龙湖的体验营销

解读龙湖的体验营销主讲人：辜苹主讲人背景介绍：•市场营销专业•七年的商业经营经历•二年的房地产开发报建经历•五年的房地产营销经历——龙湖西苑、香樟林、水晶郦城、蓝湖郡•三年的房地产高端物业管理经历——蓝湖郡、弗莱明戈、好望山、悠山郡讲座关键词•客户最佳体验；•景观的冲击力；•物业服务前置；•接触点设计（接触的人；接触的物；所见；所听；所感)•最省钱的营销方式——客户价值挖掘提纲体验式营销的概念一二三龙湖体验区的景观管理四龙湖体验区的营销管理五龙湖体验区的物业展现六客户价值挖掘龙湖体验区的项目管理一、体验式营销的概念1、什么是体验式营销著名学者伯德·施密特博士在他所写的《体验式营销》一书中指出，体验式营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义，设计营销的思考方式。这种思考方式突破了传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性和感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。什么是房地产的体验式营销？2、我们的理解：体验营销是通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖后自动贴近该产品，成为忠诚的客户3、体验式营销要研究什么：接触点是指销售过程中开发商与消费者发生信息交换的点，也是客户评价发展商的信息来源。在资源有限的前提下，抓住关键接触点，形成比较优势，是赢得市场竞争的捷径。二、龙湖体验区的项目管理龙湖集团的企业战略：区域聚焦，城市占比优于区域规模区域与业态双重平衡发展风险区域聚焦的多业态布局单一城市占比优于区域规模增长数据来源:龙湖内部会议业务布局，住宅集中于中高端市场（不做首置产品，只做再改和豪宅客户）数据来源:龙湖内部会议房地产业发展受政府调控影响明显，政策出台后，市场滋生观望情绪，销售工作遭遇困境，影响公司发展计划。2006年底，在公司的年终总结上，吴总提出了以上的战略。职能部门根据战略指示，研究出各自的独门绝技。以终为始：不卖你能造的，要卖客户想要的客户体验管理：客户导向、触点管理客户体验管理的三点体会客户体验管理不只是营销的事儿客户体验管理的前提是了解客户和尊重客户客户体验管理的路径：方法-组织和制度-文化全面体验管理：客户体验管理全面介入房地产开发流程，各职能联动创造一流客户体验项目前期：客户导向项目定位研发：户型研究与专项改进工程、造价采购：客户喜好材料研究与选择营销：定价研究，广告效果测评；媒体费效研究；销售触点管理；样板区管理标准售后：忠诚度定期追踪与提升计划（由客户中心牵头，物业配合完成）组织架构与管理制度龙湖区域公司架构介绍16董事长总经理发展部负责人研发部负责人工程部负责人造价采购部负责人营销部负责人财务部负责人人力资源及行政部负责人项目研发经理研发专员项目工程经理土建、电气、给排水工程师项目营销经理策划主管置业顾问项目成本经理土建造价师报建模块报建主管投资发展模块项目拓展经理专业设计模块景观设计结构工程师文员文员专业支持模块景观、装饰工程师内业工程师采购模块景观、材料采购主管专业造价模块安装、装修造价师文员策划模块策划主管、市调主管客户服务模块客服、销支文员会计核算模块会计经理会计、出纳融资模块融资经理融资专员行政模块行政主管网管、前台人力资源模块人力资源主管、专员项目负责人项目财务经理会计售场出纳驾驶组驾驶员项目负责人计划财务部负责人计划财务部负责人计划管理模块运营经理运营专员重庆龙湖项目制管理模式模型项目总监营销设计成本工程职能部门提供技术、人力、资源支持项目成功指标：业务层面管理层面公司层级支持：项目经营例会（每月一次）公司PM会（每周一次）考核制度：项目为主职能为辅17项目管理内容：1、项目范围管理2、项目时间管理3、项目成本管理4、项目质量管理5、人力资源管理6、项目沟通管理7、项目风险管理8、项目采购管理9、项目集成管理矛盾：资源有限项目的管理者，从项目的投资决策开始到项目结束的全过程进行计划、组织、指挥、协调、控制和评价，以实现项目的目标。