卖场主权时代弱势调味品的终端营销攻略(1)

卖场主权时代：弱势调味品的终端营销攻略在一个高度竞争的时代，弱势调味品生产企业面对大品牌的市场冲击和通路障碍，如何进行中短营销推广已成为众多企业头疼的问题，本文系统阐述了弱势调味品厂商的终端推广策略，对相关企业有很好的借鉴作用。在卖场主权时代，弱势厂家如何改变所面对的被动局面，赢得主动，在卖场中赢得一席之地。20世纪九十年代开始，超市业态进入了快速发展时期，在日用消费品领域逐步取代传统的渠道，成为消费者最主要的购买终端。超市业态的崛起让弱势企业越来越处于不利的地位，产品能否进入超市，进入后怎么陈列、怎么促销基本由超市说了算，厂家的自主性基本丧失殆尽，而更多的只是听凭超市的摆布。对于调味品企业来说，在这样的渠道合作中，厂家对于终端推广的发言权似乎只剩了三条出路：买赠、打折和媒体广告。于是乎就出现了千篇一律的运作手段，产品进入超市后，一边是媒体广告开路，一边是买赠打折促销。对于强势品牌来说，这种手段还较为有效，而对于弱势品牌来说，就产生了一个无奈的怪圈：做一做买赠打折，就有点销量，一停下来销量立马一落千丈，于是就陷入了一个两难的境地，做也不是，不做也不是。那么，在这样一个卖场主权的时代，弱势厂家如何改变所面对的被动局面，赢得主动，在群雄纷争的卖场中赢得一席之地？前期以便利店和食杂店为主这样做原因有五点：第一，因为弱势品牌进入卖场阻力和成本都很大，这样的成本对于强势品牌来说无所谓，但对于弱势品牌来说可能就很难承担，居高不下的卖场费用让很多弱势品牌吃不消。第二，一个还没有形成市场影响力、消费者还不认可的品牌，即使进入卖场销量也未必好。因为卖场的终端推广厂家说了不算，短时间内提升销量和培养消费者忠诚度都很困难。而卖场实施的末位淘汰制很容易让弱势产品出师未捷身先死。第三，便利店和食杂店往往是容易被主流品牌忽视的终端，竞争相对不那么残酷。第四，便利店和食杂店既容易进入，在运作上又有自主性和灵活性。在这两类终端的推广上，企业基本上可以拥有自主权。第五，便利店和食杂店跟卖场相比，有更大的便利性。因为便利店与食杂店在距离上一般更接近消费者，可以让消费者购物距离和时间更短。很多消费者有这样的体验，突然发现家里缺了这样那样的调味品，单独为此跑一趟卖场觉得不值得，很多人会就近选择便利店或食杂店来解决。基于以上五方面的原因，厂家前期可以选择便利店和食杂店为主导终端，而以卖场为辅助终端。这样不但可以摆脱对卖场的过度依赖，分散风险，而且可以大大提高对市场的覆盖度，有利于短期内销量的提升和市场的培育。合围卖场，选择有利时机进入超市其实弱势的品牌一开始就选择进入超市并非最佳时机，因为这时地位的不对等导致企业很被动。这个时候可以不必急着进去，可以一边谈着一边着手其它渠道的运作。可以按第一个方法，先在便利店和食杂店取得突破后，有了市场基础后再进入卖场。这样不但赢得了时间，也增加了与超市谈判的资本。策略如下：1．广泛布点，合围卖场。选定要进入的卖场，在其周围的一定半径范围内尽可能多的全面布点，对卖场形成合围之势，这就如毛泽东的农村包围城市的策略。2．启动广泛密集的终端SP活动。对卖场周围的终端进行全面包装，横幅、POP全部到位，并尽可能把产品陈列在显眼之处，能打堆头的尽量打堆头。3．开展广泛的宣传促销活动。通过各种各样的活动，让卖场觉得你的产品遍布市场，无处不在。经过以上运作产品取得一定销量、拥有一定知名度后，这时再去跟卖场谈判，对方可能已经刮目相看了，不会再像开始那样为难你了，由原先的拒人于千里之外而变为拱手相迎。