ACS的整合营销

acs（美国癌症协会）是美国顶尖的公益团体之一，以从事研究、教育及服务工作，协助人们和癌症搏斗，并控制癌症的发展闻名。为了将功能发挥到极致，该协会藉由传播方法，将信息传达给各式各样的公众：癌症患者、医生、护士、立法委员，和所有能藉由早期发现和预防，降低致癌风险的人士。这项传播的挑战由于两种情况而更为复杂：第一，acs是由许多不同的单位——医疗研究、教育、服务、预防、早期治疗等所组成，每一单位都各有主要对象，而且是各自发送自己的讯息。其二，acs没有执行过付费的广告，媒体一向把他们的广告安排在时段较差的公益广告时段播放。acs无法正式执行有效的媒体计划，因此不能以足够的到达率和接触频率在市场上形成印象。即使在公共关系和辅助制作物如海报、手册等的配送流通上，该协会并没有妥当安排资源在适合的工作上，当协会内的各部门在不同的时间内进行个别活动时，传播变得毫不协调，因此成效不显著。传播是驱动acs许多功能的原动力，从acs的立场来看，传播实际上可以解救千万条性命。但因为部门的各自为政，以及必须仰赖媒体安排时段播放公益广告及宣传促销活动，使得传播活动滞碍难行。由于有这样复杂的问题，acs在伊利诺州的传播部门，指定一家整合广告——营销传播公司发展一套整合策略，那就是芝加哥的伊登(ddbneedham)公司。这个组织拥有650个专家，包括策略通才、广告专家及2个姐妹公司：公共关系的专家porternovelli公司，及直效营销方面的专家rappco1lins公司。来自各专业领域的创意研究、客户管理的成员构成一个团队，和acs伊利诺分部的传播委员会成员携手合作。acs指派了一个简单的工作组：发展一个持续性的整合营销传播计划，用来协助解救那些因为缺乏预防资讯，而可能因罹患皮肤癌丧生的人们。在美国，皮肤癌的患者人数相当惊人，每年有60万人罹病，且每年有8800人死亡。假如不包括长期的成长趋势，这已相当于一个传染病的感染比例。造成这种疾病的原因是什么?在阳光下过度暴晒。什么样的人比较容易患病?主要是那些在太阳底下长期暴晒的人，尤其是那些在青少年时期就养成日光浴习惯的人。解决之道为何?就是大力宣传这个事实：“在晒太阳之前，擦拭防晒系数15或15以上的防晒油，有助于避免皮肤癌。”防晒因子(sunprotectionfactor；spf)容许你享受更久的阳光而皮肤免受伤害。例如，假若你能忍受无任何防护、暴露在阳光下达1分钟之久，使用防晒因子是15的防晒油，可以让你安全暴晒15分钟。你可能会问：为什么防晒油制造商不推广spfl5的产品?acs的调查发现，防晒油制造商认为这个教育消费者的成本太高，他们宁可花钱作广告也不愿教育消费者。acs伊利诺分部的人员，则承担了这个使命。它看起来像一个相当简单的传播挑战：使用这个产品，可以救你一命!真棒的承诺!你实在找不出更具最终利益导向的承诺了。每一个在acs的医生、健康管理师、医疗研究人员，甚至传播代理商也同意，“救你一命”是一个不容错过的销售标语。但整合营销传播的主要原则完全被忽略了。acs正在做一决策，而这决策和许多厂商的作法如出一辙，完全建立在他们想做什么，而不是建立在消费者的思考方式、需要和欲求上，也就是说acs正进行我们所称的由内而外导向的思考。幸好在参与企划的传播专家中，有人谈到“为什么我们不和潜在使用者谈一谈?”利益点已是如此明显，有必要多此一举?acs真的和潜在消费者谈了，他们是年龄在12到18岁间的少男少女。你猜如何?