销售渠道与零售终端拓展

销售渠道与零售终端拓展分销渠道简介供应链的发展趋势供应链管理新技术联合品牌促销卓越的执行,成功的保障内容分销渠道简介•产品流通一览•分销商简介•批发商简介•零售商简介生产商零售商消费者批发商分销商什么是分销渠道？一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移所有权的所有企业和个人。因此，一条分销渠道主要包括商人中间商（因为他们取得所有权）和代理中间商（因为他们帮助转移所有权）。此外，它还包括作为分销渠道的起点和终点的生产者和消费者，但是，它不包括供应商、辅助商等。-菲利普.科特勒生产商分销商消费者产品流通一览（传统方式）百货商店/化妆品店中超/小超/杂货店二级批发商小零售商(小超/杂货店)一级批发商生产商分销商直供客户C&C/Club消费者直供客户(大卖场和超市)产品流通一览（现行方式）C&C/大卖场/大超市百货商店/化妆品店中超/小超/杂货店批发商小零售商(小超/杂货店)如何选择分销渠道•市场•产品•公司实力•中间商的实力•竞争者产品流通一览（例）工厂分销中心零售商零售商客户仓库分销商仓库批发商大零售商中小零售商购物者零售商l批发商2零售商85%40%购物者批发商3零售商购物者10%10%50%50%66%48%100%(零售)(分销商）50%100%90%10%5%52%50%50%34%购物者购物者购物者购物者供应商如何选择零售商?客户优先性宏观投资准备就绪机会/回报(ROI)资源分配业务支持人力数据/专业分析购物者调研客户的优先性决定了投资水平分销渠道简介供应链的发展趋势供应链管理新技术联合品牌促销卓越的执行,成功的保障内容供应链的发展趋势•ECR高效消费者回应•供应链管理新技术–配送与补货技术–消费者/购物者调查–品类管理ECR(EfficientConsumerResponse)高效消费者回应是供应链各方推进真诚合作来实现消费者满意度和实现基于各方利益的整体效益最大化的过程。零售商与供应商之紧密合作集中在供应连锁链的效率提升减少不必要的系统成本向消费者提供最大的附加价值高效消费者回应(ECR)的长远目标及时，准确，无纸的信息流通流畅，不间断的产品流通，满足消费者的需求生产商分销商零售商消费者优化供应提高效率，降低成本扩大需求更好地利用资源ECR需求管理=消费者供应链管理支持技术品类管理供应链的发展趋势•ECR高效消费者回应•供应链管理新技术–配送与补货技术–消费者/购物者调查–品类管理高效的补货供应链的补货环节1.供应商到分销商的仓库2.分销商的仓库到商店3.商店到消费者供应商分销商零售商消费者6б的力量•每个灯泡亮的可能性是99%，•10灯泡同时亮的可能性是90%•100灯泡同时亮的可能性是36%•每个灯泡亮的可能性是99.9997%•10灯泡同时亮的可能性是99.997%•100灯泡同时亮的可能性是99.97%高效的补货供应链的补货环节1.供应商到分销商的仓库2.分销商的仓库到商店3.商店到消费者供应商分销商零售商消费者客户服务水平•定义：对客户要求的订单在品种、数量、质量、到货时间及单据准确等方面满足的水平衡量。•评定要素：订单满足率送货准时率单据准确率客户服务水平（续）导致订单不满足的因素：.未及时补货，造成库存不足；.产品有配额或供应商仓库产品断货；.已向供应商订货，但运输商未按时送到货；.客户无足够赊销额或未按时付款；.订单输入错误；.库存输入错误；.促销产品预测不足；.其他。补货系统中的几个要素•货物满足率（CSL）•安全库存•可卖库存•实有库存•目标库存•订单频率库存•实有库存：仓库中实际货物数量•销售承诺：客户订单已完成，尚未提货的数量•在途库存：补货订单已发出，尚在途中的库存•可卖库存：销售订单和补货订单发出后可用来销售的库存可卖库存=实有库存+在途库存-销售承诺库存控制目标•为确保客户服务水平达标,为每一个规格设定的库存数量.