(广东)电子渠道终端营销模式探讨(XXXX-8)

电子渠道终端营销模式探讨广东公司客户服务中心2013.08提纲电子渠道基本运营情况电子渠道终端营销探讨集团公司对电子渠道的发展要求李跃总裁：•进一步优化电子渠道，建设统一平台、分省开店的电商模式，提升电子渠道的销售能力和客户体验。集团市场部：•面向市场发展，借鉴电商行业的经验，强化业务承载、优化客户体验、加大营销推广，全面支撑终端营销和流量经营。•重点拓宽终端下单和交付渠道，以网上销售平台为依托，拓展代客下单和O2O模式，要求广东公司挑战12%的终端销售占比。集团公司高度重视电子渠道发展，提出要不断提升电子渠道服务体验和销售能力，能更好地支撑终端营销、存量经营、流量经营等市场战略落地。广东公司电子渠道运营整体思路广东公司紧紧围绕集团公司电子渠道工作要求，持续夯实“客户体验、营销能力、销售支撑、流程机制”四大基础，深入推进“终端销售、存量、流量经营”等三大重点，积极开拓新渠道、聚合客户流量，提升营销能力。门户网站WAP网站短信营业厅手机客户端双微服务终端营销……存量经营流量经营客户体验营销能力销售支撑流程机制1、积极开拓新渠道门户+WAP页面浏览量走势传统电子渠道稳步增长•整体PV量：7月达到1.09亿次，同比增长33%；•活跃客户数：7月整体活跃客户4404万，渗透率42%；•业务办理量：7月整体业务量3974万，业务占比78%。新媒体渠道迅速发展•手机客户端：7月活跃客户11.5万，业务办理22.7万；•微博：累计粉丝72万，转发评论17万；•微信营业厅：累计粉丝量1.63万，手机捆绑率13%。微博传播为主微信受理+推送账号捆绑：捆绑后免2次鉴权服务受理：10项，可动态运营优惠推送：多媒体信息交互产品销售：直接办理、下单单点登陆：与WAP无缝衔接位置服务：营业厅定位（二期实现）微信主要功能2、有效支撑经营战略存量经营：重点发展充值/预存•举措：积极拓展随心充、在线充值、电话充值等业务。•成效：上半年累计79亿元，同比增34%，渠道占比23%。终端营销：裸机合约双管齐下流量经营：完善流量服务体系•举措：建设流量专区，提供查询、办理、套餐小助手等服务。•成效：上半年流量套餐办理6787万笔，渠道占比达81%。•举措：核计划、屏天下、网购节、非TD高流量转化。•成效：上半年销售124万台，同比增135%，渠道占比15%。3、终端销售快速增长月均销量：从2011年初的1.4万台增长到目前20万台，增长10倍以上。渠道占比：从2011年初3.7%增长到目前2013年的15%，4月达到21%。销售分布：互联网渠道销售20.8万台，同比增长13倍，占14%；电话营销占86%。裸机合约：裸机12%，主要来自互联网；合约机占88%，主要来自电话营销。电子渠道整体销售走势互联网（门户+掌上）销售走势提纲电子渠道基本运营情况电子渠道终端营销探讨广东公司电子渠道终端销售历程回顾2013年6月政企及社会渠道接入2013年1月裸机销售实现2012年6月营业厅O2O模式2010年6月电话营销代客下单2010年3月全省商城上线2006年深圳率先探索广东公司从2010年开始全省集中建设手机商城，历经3年多时间实践，逐步构建了支持多渠道接入、多品类商品、全过程一站式的完整的电子商务体系。（一）模式探讨：完善三大基础能力电子渠道开展终端销售，首先要解决商品可在线销售、客户可精准识别、商品可一站交付三大基础问题。商品承载能力客户识别能力商品交付能力++首先，界面要改变，体验要优化！一是引入电商元素，实现了从服务渠道到电商门户的转变；二是拓展网站、WAP、客户端、短信等多种接入方式。1、商品承载能力：渠道界面电商化门户网站WAP客户端1、渠道界面更像电子商务网站2、多渠道下单提升订单转化能力两店四区、商品筛选、销售排行、对比评价……接触方式下单渠道短信群发/触点电话呼入/呼出邮件群发互联网广告门户网站WAP网站手机客户端短信营业厅实例：短信群发引导到门户网站下单（转化率低于0.1%）短信群发引导到WAP下单（转化率最高达0.3%）其次，BOSS业务商品化！