他们认为他们是不会死的。救自己一命对青春年华而言，实在无关紧要，特别是比较的另一方为晒太阳的利益时：古铜色肌肤让你对异性更具吸引力。消费者所描述的需要和想法，并不如acs所想的那般。这时，acs开始洗耳恭听。他们听到的是消费者想要一种产品：因为能让你在阳光下安全无虞地待久一点，因而能使你变得更迷人。这个想法和“救你一命”实在天差地别。根据倾听消费者心声的结果(而非片面之见)，acs踏出整合营销传播的第一步，他们终究在了解消费者需要和生活形态的基础上，与他们进行对话。下一件对整合营销传播委员会十分重要的事，是精挑细选并确认目标视听众。记住，这个委员会并没有付费的广告作为资源，它不能经常依靠传送讯息给潜在使用者来达到教育消费者的目的。虽然acs实际上并不是防晒油的销售者，acs整合传播的任务是对每一位能影响产品销售的人产生冲击(impact)，创造一个印象。这些目标视听众被分成五群，每一群有一个特定的购买动机，每一群均会影响最终的销售。第一群：产品制造商、各类零售商、中间商、批发商和经纪人。他们的购买动机非常明显是新型且利润更多的防晒油，以及吸引更多潜在使用者以带来更多的利润。第二群：一般开业医师、皮肤科医师、护士、药剂师。他们购买的动机：帮助他们的顾客，避免得癌症。第三群：救生员、体育老师、网球教练、美容师等。这组人的动机也是协助他们的“顾客”安全无虞地享受阳光。第四群：潜在使用者的双亲。动机是：帮助他们的孩子安全无虞地享受阳光。第五群：潜在使用者年龄在12～18岁间的少男少女。他们的购买动机十分明显安安全全地在阳光下待久一点，使他们在异性间看起来更加动人。除了发现这些购买动机外，通过和每一群的讨论，acs也发现了如何以最有效的方式和他们接触。acs寻出他们如何购买、如何使用这个产品，在正常时日、假期和周末他们都接触什么样的媒体，以及何时是他们的心思与产品概念最接近时，也就是与他们沟通的最佳时机。对第一群目标对象所使用的媒体是透过传播小组成员代表的直接接触。将配送与销售spfl5及以上的产品利益加以戏剧化表现，让目标对象乐于加入推广阵容。acs提供spf15/acs标签，可以张贴在产品包装上及购买点。acs也在其附属宣传品上提供产品的样品和介绍性的促销品，但制造商必须承担这些成本以为回报。整合营销传播委员会的成员，分析每一个可能接触到重点群（第五群）的方法，并将潜在使用者每日的活动均详细标示下来。成员调查潜在使用者从早上起床到晚上睡觉、他们去了哪里，又做些什么。与这群对象接触的场合是在当使用者想到太阳的时机或任何跟太阳有关的娱乐项目，也是他们调查的范围。大众媒体并不是第一个被考虑的媒体，然而在针对公众进行服务宣传时，还是会使用电视、广播广告，和平面广告。同样的分析方式，也应用在第二、三、四群上。在媒体的选择上，则采用了小册子、直接邮寄信函、录影带、海报、资讯手册、新节目和访谈节目。这种策略相当健全可靠，只需要具有创意的执行手法，以抓取人们的注意力。这些手法必须具体传达spfl5的利益点。除此之外，还必须能激发人们谈论和购买，在如此强力有效的执行下，迅速结合所有的目标群。理想的状况下，使用这个主题，甚至能刺激结合消费者、中间商、医生、护士、零售商和父母亲们共同参与这个活动。那是一个想理，但假如这样的主题能够加以发展，将可在spfl5的概念下确保整合营销的传播计划的成功。创造这样一个主题的挑战，落在伊登公司的整合性创意群的身上。