中小终端销售人员工作技能模型魏庆

前言&综述一、为什么要选择“一线终端销售人员工作技能模型”这个话题这里的“终端”指的不是大卖场大超市，而是数以千万计的中小型售点（中小超市、士多店、餐饮店、网吧、村头店等）。所谓“终端线路管理”是国际企业在中国市场已经运行很多年的一种销售体制：“厂家协同经销商组建终端拜访团队，对数以千万的中小终端进行“定期、定人，定路线、定方式”的周期性拜访覆盖。为什么要选择“一线终端销售人员工作技能模型”这个话题:1、从企业角度讲，中小终端是一片蓝海——越来越多得厂家和经销商认识到，销售份额过多集中于大超市大卖场这个单一渠道，有很多风险和结构性隐患。※利润风险：大卖场费用高、账期长、利润低，不管是厂家直营还是经销商销售，鲜有能产生丰厚利润者（尤其是一线城市），大多数只是为了一个伟大的目的——“做形象”。所以才有那么多企业直营大卖场一段时间不堪重负，又把大卖场交还给经销商来做。经销商利用低成本优势、客情公关优势、产品线丰富等优势做大卖场，情况似乎好一些，但也都是叫苦连天。※竞争风险：大卖场各个竞争品牌的促销力度pk非常严重，你的销售份额集中在大卖场渠道，竞争对手一个特价活动打过来，你跟不跟？不跟就会被排挤出来。跟，你的利润就全军覆没。※专业风险：中国每个城市都有专做大超市和大卖场的经销商，但是一方面他们日子也不好过，另一方面这些专门做卖场的经销商，在物流配送、资金能力、财务管理对账结款、业务恰谈超市博弈合同谈判、卖场人员的客情关系、以及本身所经营的产品线等方面一定有普通经销商短期无法超越的优势，所以他能赚这个钱，别人一段时间内是学不来的。※结构性风险：大厂家大经销商和大卖场合作时间越长，大卖场占据的销售份额就越大（比如一些小家电企业动辄在国美苏宁两个系统就是几亿甚至十几亿的销量）。超市卖场合同扣点年年上升、单店销量年年稀释，竞争对手逐年递增，促销力度的pk越来越严重。有时候年度合同签完就知道今年做这个零售系统又会赔钱，但是还得做，为什么——这家伙占我比例太大，不敢甩掉啊！竞争残酷容易蚀本血拼，成本高利润低容易亏损，专业要求高容易犯错误，结构风险大容易尾大不掉骑虎难下。这就是完全依靠大卖场做销售的真相。不管对经销商还是厂家，都应该考虑渠道多样化，渠道越丰富，销售机会就越多，利润结构就越稳定，结构性风险就越小，即使在一个渠道费用太高或者竞争残酷跟敌人血拼，还有其他渠道可以造血。中小终端（尤其在三四级市场），虽然单店数量小，但是店的数量大，而且深入居民区腹地，深入大卖场未能“得逞”的三四级市场实施终端拦截，销量其实很可观。而且中小终端基本没什么费用，现金结账的比例高，也不用担心年度合同扣点年年提升，店内竞争品种相对大卖场较少，店内促销力度的pk更少（超市里常见几个厂家搞特价唱对台戏，士多店里这种情况非常少），而且因为三四级城市中小终端覆盖需要组建比较庞大的业务队伍，所以也往往被很多企业畏难搁置或者忽略………可口可乐、康师傅这些注重深度分销的企业，在中国已经坚持了对中小终端进行“终端线路拜访管理”周期性拜访十几年，跨国企业能花时间花费用坚持十几年做这件事工作，证明这件事有没有意义？现在，甚至小家电行业美的精品电器，九阳小家电，苏泊尔电器都开始复制快消行业的中小终端覆盖模式，足见其中端倪。当然，中小终端做起来也有他的难度和专业要求。但是真正把这个渠道坚持做上几年，你就会发现，相对大卖场而言，中小终端，尤其是三四级城市的中小终端还是一片蓝海（除非你产品特性限制了只能在一级城市和大终端销售）中小终端覆盖的效果——谁用谁知到！2、从营销FromEMKT.com.cn人角度讲，中小终端销售人员占营销队伍绝大多数，中小终端的拜访销售，是营销人的基本功，是必修课。太多营销专业文献都聚焦在区域经理以上级别！实际上，营销人几千万，百分之八十是“营销农民工——行街崽”，这个阶层艰辛卑微的支撑着营销系统的运作，却少有人关注。营销新人刚入营销大门，一般不可能直接去管片区市场，第一个职位往往是终端销售人员——“行街崽”，穿梭于大街小巷向终端小店的老板做推销。