⅠⅡⅢⅣⅠⅡⅢⅣLOGO四种业务A.理想业务：机会多威胁少B.风险业务：机会多威胁多C.成熟业务：机会少威胁少D.困境业务：机会少威胁多LOGO（三）内部环境分析与目标制定1、内部环境分析是对企业资源、能力的评价，分析企业的优势与弱点。应定期、经常进行。竞争优势的含义：（1）能够支持企业利用某种市场机会；（2）在该方面比竞争对手具有更大的相对优势。LOGO（三）内部环境分析与目标制定2、目标制定投资收益率、销售额与增长率、市场占有率利润、产品创新、企业形象LOGO（四）制定竞争战略波特的竞争战略竞争优势低成本差异化竞争范围广泛目标成本领先战略别具一格战略集中目标集中成本领先战略集中别具一格战略LOGO（四）制定竞争战略1、成本领先战略优点：（1）获得价格优势；（2）议价能力强；（3）抬高进入壁垒。缺点：不能适应外部市场变化；退出障碍高适应于：企业产品的市场需求具有弹性、产业中各企业生产的是标准化的产品或买主的转换成本低的情形。LOGO（四）制定竞争战略2、产品差异化战略优点：（1）有利于目标顾客群；（2）规避价格竞争风险；（3）抬高进入壁垒；（4）获得溢价收益。缺点：高成本；市场份额有限。差异化的误区：无意义的独特性；夸张的差异性；竞争对手模仿；差异化战略的适应条件。LOGO（四）制定竞争战略3、目标集中战略优点：（1）集中优势资源，获得局部市场；（2）规避竞争，获得市场机会。适用条件：（1）具有独特的优势占领特定的市场。（2）该市场竞争者和未来潜入者少。（3）企业资源条件限制进入大市场。LOGO包括：1、财务计划2、生产计划3、人事计划4、营销计划（六）实施与控制（五）制定计划LOGO（七）编制营销计划1、提要2、背景分析：市场形势、产品、竞争、分销、环境3、机会与问题、优势与劣势分析4、营销目标：财务目标、营销目标5、营销战略：目标市场战略、营销组合战略、营销预算6、营销战术7、损益预测：投入产出分析8、营销控制：对计划执行过程和进度控制。通常做法：把目标与预算按月或季分开LOGO四、设计市场营销组织分析组织环境确定组织内部活动确立组织职位组织评价与调整设计组织结构配备组织人员（一）设计程序LOGO分析组织环境市场状况对企业营销组织的影响主要来源于：1、产品生命周期。介绍期－临时性销售小组；成长期－市场导向型矩阵组织；成熟期－职能性金字塔组织；衰退期－临时机构。2、购买者类型。3、市场产品结构。稳定性。竞争者状况分析1、竞争者是谁？他们在干什么？2、如何应对竞争者的行为。LOGO确立组织职位职位类型－直线型和参谋型。－专业型和协调型。－临时型和永久型。职位层次职位数量最终结果是形成工作说明书。LOGO（二）建立营销组织应考虑的因素1、企业所处行业和市场阶段加工业－；服务业－。创业阶段－集权；正规化阶段－分权。2、企业规模规模小－简单；规模大－复杂，专业分工。3、市场特点最主要因素。不稳定－柔性；稳定－刚性。4、产品类型消费品－；工业品－。LOGO（三）市场营销组织的主要类型专业化组织职能型组织最古老、最常见。强调营销各职能的分工，适合产品少、简单的企业产品型组织设产品经理。适合产品类型多、差异大的企业市场型组织设市场经理。面对各种消费群体，使用不同分销渠道地理型组织设区域经理。适合多地区市场企业结构性组织金字塔组织上下垂直领导，管理幅度逐步加大，下级只向自己的上级负责矩阵制组织结合职能型和产品型，双向领导。LOGO职能型营销组织营销经理销售营销渠道销售行政售后服务广告营销监管营销研究LOGO产品型营销组织营销副总销售经理研究经理产品经理副总助理广告经理行政经理Ｃ类产品经理Ｂ类产品经理Ａ类产品经理LOGO市场型营销组织国内营销副总文教系统经理金融系统经理零售系统经理地区经理区域经理区域经理区域经理地区经理地区经理LOGO地理型营销组织营销副总行政经理开发经理市场经理销售经理促销经理业务代表地方经理地区经理区域经理LOGO御景斋公司组织构架图LOGO深圳罗浮阀门集团组织构架图LOGO红河集团组织构架图LOGO久易中国控股集团组织构架图LOGO五、进行营销控制市场营销控制内容：1、年度计划控制2、盈利能力控制3、效率控制4、战略控制LOGO（一）年度计划控制１.