华安财产保险DM-TM电话直销培训

DM--TM基础培训——走向成功的第一步BasicsofDirectMarketingandTele-Marketing华安财产保险股份有限公司人身险部姓名：宋元玲电话:82665888—8057邮箱:[e-mail]思考•什么是DM-TM？•请列出几个著名的直复营销(DM)公司？•为什么企业要进行DM-TM？目录DM-TM简介如何开展DM-TM业务2006年人身险TM业务发展思路DM-TM简介什么是DM-TMDM-TM业务特点寿险DM-TM流程图DM-TM在国际保险行业中取得的骄人战绩美国台湾地区美国直复营销协会（ADMA）所下的定义：直复营销是指一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系。“aninteractivesystemofmarketingwhichusesoneormoreadvertisingmediatoeffectameasurableresponseand/ortransactionatanylocation”直复营销管理过程就是以赢利为目标，通过个性化和大众沟通媒介向目标市场成员发布商品或服务供应（offer）信息，以寻求对方直接回应（订购或问询）的管理过程。什么是DM？TM是DM其中一种形式，是指运用电话作为信息沟通的媒介，以获得目标对象直接反应的营销活动。长期以来，电话营销被普遍运用于保险、信用卡等多种商业性活动。什么是TM？DM-TM的业务特点•向特定人群的传播•针对单个客户(企业客户）非面对面的销售•提供标准化的产品•结果的可衡量性•吸引顾客立即行动•提供送货上门DM的几种基本形式1.直接邮寄（DIRECT-MAILMARKETING）–单独邮寄（SOLOMAIL）–夹寄（INSERTION）2.目录营销（CATALOGMARKETING）3.电话营销（TELE-MARKETING）–电话呼入（INBOUND）–电话呼出（OUTBOUND）4.电视营销（TELEVISIONMARKETING）5.网络营销（INTERNET）DM-TM三大成功要素•创意（Creative）•媒介（Media）•产品（Offer）结论：在正确的渠道向正确的目标客户销售正确的产品创意=15%产品=35%媒介=50%保险DM-TM业务的形式保险业务中通常采用两种销售模式：•合作伙伴模式（与第三方合作进行数据库销售）向合作伙伴的客户或会员进行销售利用合作方的品牌和客户关系借助合作方现有的付费手段收取保费使用直邮、电话销售、夹寄及其它可利用的合作方现有的沟通渠道•大众媒体营销（直接面向客户销售）使用大众传媒（如：电视、报纸、广播等）利用和强化公司现有品牌DM合作伙伴模式优势–利用合作方与客户间的关系纽带进行有效的营销并产生较高的回应率–借助客户的忠诚度和现有付费渠道减少保单流失率和其它损失DM-TM保险产品的特点•概念简单、易于理解和说明•保证投保（GIO）或简单核保（SIO）•保费较低、易于客户承受和做出决定•提供犹豫期DM（DirectMail)与TM的结合应用注意产生兴趣产生购买欲望了解产品决定初期一采取购买行动DM初期二注意产生兴趣产生购买欲望了解产品决定采取购买行动DM电话行销中期注意产生兴趣产生购买欲望了解产品决定采取购买行动DM现在注意产生兴趣产生购买欲望了解产品决定采取购买行动电话行销电话行销直复营销的起源地与大陆最相似地区DM－TM在国际保险行业中取得的骄人战绩过去20年，保险直复营销在美国以令人讶异的势头高速发展！8.54050690102030405060701974年1979年1981年1985年直接邮件的市场销量保费单位：亿美元90年代初期80－100亿DM-TM在国际保险行业中取得的骄人战绩保险直复营销在台湾地区最近5－6年引来发展春天！业绩概况业务来源2000年业绩2001年业绩2002年目标DM13.315.914.3TM4.49.414.4小计17.725.328.7单位：亿台币注：有此类行销通路之公司包含国泰、新光、纽约、康健、大都会、苏黎世等。DM－TM在国际保险行业中取得的骄人战绩保险公司名称业务开展时间业务开展城市主要合作渠道友邦保险2001年上海北京广州中国电信招商银行海康人寿2002年上海北京南京招商银行招商信诺2004年深圳广州北京招商银行海尔纽约2004年上海海尔电器电话中心恒康天安2003年上海上海银行大都会花旗人寿2004年2005年北京上海自购数据电话中心工商银行上海航空信诚人寿2005年上海苏州中信银行苏州工行新华人寿2005年北京江苏浙江老客户农业银行美亚保险2005年上海广州中国银行华泰保险2005年深圳电话中心平安保险2005年北京媒体营销DM－TM国内保险市场情况从目前的市场竞争来看，保险同业不断涌入到TM业务竞争。近一半的同业于今年开始发展TM业务。同时，平安、新华等老牌中资保险企业也开始步入竞争行列。2005年开展TM业务的保险公司近十家。因此，未来的竞争形势将更加激烈。目录DM-TM简介如何开展DM-TM业务2006年人身险TM业务发展思路如何开展直复营销业务DM-TM活动的目的DM-TM活动的方式DM-TM活动的客户DM-TM的销售流程DM-TM的优势DM-TM活动的目的收集名单销售/获取保费同时回复率（RESPONSERATE）媒介组合直复营销DirectMail(直邮）Telemarketing（电话销售）MassMarketing（大众媒体行销）DM-TM活动的方式•电话销售一般与其余两种形式结合出现在一个直复营销项目中；直接邮寄可以作为整个银行保险合作项目的一支渠道，也可以操作成独立的数据库行销。