通过构建原子化的商品模型，将BOSS业务变成可面向互联网销售的商品，实现商品灵活组合，提高商品上下架效率。1、商品承载能力：BOSS业务商品化原子营销案原子服务功能原子商品过去：BOSS业务现在：电商商品VS面向营业厅等实体渠道种类繁多、属性各异、流程各异每上架一个业务都要进行一次开发面向互联网等电子渠道商品原子化，统一11种商品元素通过商品组合实现快速配置上下架……打通BOSS接口勾选组合上架打通BOSS接口打通BOSS接口发布到各渠道界面最后，采用产品经理、客户经理看管模式！学习行业电商的做法，将产品分门别类进行看管，同时依托产品经理团队加强与市公司、终端公司、供货平台间的协同。提供产品支撑反馈市场需求合约产品经理：分区域看管（3人）裸机产品经理：分产品看管（3人）货源协调定价策略赠送礼品到货时间营销案上架产品卖点页面设计……1、商品承载能力：产品经理看管模式产品经理职责高流量客户群（已开展）换机频率高客户群换机沉默客户群……量身定制产品组合推荐方案根据渠道偏好实施精准推送持续跟踪开展生命周期管理客户经理职责1、已配置产品经理团队2、逐步配套客户经理团队2、客户识别能力：精确挖掘终端潜在客户终端识别数据库终端属性数据库用户换机历史数据库终端中毒数据库挖掘换机不活跃用户挖掘现使用某型号、某价位或某配置用户挖掘中毒低端机用户数据来源数据应用接触渠道偏好标签用户终端偏好标签TD潜在用户标签客户信息宽表挖掘TD终端潜在用户用户消费、接触信息挖掘一定终端价格、品牌、渠道偏好用户网管中心数据支撑客服中心标签库主要使用数据用户历史及现用终端信息上市终端详细属性表主要使用数据用户终端相关偏好标签用户消费、行为、在网时长等信息目前终端精准营销数据由客服中心标签库及网管中心数据库联合支撑，网管中心数据库对全网用户的终端使用行为和终端属性有详尽的记录，可挖掘出客户换机需求；客服中心标签库通过BI数据及各渠道接触数据接入，可挖掘出客户的消费属性及渠道偏好。2、客户识别能力：自主品牌M601目标客户挖掘案例自主品牌M601精确营销目标用户挖掘TD潜在用户国内品牌偏好价格偏好300-500换机不活跃用户山寨机品牌现用终端300-500元ARPU值高ARPU值低用户换机需求终端品牌匹配终端价格匹配高值用户优先覆盖ARPU值高ARPU值低网站偏好以中国移动自主品牌M601精准营销目标用户挖掘为例，分别使用客服标签库和网管终端的数据，从用户换机需求、终端品牌、价格匹配的角度提取目标用户号码，并根据用户的价值属性和渠道偏好分批次、多渠道进行营销覆盖。接触渠道偏好挖掘手机偏好微博微信偏好邮件偏好……客服标签库网管终端数据客服标签库面临问题：传统以营业厅为主体的销售模式没有“订单”概念，而电子商务的运营模式则涉及到订单的处理，因此需要去摸索一套适应于“订单流转”的运营机制。主要措施：•建设订单引擎：利用流程引擎对订单流程进行组件化设计，抽象成14个组件，根据不同业务的需求，进行灵活组合配置。•配套专业团队：参考京东等电商企业的做法，针对每个环节配套专业的运营团队（订单看管3人、仓储物流4人、账务稽核8人），并建立专业化的运营机制。3、商品交付能力：可配置订单引擎（订单流）面临问题：采取电商销售模式，就必须涉及仓库物流体系的建设，业内如京东把仓储物流体系当成其核心竞争力来运营，而适用电商的仓储物流的管理在移动内部需要去摸索。主要举措：•仓库管理：支持省市多级仓库的云接入管理，目前建有省、佛山、江门三个仓库，引入智能货架、快捷交付等管理模式，仓库平均备货时长10小时。•物流管理：接入4家第三方物流公司代理配送服务，引入电子协议、MPS定位等信息化手段应用提高物流运营效率，月配送能力达30万单，妥投率为75%（互联网90%以上）。