“终端后营销”时代

海尔2000年2月起，即在全国多个城市成立了海尔俱乐部，凡购买海尔产品总量达到会员资格要求的消费者都有机会成为海尔俱乐部会员，享受更多优惠服务。北京某化妆品经销商因出色的销售业绩成为全国化妆品界的传奇人物。他拥有的30万会员成为他最重要的资产。杭州某品牌化妆品专柜组长，每天上班主要工作就是翻开通讯录打电话。她每月60%以上的销售业绩，来自于通讯录上老顾客的再回头。这些看似风马牛不相及的事，揭示了终端营销的一个新趋向：“终端后营销”时代的到来！直到今天，许多销售人员对终端存在诸多误解。1、被误解的“终端”。什么是终端？终端不只是指售点，更是指顾客。简单地说，终端就是顾客。2、被误解的终端功能。终端做什么？终端有两大功能：实现产品销售和拥有顾客。现有终端运作模式做到了第一点，但没有发现和发挥第二点的功能。成功的终端工作，不仅能卖出更多的产品，还能与顾客发展关系，建立起庞大的顾客群。终端工作的最高境界是，培养一批愿意到终端店购买你产品的顾客。3、被误解的终端运作模式。如何做终端？终端不只是铺货、陈列、促销、导购，更要管理顾客，把顾客培养成忠诚顾客。问题远不止于此。销售人员不仅误解了终端，也误解了顾客价值。销售人员在终端开展促销活动，引来顾客纷纷解囊，然后望着顾客远去的背影，开始盘点此次促销卖了多少产品赚了多少钱时，却忘记一句销售金言：“真正的销售始于售后”。顾客价值，简单地讲就是顾客购买你产品给你贡献的利润。顾客价值，难道就体现在一次购买你产品所贡献的利润上吗？销售人员是否考虑过以下问题：你与顾客的关系能维持多长时间？在与顾客维持关系这段时间内，顾客持续购买你的产品会给你贡献多少利润？顾客购买企业产品线上其它产品或新产品，会给你贡献出多少利润？满意的顾客，常常向会他人推荐你的产品，就像《圣经》上夏娃对亚当说“请尝尝那个苹果。”调查表明，1个满意的客户会引出8笔潜在的生意，其中至少有1笔成交。现有顾客为你推荐的新顾客，会给你贡献多少利润呢？这就是顾客终身价值。美国汽车业的调查表明，一个忠诚顾客终生平均可以为公司带来40万美元的收入。产品卖给顾客，只是万里长征走完的第一步。终端营销未来更大的发展空间，在于顾客购买了你的产品之后，也就是终端销售后。当销售人员在终端店头为争夺顾客拼得你死我活时，我们是否可以跳出终端店头这个蓝海，在竞争对手还未关注的“顾客购买之后”这个红海开展营销工作呢？终端工作不能只着眼于眼前这一笔交易的达成，更要努力挖掘顾客的终身价值。正如沃尔玛公司创办人山姆•华顿说：“顾客忠诚度是企业真正的利润所系。你不能单靠那些眩人耳目的销售手法，或是昂贵的广告宣传，把陌生人引进店里，光顾了这一次，以后就没有下文了。是那些获得满足、忠诚的客户，造就了沃尔玛骄人的经济效益。”美国营销专家赖克赫尔德和萨塞研究发现：在很多行业，顾客忠诚度是一个比市场份额更重要的利润决定因素。例如，他们估计，在他们所研究的服务行业中，顾客忠诚度增加5个百分点，可能会使利润增加25%~85%。因此，他们的结论是，按照顾客忠诚度衡量的市场份额的质量，与市场份额的数量同样值得重视。在终端把产品卖给顾客后，如何留住顾客，挖掘顾客的价值,让顾客价值最大化？我在湖南亚华乳业公司经销商培训时，给他们算了一笔账。该公司奶粉产品满足0～4岁婴儿的需求。每个婴儿每月吃8袋奶粉，4年共食用400袋奶粉。这就是终端销售的目标：让顾客在4年内都购买我们的奶粉。考核终端工作的新标准是顾客保持率和顾客占有率。销售工作做得好坏，不只是看你卖了多少产品，实现了多少销量，还要看顾客保持率，就是你与顾客保持业务关系时间的长短；看顾客占有率，就是在顾客购买的产品中，你的产品所占的比重。做好终端后营销，现有终端运作手段已远远无法适应。以终端生动化和终端拦截为特点的现有终端工作模式，是把终端工作重点放在销售上。谁的终端投入多，促销力度大，谁就可能成为赢家。这也是导致许多企业陷入“做终端是找死，不做终端是等死”的原因之一。终端后营销需要新理论、新方法指导。1999年12月31日，叶利钦辞职前对普京说的最后一句话是：“你要保护好俄罗斯。”今天对销售人员的忠告就是：要保护好你的顾客。因为，顾客是给你送钱的人。