DM-TM活动的客户：中高端客户老客户新客户对已拥有公司保单的客户进行二次开发（客户资料在公司内部）通过与银行、电信、航空等公司的合作获取名单进行销售（客户资料需从外部获取）直复营销投保成为公司客户•银行信用卡客户•银行房贷客户•电话银行客户DM-TM销售流程名单来源活动内容设定优惠回复渠道广告设计印刷总务接受反馈递送保单公司内部获取/外部（合作谈判）对不同细分市场选择产品或组合免费保险/实物纪念品/讲座/积分等电话/信件/传真/email色彩、纸质、形状、图案、创意名条打印和封装电话咨询/没有收到/拒绝/购买包括赠送物的递送，撤保1.更强调与顾客建立并维持良好的关系并非采取大众营销策略,而是具有很强的目标指向性,旨在努力满足某一特定客户群的需要,使客户产生优越感;在了解客户偏好和购买习惯基础上,更有针对性地开展营销2.具有立竿见影的效果利用一切促销技术来刺激目标客户群,使之立刻查询或购买,如提供回邮信封、免费查询电话等3.具有效果反馈功能当顾客通过回复卡、电话等方式进行查询或购买时，相关的信息就反馈到管理人员手中，这样每个直复营销的效果就很容易测定了，而下一次计划的制定也可以以上一次的效果为基础DM--TM的优势4.营销手段具有隐蔽性直复营销的战略不易被竞争对手发觉，即使竞争对手掌握了自己的营销战略也为时已晚，因为营销广告和销售已经同时完成5.具有可预测性由于直复营销对目标客户具有很强的针对性，有立竿见影的效果和良好的反馈功能，直复营销活动在实施前就能预测其效果，所以直复营销具有很高的效率，可避免无谓的浪费DM-TM的优势现阶段TM的重点工作•渠道开拓－－寻找合作伙伴、客户名单•作业模式TM（可以配合直邮），先期采用外包电话中心渠道开拓——银行渠道数据资源丰富，拥有大量优质客户。信用卡客户、房贷客户、基金客户、外汇买卖客户都有使用价值。但只有信用卡客户邮寄地址和电话比较准确，现阶段使用较多。另外银行由于大多还未建立完善的客户数据分析系统，筛选条件比较单一，有的甚至不能筛选。根据目前了解到的情况看，中国移动、中国电信、携程网、E龙网、各类读书会、车友会、航空公司、专业数据公司、外呼中心等都有较为丰富的数据。渠道开拓——非银行渠道电话销售——作业模式自建电话营销中心前期投入成本很高，每个坐席约10万元，需要足够的名单支撑，保费规模要大，但易于管理，单人产能高。外包电话中心平均每个坐席每月的费用约在7000——10000元，进退方便，风险小，但坐席不方便管理与激励。与银行卡、电话中心合作多个部门管理，沟通协调困难，营销意识较弱，需要很长时间磨合，但数据丰富，客户质量高，客户也较容易接受，发展潜力巨大。保险公司电话作业摸式有自建电话中心、外包电话中心、与银行等有数据和电话中心的单位合作三种形式，目前都在被保险公司采用。电话销售——客户资料（数据库）名单质量品质的好坏直接影响电话销售的绩效，影响名单品质的因素有以下几项：资料的正确性：包括姓名、地址、电话，特别是电话，最好有固定电话。名单拥有者与客户间的关系密切程度：关系越紧密、往来越频繁，绩效越好。名单的同质性：同质性越高，绩效越好。例如：年龄都在25——40之间，收入高。系统设置坐席规模保险合作经验TSR人员素质其他（是否拥有自身数据库）电话销售——外包电话中心选择的几个关键因素目录DM-TM简介如何开展DM-TM业务2006年人身险TM业务发展思路TM--技术含量最高的营销新模式我司人身险开展直复营销的契机保险直复营销的春天公司经营战略调整人身险大发展的良好契机保费收入中高端客户资料销售技能的提升新技术革命我司开展DM-TM的优势公司经营战略调整，大力发展人身险业务渠道优势－－现有渠道：大客户开拓的同时开展外部客户资源（内部客户资源:员工福利保障计划等）业务合作（举例：航空公司）外部环境：部分大中城市客户已经非常熟悉TM市场营销模式，业务开展相对顺利产险公司丰富的现有客户资源可以使我们极大程度地进行资源共享，降低经营成本招行“绚丽人生”项目成功经验招行“绚丽人生”项目经验介绍上海分公司招行项目组2005年6月份开始运作，全年完成成功签单4337张，保费收入390万元；积累中高端客户名单20万•TM业务开展初期采用外包电话中心的形式•选择试点机构•逐步建立起DM-TM工作的配套体系和管理制度•指导和参与分公司直复营销项目的运作，帮助分公司达成计划目标，获取保费增长•做好项目评估分析，逐步建立完善的客户数据分析标准•结合项目的客户数据分析，协助做好产品调研，推出2～3组TM渠道适销对路的新产品组合2006年总公司DM－TM工作目标•渠道开拓：以银行渠道为主，将银行信用卡客户作为项目实施的重点；尝试与其他渠道的合作；•项目实施：发挥总公司的督导作用，统筹安排分别由总、分公司主导实施的项目进度；•流程制度：明确总、分公司分工，逐步规范DM－TM的配套流程和相关制度；•客户分析：强调对项目实施结果的评估，重视效果反馈功能，通过客户分析来精确下次项目实施的目标顾客。2006年DM－TM工作重点机构调研内容当地DM－TM市场状况（同业TM开展形式、合作伙伴、保费收入）当地可利用数据库的类型、数量当地外包电话中心调研分析（业务内容、合作伙伴、坐席数）试举当地开展TM业务的条件和优势对目前总公司TM业务规划的建议商机无限！人身险直销业务It’sbigbusiness-biggerthanyoumightthink!