省仓佛山仓江门仓电子商务云平台3、商品交付能力：云架构仓储物流（物流）仓库管理入库出库调库补货交接盘点物流管理分派跟踪退货损坏结单……EMS南都顺丰兆速达仓库云接入物流云接入面临问题：非实体面对面的销售方式，首先要解决“灵活收款”的问题，其次要解决新的收款方式与电信级“日清日结”的账务机制问题。主要举措：市场部、财务部提供相应政策指导，支付及帐务等具体工作由客服中心具体落实。•拓展八合一支付体系：整合网银、快捷等多种主流支付方式，提供覆盖8类的支付手段。•建设分离式支付网关：实现产品订购与支付环节分隔，满足不同业务商品支付需求。•建立三重对账机制：建立电子渠道T+N账务管理模式，有效满足了公司的账务制度。3、商品交付能力：分离式支付网关（资金流）（二）模式探讨：创新多种终端销售方式依托三大基础能力，广东公司在电子渠道上创新实践了多种终端营销方式，终端销售工作也日益规范化、流程化、精细化。一是加强内部协同，打造电子渠道终端销售独特优势二是加强单品炒作，提升电子渠道终端销售影响力三是常态节日营销，提高客户需求的满足能力四是深化精确营销，提升电子渠道的销售转化率五是推进省市协同，实现O2O的线上线下联动营销1、打造电子渠道终端销售的独特优势（1/3）价格优势：价格优惠是王道！前期加强与终端公司的沟通协调，争取第一时间在电子渠道上架，把握黄金销售时段开展销售；后期建立动态监测机制，充分利用公司内部各种资源进行调价及补贴，缩小与外部电商的价格差距。案例1：天语U81t，比京东便宜231元价格上架时间移动官网价格外部电商价格优势阶段劣势阶段1、优势阶段：抢时间上架，把握黄金销售时段。2、劣势阶段：动态监测，调价或补贴缩短差距。案例2：华为P6，政企团购价比京东便宜448元时间优势：首发最吸引客户眼球！将电子渠道作为明星机型首发或独家渠道。电子渠道传统渠道VS案例1：S4、HTCONE官网首发案例2：红米官网首发提前一周网站预售，当天到货立即配送，珠三角次日即可送达。到产品到货，向全省各渠道铺货，至少需要5-10天的时间，方可上架销售。1、打造电子渠道终端销售的独特优势（2/3）服务叠加：通过增值服务为产品增加附加值。南航案例：南航官网、APP、微信订票可提供在线选位服务，传统渠道没有此项服务。计划1：业务、套餐赠送体验计划2：预装应用服务1、打造电子渠道终端销售的独特优势（3/3）半年爆销8.8万台从“无人知晓”到“人人皆知”2、单品炒作：普通机型--小黄蜂（1/3）“小黄蜂”热销的四大关键因素：•系统支撑到位：掐在春节假期前实现裸机在电子渠道的一站式销售，保障春节营销顺利开展。•宣传预热提前：利用10086官方微博等社会化媒体资源进行宣传预热，引起多家媒体关注。•营销主题贴切：以“春节回家送礼”为主题开展多轮次的精准营销，客户接受程度高。•地市协同推广：东莞、广州、深圳等部分地市均发挥本地优势，大力配合开展宣传推广。电子渠道裸机订单走势第一轮宣传引发抢购热潮春节淡季依然保持稳定的订单量引起媒体关注，搜狐IT报道，20多家网络媒体转载2、单品炒作：普通机型--小黄蜂（2/3）充分利用社会化媒体进行炒作、危机公关，制造热点、卖点。【缺货危机营销案例】2月7日“小黄蜂”突然缺货，春节期间只有黑色版本可售。客服中心迅速完成了“小黄蜂回家过年，黑金刚粉墨登场，还是299元”的策划，配以雷人的手绘广告，2月8日凌晨同步在网站、WAP开展销售，并通过10086官方微博进行炒作，成功将“缺货危机”转化为“营销契机”，春节期间“黑金刚”单款机型日均下单量超过500单，春节淡季依然保持稳定的销售量。春节营销10086官方微博系列宣传2、单品炒作：普通机型--小黄蜂（3/3）7小时=10000单2、单品炒作：明星机型--红米（1/4）7月25日精准圈定客户7月28日社媒宣传造势7月31日快速捕捉订单①客户识别能力：依托客服数据集市精准圈定目标客户“小米1代”用户196万“千元智能机”用户525万+超过一年高消费33万超过一年低消费68万一年以内高消费26万一年以内低消费70万超过一