常见三种工作形式。※给其他片区经理当助理，一般都被分去跑终端（大多数通路粗放的企业都是如此）※直接派遣到经销商处协助做终端分销（以经销商为主体做终端的企业，比如华龙集团、金龙鱼、双汇）※做厂家的“助理业代”，跑终端做分销，拿订单然后让经销商送货（大多数以厂家为主体做终端的企业、比如可口可乐、康师傅）。很多一线人员做“行街崽”，做得并不开心，因为他们觉得天天跟阿婆店打交道，跑一天卖不了多少货，没面子，没成就感，也没什么技术含量，他们更羡慕城市经理能大车大车的卖货，也羡慕重点客户业务员西装革履出入于大卖场之间。我不这么看，我很庆幸自己刚入营销行业就曾经有过近两年的“营销农民工——行街崽”经历，之后好像穿上了红舞鞋一样欲罢不能。十几年后回忆那些皮开肉绽的往事，其中所获，受益至今。可口可乐国内的装瓶厂所有销售经理都必须是从“行街崽”做起来，极个别外聘的销售经理也要先做“行街崽”实习几个月，为什么？“行街崽”看起来很“低级”，其实没那么简单。※“行街崽”首先要不怕苦而且不怕失败：销售是个苦差事，“行街崽”是最苦的差事，寒风刺骨、烈日炎炎、爬冰卧雪、走街串巷。“行街崽”都要在马路上一天奔波8小时。过了这一关，以后不会再怕苦，因为已经苦习惯了。做销售内心要够强大，足够承受一百零一次失败，“行街崽”一天要跑几十家商店，每天被拒绝几十次是太平常的事情。被拒绝的多了，也就有免疫力不怕失败了。能吃苦能忍受失败，这是销售行业的基本功。好像学武术要先有好体力而且不怕挨打。反过来讲，怕挨打就别练武了，吃苦关挨骂关过不了，算了，别做销售了，省的在这个行业“越混越背”，老大无成徒伤悲，年龄大了后悔都晚了。※“行街崽”必须善于谈判：“行街崽”每天要跟终端小店做推销，相比跟大卖场谈判经销商谈判，“行街崽”谈判的对象实力更小，难度也相对小。但是陈述产品优势、分析客户需求、讲解利润故事、解决客户异议、最终达成交易、谈判套路是差不多的。如果你连小店老板都搞不定，怎么去面对大超市的采购和财大气粗的经销商。下盘功夫不稳当，直接升级练套路打擂台，终究会吃亏的。※老“行街崽”基本功扎实，容易“搞定”经销商：“行街崽”将来升了片区主管，要管经销商，管经销商光靠搞客情肯定不行，你肯定要带着经销商的人去终端铺货。你自己功夫不行，怎么镇的住经销商手下这帮“土匪”？反过来，你怎么在经销商面前树立专业实干的威信？※老“行街崽”，有生活基础，比较容易管理团队：“行街崽”人数众多，其中不乏偷奸耍滑的。你有一两年“行街崽”的生活经历，如果经过专业提升做了团队管理职位，这段基层工作经历就给你打了基础。首先你业务基本功扎实，干起具体工作（比如带车铺货、做陈列、现场导购、终端谈判）你能上阵拼刺刀给下属做示范，容易建立威信。其二管理团队、终端检核、报表分析、开业务例会等，你知道他们有多少花花肠子（老子以前也是个犯罪天才），带团队阻力就会少得多，工作比较容易上手。我想这也是可口可乐装瓶厂要求销售经理必须从老“行街崽”里历练出来的原因。顺便声明，这本书不是为销售经理们、销售总监们服务，如果他们觉得能从中获益我当然高兴。本书的创作目标就是为奋斗在销售最底层的“销售民工——行街崽”立传，所有从基层做起做销售的人都会在里面看到自己的经历，感到似曾相识。市场总比营销变化快、游戏规则升级、销售队伍年龄变轻学历变高、企业兴衰交替、在这些大制作宽银幕巨片之下，极少数的佼佼者会脱颖而出，更多行街崽的努力和浮沉往往湮没。营销这行业，多少鲜衣怒马意气风发满腔狗血理想的少年郎进去，脂肪肝胃溃疡神经衰弱白发委顿未老先衰的老家伙出来另谋生路，一将功成万骨枯，一直以来，少有人会为荒野的枯骨赋诗。如果你觉得“行街崽”这个职位没有成就感——那是因为你还不了解未来这段经历将来会怎样帮你做“更伟大”的工作。如果你觉得“行街崽”这个职位太无聊，没有技术含量，是因为你还不知道这个职位里可以施展的武功——金庸笔下，少林寺的方丈不得已出手抗击强敌的时候，用的是“罗汉伏虎拳”，这是少林寺人人都会的入门功夫，但是真正高手打出来，却是另一番威力。