销售分析：销售差异分析、微观销售分析２.市场占有率分析：全部市场占有率、服务市场占有率、相对前三位竞争者的市场占有率、相对于市场领导者的市场占有率３.营销费用对销售额的比率分析４.财务分析5.顾客态度追踪：抱怨和建议系统、固定顾客样本、顾客调查LOGO（二）盈利能力控制１.市场营销成本：直接推销费、促销费仓储费、运输费、其他费用２.财务指标组合：流动性比率、营运能力、获利能力比率。LOGO（三）效率控制１.销售人员效率控制：访问次数、时间、收益、成本２.广告效率控制：广告成本、态度、效益３.促销效率控制：成本、收益４.分销效率控制：存货水平、物流效益LOGO（四）战略控制方法：营销审计1、系统审计：信息系统、计划系统、控制系统、新产品开发系统２.战略审计：任务、目标、定位３.组织审计：机构、人员、职责、协调4.环境审计：外部环境LOGOLOGO第二节产品策划一、设计品牌形象品牌形象是指某一品牌的产品在质量、名称、符号、图案、色彩、包装、信誉等方面给社会公众或消费者留下的总体印象和评价。LOGO1.品牌形象设计的内涵（1）定义：品牌形象设计是指企业通过品牌形象提炼品牌的体验价值，以实现企业品牌价值效应的活动。品牌的基石：品牌形象与品牌内在品质价值体现的产品力。（2）品牌形象设计的构成要素：内在形象：包括：产品形象和文化形象外在形象：由标志系统形象和市场信誉形象组成。LOGOLOGOLOGO2、品牌形象设计的原则－简洁醒目，易读易记；－构思巧妙，暗示属性；－富蕴内涵，情意浓重；－避免雷同，超越时空。LOGO二、制定并实施品牌策略1.品牌有无策略（见62)2.品牌归属策略企业有3种可供选择的策略:其一：企业可以决定使用自己的品牌，称为企业品牌、生产者品牌、全国性品牌；其二：企业可以决定将其产品大批量地卖给中间商，中间商再用自己地品牌将物品转卖出去，这种品牌叫做中间商品牌、自有品牌；其三：使用混合品怕，企业对部分产品使用自己的品牌，而对另一部分产品用中间商品牌LOGO3.品牌统分策略个别品牌统一品牌分类品牌企业名称加个别品牌LOGO4.品牌延伸策略5.多品牌策略6.品牌再定位策略LOGO图：品牌决策程序品牌有无策略品牌使用者决策品牌统分决策品牌延伸决策多品牌决策品牌再定位决策产品是否必须采用品牌使用谁的品牌应采用个别还是家族品牌其他产品是否使用同一品牌同类产品是否使用不同品牌品牌是否需要再定位1.用品牌2.不用品牌1.生产者品牌2.中间商品牌3.混和品牌1.个别品牌名称2.统一的家庭品牌名称3、企业名称加个别品牌名称1.品牌延伸2.品牌不延伸、1.多品牌2.单一品牌1.品牌再定位2.品牌不再定位LOGO三、调整产品价格策略1、降价策略（见P67）2.提价策略3.顾客对企业调价的反应4.竞争者对企业调价的反应LOGO第三节渠道策划一、制定分销渠道战略1、分销渠道战略概述含义：分销渠道战略指的是为了有效实现分销渠道目标，所确定的有关产品分销的基本思路和指导方针。使命：贯彻市场营销战略。总目标：在最大程度上发挥渠道和产品策略、价格战略以及促销战略的协同作用，创造渠道价值的竞争优势，为企业树立持久的竞争优势奠定基础。2、制定渠道战略的步骤（P74）LOGO3、协同渠道战略与市场营销战略（1）渠道战略服从于市场营销战略（2）渠道策略与产品策略（3）渠道策略与定价策略（4）渠道策略与促销策略LOGO渠道战略与其它3P渠道策略与产品－产品不同，顾客需求心理不同，分销渠道也不同；－产品生命周期的不同阶段适用不同的渠道策略。渠道策略与定价－根据渠道成员所在的层次来确定价格折扣；－根据客户的重要性定价。渠道策略与促销－直接促销策略：包括合作广告、促销补贴、展销和店内促销、销售竞赛与激励、特殊交易促销等。－间接促销策略：包括培训计划、销售配额、现场协助销售和贸易展销等。。LOGO二、特许经营体系（一）特许经营概述1.特许经营概念特许经营是指特许权授予人与被授予人之间通过协议，授予受许人使用特许权授予人已经开发的品牌、商品、经营技术、经营规模的权利。为此，受许人必须先付一笔首期特许使用费，换得在一定区域内出售商品或服务的权利，并且必须遵守合同中关于经营活动得其他规定。2、特许经营特