（ICO）ICO=（订单间隔+在途天数）*（日预测销售量+日安全库存）订单间隔：平均订单频率在途天数：下单与货物到达之间的天数货物满足率（CSL）缺货是影响客户服务水平的最重要方面，针对某一规格，其客户满足率为：CSL=过往8周库存天数/过往8周总天数*100%=1-过往8周缺货天数/过往8周总天数*100%上指单一品牌。平均销量•周平均销量=过往8周平均销量•实际日销售量=周销售量/销售天数•每日理想销售量=实际日销售量/CSL•日预测销售量=每日应销售量+/-校正系数校正系数：因较复杂，可忽略安全库存•安全库存用以覆盖实际需求中任何变化的那部分库存公式：安全库存=过往8周的标准偏差日安全库存=周平均偏差/工作天数补货数量•基于保持ICO水平的补货数量补货数量=ICO-可卖库存•EDI电子数据交换•卖方管理库存（VMI)•穿过式配送(CrossDocking)•回程货运•持续补货（CRP)补货的技术电子数据交换(ElectronicDataInterchange，简称EDI)•贸易伙伴间通过网络实现商业信息传送和交换。这些信息应按照统一编码委员会（UCC）（用于食品快销品行业）和跨行业交易标准自愿组织（VICS）（适用于日用百货业）管理的标准的文件格式和数据交换格式编辑系统。EDI包括购货单、发票、装运通知和资金转移等方面的企业间的交易。EDI最早起源于宝洁公司，由IBM公司发扬光大。好处是无纸化信息交换和贸易、省去了相应的办公费用、办公人员、邮寄和其它成本。EDI环保快捷，减少了成本、时间的拖延和误差。卖方管理库存（VendorManagedInventory简称VMI)•VMI是生产厂商等上游企业对零售商下游企业的流通库存进行管理和控制。生产厂商基于零售商的销售等信息，判断零售商的库存是否需要补充。如果需要补充，系统自动地向本企业的物流中心发出发货指令，补充零售商的库存。VMI方法包括了POS、CAO和CRP等技术。在采用VMI的情况下，零售商的商品库存决策主导权转到供应商的生产厂家的手中，但门店的空间安排、商品货架布置等店铺空间管理决策方面仍然由零售商主导。穿过式配送(CrossDocking)亦称交叉对接。这种配送方式的特点是，商品运抵仓库或配送中心后无须将其储存起来，而是直接转运到零售门店，因为转运的各项准备工作已经完成。穿过式配送要求所有的进出装运都要基本同步，进入配送中心和从配送中心运出的各项装运高度统一。由于节省了储存、分拣和存放等动作，大大降低了配送成本。在以“拍子”托盘为单位的穿过式配送中，从供应商那里接收到的所有货盘无需作进一步处理，就被直接移到将要驶离的配送货车上。在货箱式即以包装箱为标准的穿过式配送中，货箱被转移到一个传送带系统，然后输送到相应的装运区，配送给店铺。持续补货(ContinuousReplenishment，简称CRP)•通过加强产品供应链上各成员之间的合作，改变传统的由零售商确定采购订单的补货流程，以经济采购批量为基础，根据商品的实际或预测的需求量完成产品补货。•持续补货以有规律（通常是高频率的）、切合实际需要的原则完成产品配送，降低了库存水平和经营成本。借助CRP，仓库补货通知和货物装运将按照顾客的需求而运转。顾客的需求根据POS扫描数据、库存变化和销售预测进行判断。CRP最常见的形式是由供应商管理库存，即由供应商根据零售商的库存水平和门店的订货数据及双方的原则负责生成订单，以保证零售商仓库能满足零售门店对产品的需要，防止脱销。RFID射频识别技术射频识别技术(RFID，RadioFrequencyIdentification)是自动识别技术(AEI，AutomaticEquipmentIdentification)在无线电方面的具体应用。RFID射频识别是一种非接触式的自动识别技术，通过无线辨识技术，实现人们对各类物体或设备(人员、物品)在不同状态(移动、静止或恶劣环境)下的自动识别和管理。射频识别可以同时识别多个标签，操作快捷方便，而且无须人工干预。