运用整合的宣传策略和更因引人入胜的促销手段调味品本来就是一个高度同质化的产品，如果宣传促销策略上再人云亦云，那么更难有出头之日。所以，宣传和促销策略的创新非常重要。比如，可以使用如下方法：宣传策略针对市场特点和企业的条件，可以采用多渠道、更灵活、更贴近、更经济的宣传方式。1．小区广告牌。小区是消费者居住的场所，可与物业管理协商，在小区临时性设置一些简单的广告牌，广告语可以公益化或富于人情味，如某某调味品祝小区居民永远健康、天天快乐等，这种方式适合于产品或品牌形象、理念宣传，在上市之初能够大大烘托和营造市场氛围。2．菜场横幅、POP。进入菜场的消费者与调味品的消费者存在着高度的重叠，而且基本是调味品购买的决策者。菜场是这些拥有决策权的消费者进入频次最高的场所，所以可以把菜场作为宣传的一个主战场。具体策略如下：1）与菜场管理人员沟通，在菜场大量张贴POP、悬挂一定密度的横幅。这种方式可用于品牌形象、理念或促销宣传。2）选取一部分卖菜的摊主，赠送印有产品宣传的围裙，最好与其约定按企业要求穿一定时间。为了更有保证，可以疏通关系请一个市场管理人员协助更好。或者如果费用允许，其按要求穿到时间后赠送给他调味品。这种方式可用于品牌形象和理念宣传。3）与菜场进门的第一个摊主商量，在其门头上做一个比较长久的宣传灯箱，可以给他一点免费的产品或是支付一点费用。这样可进行较长时间的品牌形象宣传。3．报纸夹带DM。在一些当地缺乏强势报纸或是报纸广告费用太高的区域，可以采用报纸夹带DM的方式，主要适合于产品上市或促销活动宣传。促销策略促销策略的运用首先要明确产品的核心消费群、主力消费群和潜力消费群的差异和需求，根据他们的需求和不同的市场阶段进行针对性促销。促销策略尽量着眼于心理层面进行潜移默化地影响，使消费者不仅仅是获得产品的现实利益，也能获得心理上的满足感。1．以有奖问答的形式来宣传促销产品。如果以直白的方式促销，在这个产品泛滥的时代，很容易引起消费者的反感与排斥，而以有奖问答的形式比较引人入胜，有很好的趣味性。比如，把调味品的科普知识融入到题目里，消费者不但可以通过答题来获得奖励，而且还知道了很多与生活相关的专业知识，在这样的不知不觉中，企业的产品也很容易被接受。而且，这样的方式也比较容易培养品牌的高度和健康向上的理念。2．设计利益不同的奖品来满足不同消费主体的需求。比如，奖品可以设计为刀具、砧板、食品保鲜盒、榨汁机等厨房用品和厨房小电器，还可以是儿童喜欢的小礼品，比如运动手表、卡通玩具、泡泡糖等。因为大人在购买消费品时往往容易受到孩子的影响，这时候孩子就成为改变大人消费习惯的一个动力，或者说孩子成为了产品购买的真正决策者。3．联动促销。联动促销是找一个自己产品之外的相关产品进行联合促销，例如牛奶、饮料、酒类、食用油、小菜等等，这样的联合既不会损害行业的市场，又不会损害自己的市场，而且促销双方都受益。很多厂家都喜欢用自己的产品来促销自己的产品，觉得肥水不流外人田，而事实上这是一种不理性的看法。以自己产品来促销自己的做法，实际上让消费者的一部分需求变成了市场的无效需求，假如一个市场的调味品需求本来是5000万元，而各厂家的买赠促销方式用掉了500万元的产品，因而真实的市场需求便减少到了4500万元，这减少的部分会摊到每个企业头上，而对促销的企业来说，就是用自己的这种产品减少了那种产品的销量。这种以自己促销自己的促销方式做得越多越猛，有效市场就会变得越小。所以，这不是一种聪明的做法。