这些前尘，为后世的行街崽所写，希望这些文字能多少影响他们，愿他们少一点浮躁和盲目，多一点思考和务实，集腋成裘，前赴后继，营销生涯才会少些艰辛。二、“一线终端销售人员工作技能模型”培训的整体思路1、终端推销的常用模型：既然给一线人员培训，就要适应一线人员的阅读习惯。营销新人最感兴趣的是“我的货怎么卖出去”。我们就从这个话题开始，讲一讲店头推销近身肉搏的方法和模型。怎么用品项分析法让店主知道你店里缺我这个产品；怎们用安全库存法计算店主应该下的订单；怎样用添柴法让客户追加订单；怎样用利润故事、NO.1效应攻克不愿意要货的钉子店……。2、不要一次挫折就失败。上新产品，往往终端人员出去跑上几个店，就回来撂挑子：“老大，这货铺不动没人要！”这种现象其实首先是个心态问题：铺不动？怎样把一个“铺不动”的产品经过努力最终变成“铺的动”，除了上一个话题讲解的店内推销方法，还可以利用经销商资源进行终端推销、可以进行小组团队铺货、可以利用陈列奖励提高铺货等等等等，方法太多了，终端推销的“加速杠杆”何止几十种？这个章节我们不但要学习更多终端推销的方法，更重要的是传递一种积极心态：“不要一次挫折就失败，你把所有铺货的方法都用尽了，再说铺不动！”3、终端拜访标准化：拜访八步骤的真相营销界人尽皆知，康师傅、可口可乐都有个“零售店拜访八步骤”。很多民营企业拿去改成“零售店拜访十步骤甚至n步骤”。但是，具体执行的时候都走样了。终端业代在实际工作中大多有自己的一套，他们会觉得这个所谓的拜访八步骤十步骤是花拳绣腿。实际上拜访八步骤这套业务模型是很实用的，每一步都暗藏“杀机”直接促进销量，但是大多数人学到的只是皮毛，反过来认为这套武功没用。本章详解零店拜访八步骤，你会恍然大悟，再不会觉得这是花拳绣腿。4、全面认识终端业务人员的职责按照一线人员的兴趣来设计教材顺序，所以我们先学习“终端推销的各种实用方法”；“不要一次挫折就失败”；“拜访八步骤的武功真相”。掌握了这些内容之后相信大家对终端“行街崽”这个职务已经多了一些理解。这时候我们更客观的来看一下，对一个基层人员来说，终端销售意味着什么工作：终端业务员的职责不是仅仅在店门口问问老板要不要货，然后贴两张海报那么简单。他不仅仅是个卖货的，还要填报表、还要统计铺货率、还要做生动化、还要处理客诉、还要管理异常价格、还要管理网点库存、还要管理网点进货频率、还要执行公司的终端促销政策等等等等。认识提高了，眼光全面了，境界才能更上层楼，更能面对工作中的种种困惑，更能静心学习后面的内容。5、终端业代需要培训的关联技能：终端业务人员能力要拓宽，日常拜访仅仅是其中一项，还需要系统掌握如下关联技能：1)跟车压货：销售拐点到来（比如旺季到来前），新产品上市，终端业务人员要实现最大销量，不是自己拜访终端，而是跟经销商的车去车销铺货，怎样在有限时间里建立客情少犯错误实现最大销量。2)生动化的执行和效果保持：公司给了生动化标准，具体执行的时候终端不配合怎么办，怎样公关确保生动化效果，更难的是怎样保持住生动化效果3)执行陈列奖励：终端陈列奖励是各行业现在普遍采用的方式，最大的问题是花了钱看不到效果，根子在终端业务人员的执行能力，本话题专门学习终端业务人员应该如何贯彻落实终端陈列奖励。4)处理客户投诉：客诉是终端业务天天遇到的问题，也是结下客情和业务突破的契机，其中有哪些可以复制的经验和模型。5)终端业绩规划数据分析：终端业务人员要填报表，这个报表数字不是仅仅填写给别人看的，只有当一个终端业务人员能分析报表数据给自己做业务规划的时候，他才在真正开始做业务管理。6)其他业务关联技能：“分销标准”“设备维护”“线路手册使用填写”、“铺货率普查铺货率分析”“早会汇报及主持”等等7)终端常见残局破解：竞品把终端签了专场怎么办？拜访终端的时候店老板总是不在怎么办？终端店要赊销怎么办？经销商不愿给这个终端送货怎么办？我们跑终端经