景观与建筑、样板间的协调如何展开？同行总结的龙湖集团的核心竞争力集中城市主要发展区域、城市中心、优质资源区域的高成长性、稀缺性土地，分享区域发展和升值的红利，是龙湖的投资重点。多项目多业态大规模快节奏1目标客户集中于再改、豪宅客户，对他们的市场期望和需求进行有效解读，追踪关注潜在高端客户的需求和喜好转变，善于引导市场趋势及喜好，其创造的75％重复推荐率远超同行。聚焦高端创新引领2提供卓越的品质体验感受，建立以“客户最佳体验”为核心的示范区，将客户能接触到的一切做到极致。用色彩斑斓，美轮美奂的示范区强势冲击客户，温馨的生活情景营销激发客户购买欲望。景观出众最佳体验3秉承“善待你一生”的服务理念，贯穿到每一个细节，以细节感动客户，以专业打动客户，并以品牌故事的方式广为宣传，深入人心。细节品质人性服务5标准化操作思路，不同城市在标准的同时又保证品质处于螺旋上升中。选用适合当地气候地质的材料，优化成本。全国标准成本优化4三、龙湖体验区的景观管理景观概念：“体验式营销”让生活先于销售。创造客户理想生活方式的构成情境，从而使客户对产品产生情感认同，激发购买欲。空间组织及游线：注重空间的节奏变化和客户的游线感受。12大军规：体验区景观设计要求主入口设计主景观设计样板庭院设计入户设计软景设计水景设计景观小品设计景观色彩灯具照明设计硬质铺装设计地形设计道路设计入户设计—园路植物色彩鲜艳主景设计—熏衣草汇聚成紫色花海，为来访者营造大景观主入口—开敞简洁，熏衣草簇拥着LOGO墙样板庭院—廊架、茶座、爬藤植物庭院平面重庆龙湖弗莱明戈重庆江与城江与城大草坪上的情景展示四、龙湖体验区的营销管理以北京龙湖的项目为例，解读体验营销的建立过程2010年上半年北京房企住宅销售排名榜排行开发企业成交面积（㎡）1万科企业股份有限公司2139652中国铁建股份有限公司1889643龙湖地产有限公司1758534保利房地产（集团）股份有限公司1542035北京首都开发控股（集团）有限公司122554排行开发企业成交金额（亿元）1万科企业股份有限公司48.392龙湖地产有限公司47.963北京首都开发控股（集团）有限公司27.464北京城建投资发展有限公司26.755中国铁建股份有限公司26.21耳听为虚：推广感性的描述－从回家是度假的开始到筑雅舍于繁华到城市里的童话营销主题：体验的内容和方向－从开放到鉴赏到开盘•售楼场景设计与营销主题如何结合？•售楼现场客户的各种感觉体验如何调动？——诱导想象、鼓励客户实际体验•广告创意如何创造一致的客户情感体验？•售楼场景的体验载体怎样设计？售楼阶段中的体验营销重点是如何将建筑符号变为客户语言触觉Tactile嗅觉Smell味觉Taste听觉Hearing视觉Vision直觉IntuitionFollowYourHeart用直觉感知滟澜山地道、纯粹的地中海风情代表地中海风情的关键符号薰衣草Lavender普罗旺斯的天空蓝的通透明澈，空气像新鲜的冰镇柠檬水沁入肺里，心底最深处如有清泉流过，直想歌啸。漫山遍野的薰衣草让人狂喜不已，自行车上、牛头上、少女的裙边插满深紫浅蓝的花束，整个山谷弥漫着熟透了的浓浓草香。Espresso口味纯正、浓郁意式咖啡正值战乱，一个意大利士兵要离开自己的家，前线参战。他的妻子把家里存着的面包、饼干还有奶油、黄油都一股脑儿地打碎拌在一起，作成这种点心给丈夫带去。TIRAMISU的意大利语意就是“带我走”。