伊登公司创意群寻求的销售主张，必须符合下列三个条件：(1)将spfl5的利益点，用一个易懂易记的销售主张加以戏剧化表现出来。(2)和潜在使用者要有所关联。(3)让目标对象感到惊讶，并对产品的概念产生口语传播效果。伊登公司创意群创造了一个大创意：使用spfl5的防晒油，可以让你很安全地获得过人的外表。充当广告代言人的模特儿来自《运动画报》年度泳装专号。这位模特儿实际上即是spfl5防晒油的使用者。在视觉上，这些模特儿可以使讯息的表现相当戏剧化：你可以很安全无虑地享受阳光，而且看来姣好。创意小组更进一步，创造了一个销售标语，直接和策略所欲达成的重点相结合，一般流行对美丽的评价为“十分”美丽，这些模特儿明显的“就是15分美丽”。这个一语双关的销售标语对消费者而言，是个相当易懂的承诺，而且直接连结上产品属性。美国癌症协会整合传播计划广告公关促销直复营销健康目标鼓励人们避免晒伤1、母亲2、青少年目标对象崇尚3、产业工会及厂商日光浴者4、保健专家5、俱乐部6、学校1、鼓励家人使用2、使用目的使用spf15+3、散发店头广告4、鼓励顾客使用承诺点在阳光下安全的1、保护家人健康长时间曝露，使你2、享受阳光对异性更具吸引3、提高销售量力4、预防疾病-spf15+隔离支撑点大部分有害光线-美国癌症协会专业人士1、医学研究2、消费趋势3、美国癌症协会支援个性健康、实际、聪切入点明、享乐、现代日光浴季节之前日光浴季节早期海滩、公园消费者电视公益广告接触点广播公益广告平面公益广告mtv转站点告示牌空中文字广告报纸海报1、社论2、学校一活动一发古人3、用标识4、宣小册一直导文字-海报5、媒体公关活动(不同对象群)邮寄优待券与运动竞赛联合促销样本展示宣传小册内附优待券接着是制作物的例子，用“就是15分美丽”的海报针对潜在使用者。第一年，在芝加哥被订走了75000张以上的海报，而且每天不断涌进新订单。以记者招待会形式推出时，芝加哥地区的每一个媒体均参加。在发布的消息稿中指出皮肤癌的潜在危险，和介绍新的活动协助公众对抗皮肤癌。所有报纸均报导了此一活动，在电视台黄金时段、广播的新闻节目中，均有3分钟以上的消息报导。有人索取小册子，而海报样本和资讯手册的需求者亦如过江之鲫，特别是第五组的潜在使用者。这个活动将预防、早期治疗、医疗和acs的教育支援成功地整合在一起，制造商和零售商也开始加入活动行列，甚至医药协会和学校单位也加入。此一活动的成功已持续进入第3年，更多的制造商和零售商都已销售此种防晒系数为15以上的防晒油产品。而且更重要的，潜在的目标对象在此产品利益下均已成为使用者或信任者。acs经过整合营销传播，已成功推介了一个新的产品，也因宣导预防皮肤癌而拯救成千上万人免于致癌而死。整合营销传播活动一方面协助acs打破内部的各自为政，另一方面对外提出一个重要讯息，并且有效完成该协会增进人类福祉的目标（节选自《整合营销传播》，（美）舒尔兹等著，吴怡国等译，第255页）。分析讨论题：1acs是如何把组织内部资源和外部资源整合在一起来实现营销目标的？2acs有何失败的教训和成功的经验？分析要点：“acs（美国癌症协会）的整合营销”案例主要说明在营销沟通（传播）中，首先要了解消费者的购买动机和消费行为，提炼独特销售主张，即进行信息设计；然后对影响目标群体的购买行为的所有群体进行分析，提出营销传播的受众清单，并对各种群体的接触点进行分析，掌握他们的媒体消费习惯；最后根据产品和受众的媒体习惯以及各种沟通工具的特点提出整合传播方案，并注意各种沟通工具的协调和配合。