供应链的发展趋势•ECR高效消费者回应•供应链管理新技术–配送与补货技术–消费者/购物者调查–品类管理零售业的发展趋势•空前发展的机会•向规模经营发展•向科学管理发展•向高科技企业发展重点客户（直供客户）的选择•战略发展的需要•较大的生意比重•巨大的发展潜力供应链的发展趋势•ECR高效消费者回应•供应链管理新技术–配送与补货技术–消费者/购物者调查–品类管理内容•市场研究概念•市场研究类型、方法和领域•市场研究的重要性市场研究概念市场研究是为市场营销人员在认证市场机会和解决市场问题上作策略时提供系统的,客观的,通过认知、搜集、分析和传播的信息。市场研究具有通过信息把市场营销者和消费者、顾客与公众联系在一起的功能。例如：帮助了解消费者行为和需求，跟踪和评估市场营销表现，从而找出商业发展的机会和问题所在，最终帮助企业/商店制定生意发展策略。-摘自美国市场研究协会市场研究方法介绍•定性研究–非量化的一种研究方法，主要以找寻和挖掘被访者的潜在的意念、洞察力(Insight)为目的。这种方法在需要深入了解“怎样”（How）和“为什么”(Why)的信息时用到。•定量研究–是一种通过严格的统计抽样来达到以部分样本代表总体的一种量化的研究方法。其结果要运用一系列的数学/统计方法来分析，经数据分析后的结论可以推论、辐射整体。它主要回答与“多少”(Howmuch/many)相关的问题，在要定量地评估某种机会/设想时用到。市场研究方法介绍定性研究定量研究优点-样本少，快，便宜；-信息量深，能深入了解研究对象的做法和想法。-样本量大，能提供定量的数据；-可以应用数学/统计的分析方法，可以扩大到代表总体；-能够指出一些微小的差异。局限性-不能扩大到代表总体；-不能区别一些小的差异；-不能用数字来衡量。-速度慢，昂贵。-有时候，从数据看不出原因是什么。市场研究类型定性研究：•小组座谈会(FocusGroupDiscussion)•互动、容易激发想法。如：商店形象调查，找寻目标人群、产品广告卖点等•入户访问(InHomeVisit)•实地环境的观察＋访问。如：消费者怎样使用和在什么环境下使用？•一对一深访(1-on-1Interview)•更深层次地挖掘理念、Insight。如：专家、政府领导、企业管理人员访谈•商店拜访/陪伴购物(Storevisits/Accompanyshopping)•直接观察＋访问。如：品类管理，购物者习惯/行为研究定量研究：•入户访问(DoortoDoorinterview)•可出示刺激物，派发产品等•定点访问(CentralLocationinterview)•时间相对短，质量相对好•电话访问(Telephoneinterview)•访问时间快，质量控制好•网上调研(On-lineinterview)•访问时间快、及时定量研究的统计抽样：•参照研究目标及研究对象范围，以一定的置信度抽取样本进行访问。市场研究类型市场研究重要性挖掘市场机会解决市场问题数据信息智慧策略CategoryManagement品类管理主要内容•什么是品类管理•为什么需要品类管理•国内企业实施品类管理的现状品类管理Supplier-Distributorprocessofmanagingcategoriesasstrategicbusinessunits.Itisaconsumer-focused,data-drivenmethodofmakingdecisions是供应商与零售商的一种合作方式。是以品类为单位，对其进行数据化的,不断的，以消费者为中心的决策思维过程。品类管理=核心零售管理品类管理=充分利用数据,作出更好的决策品类管理6要素品类策略业务流程品类评估合作伙伴信息技术组织能力核心要素保障要素品类角色品类评估品类战术品类策略品类积分卡品类定义定期回顾计划实施高层达成一致品类管理流程品类的战术–产品组合/新品引进–产品陈列–定价–促销–高效补货–助销支持Categorytacticsshoulddelivercategor