Story提拉米苏TIRAMISU花车——手工艺品•地中海沿线国家的各类特色小工艺品、饰品•售卖，公益基金，或者以物易物，记录的情感、爱的故事视觉Vision样板间一个家庭已经在里面生活了好几年FollowYourHeart，生活化，不经意家庭照片摆设在familyroom餐厅里面播放着时下流行的英文动画片连续剧书桌或者下沉庭院的椅子上不经意地放着一份已经翻过的英文报纸床头摆放睡前读物（财经、哲学、文艺、自然科学）庭院庭院一角，静静地放着主人心爱的高尔夫球具，球具显得有点旧，应该陪伴了主人很长时间，是用的最顺手的一套杆，庭院的另一侧是孩子的空间孩子参加比赛的照片跟棒球手套摆在一起，边上还有一个“最佳新人”的荣誉奖项，看得出来，棒球是孩子的荣耀听觉Hearing意大利人的性格热情豪放，喜欢歌唱，意大利的音乐有着悠久的传统，也是美声唱法的发源地。意大利民歌美丽动人，丰富多彩味觉Taste嗅觉Smell早餐室当咖啡的香味在袅袅的雾气中慢慢升腾并弥漫在整个早餐室的时候,我的一天也由此开始。薰衣草香精油带香精的玫瑰花瓣摆放玫瑰蜡烛触觉Tactile地中海式的质感•户外包装–绿植–Starco质感的喷绘布•家具的质感•销售道具–模型–书籍–楼书–户型册–礼品直觉Intuition地道、纯粹、放松、惬意、随心所欲、享受、浪漫FollowYourHeart眼见为实：产品极具震撼力的场景打造服务前置接触点设计北京龙湖惊艳的展示区•没有植物生长期，营造出超乎客户期望的生活环境！（居住体验）北京龙湖惊艳的展示区为数不多的硬质铺装更多采用大量的软景有生命的园林，比建筑本身更能打动人！北京龙湖惊艳的展示区花盛香醍花盛香醍滟澜山香醍漫步精细化的绿化理念，小尺度上注重植物层次的搭配！北京龙湖惊艳的展示区花盛香醍的紫色花海，紫色花海和白桦形成鲜明的对比滟香醍漫步的行道树周围注重色彩搭配，善于运用色彩对比，形成视觉冲击！北京龙湖惊艳的展示区善于运用起伏地形、坡地，注重车行尺度注重人的感受，人视线的把握拿捏到位，近人尺度十分舒服销售大厅、样板间周边景观做足功夫大小尺度空间的把握！北京龙湖全程不同节点关注客户感受入口外秩序化种植雪松辅以低矮的花灌木突出礼仪性与归属感入口内部秩序化的银杏简洁大气限定出导向性强烈的空间院墙外的植被景观渐趋自然缓和客户的心态水景的加入成为秩序与自然的过渡宅间近人尺度的灌木花卉给客户心理上的减压入户的处理温馨、私密使客户最限度放松自我北京龙湖惊艳的展示区儿童戏水场景供来访客户小孩游戏分不清稻草人还是园丁通过示范区、售楼处和样板间展示出客户未来的生活场景，通过体验营销感染客户北京龙湖惊艳的展示区真实的生活化的冰箱生活中水池场景调味品真实呈现生活中的儿童桌Angle女儿房五、龙湖体验区的物业设计物业概念：“体验式营销”让生活先于销售。在展示节点上体现物业的细节管理，在客户体验过程中接受物业人员的服务，以此留下鲜活的印象。空间组织及游线：注重客户在流线中产生的疑问，通过设置细节和场景让客户自行得到有说服力的答案。产品的表现到客户的感受所见所听所感接触的人接触的物人物构成的场景通过各阶段接触点规划和管理保持售前、售中、售后客户体验的一致印象客户的体验体验的设计居住体验服务体验心理体验价值体验高品质的产品预期生活的服务被尊重的感觉产品的双重属性场景的接触点不同项目中都能看见相同形式的标识江与城样板间—室外露台人的接触点展示中心管理手册目录•销售案场管理目的与实施范围•第一部分：营销策划部职责•第二部分：销售人员行为规范•第三部分：工作环境•第四部分：销售接待规范•第五部分：案场流程•第六部分：管理制度守则•第七部分：接待规则•第八部分：销售人员考核制度•第九部分：销售管理考核细则参考•第十部分：物业服务•第十一部分：统一说辞、答客问•第十二部分：龙湖会•销售案场管理实施范围：•案场管理范围包括展示中心、示范单元（暂缓实施，下同）、客户进入现场所途经的区域。其中,销售人员、大客户管家、礼宾人员、保洁人员和其它部门工作人员都要严格自觉按照此管理制度执行,互相监督,共同维护一个优秀的工作团队。•接待动线服务岗位设置说明：•L1：门岗礼宾L2：停车场礼宾•G1：大客户管家Y1：大门迎宾•Y2：大门迎宾（巡场礼宾）X1：大客户经理•S1：水吧服务员销售人员、大客户管家、礼宾人员