XXXX年宁波鼎盛苑项目整合营销

鼎盛苑项目整合营销提案2010年6月24日因势而谋破局而出谨呈：宁波围海置业有限公司技术标第一部分市场分析宏观市场研判4.17日，国务院：房价过高地区可暂停发放第三套放贷4.19日，住建部：严格实行购房实名制，不得提前收取定金4.21日，银监会：二套房以住宅套数界定，不再以贷款为准4.23日，青岛14条打响地方细则第一枪4.30日，北京12条：暂停发放第三套及以上住房贷款5.10日，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点5.4日，厦门11条：严控开发商捂盘或拆分销售，落实一房一价明码标价5.17日，浙江18条：首套90方以上房贷最低首付三成6.4日，二套房认定标准出台，“认房又认贷”。新政待续……10年调控政策密集出台、步步紧逼，多部委协同发力，严厉程度前所未有，大超预期。宏观市场研判6月22日下午四时，宁波楼市细则出台毛光烈:遏制房价过快上涨促进楼市健康发展《市政府关于坚决遏制房价过快上涨促进房地产市场平稳健康发展的实施意见》(简称“21条”)。严格控制非本地居民非自住型购房需求。二套房贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍，三套及以上的，可暂停发放购房贷款或大幅度提高首付款比例和贷款利率，具体由商业银行根据各自总行要求和风险管理原则确定。严格商品住房预售管理，已取得预售许可的商品住房项目，应将全部房源销售信息及每套房屋销售价格在房产交易机构的商品房网上合同备案系统和售房现场公开并在预售许可证发放之日起10日内一次性公开对外销售。新政后：一线城市商品房成交全面下跌；二手房挂牌激增一手房市场表现杭州下跌79%；深圳下跌64%；北京下跌45%；上海下跌38%；广州下跌2%；二手房挂牌表现北京增幅49%；上海增幅33%；广州增幅24%；深圳增幅24%；天津增幅20%；宏观市场预判5月保利全国16个项目成交，可见这次宏观调控对楼市的影响力。0客户结构明显转变宏观市场研判钱湖天地长岛花园永和居易城南公馆金色水岸江北万达晴园中河名庭翡翠湾开盘至6月20日总去化量已成交35套已成交97套已成交23套已成交68套已成交143套已成交247套已成交175套已成交41套已成交413套413套新政之下，市场转冷。宏观市场研判5月6月3日9日16日23日30日6日13日20套6套2套2套4套15套11套11套7套2套59套1套2套39套17套38套42套31套13套11套7套9套20日1套2套26套7套4套37套14套21套1套3套2套31套18套84套40套105套29套14套4套22套4套7套4套从长远来看，政策是为了防止房价过快上涨，保证市场的健康运行。国家主要以限制短期的投机现象为主，对于刚性需求以及长期投资的影响并不大。抑制投机给真正具有投资价值，具有稀缺资源的物业反而能带来更好的市场环境。市场回归健康平稳优质纯居住物业价值凸显！未来市场预判未来市场预判调整周期较长，未来市场呈稳定增长态势，房价趋于理性。项目解读江东区+东部新城+高新园区商业行政产业(中信泰富+世纪东方)崛起的大东城解读区位——随着区域的发展，高新区和东部新城最终将重新整合，并同化江东区，集行政、商业、产业、居住、休闲等多元化功能于一体，形成一个新的城市“极”10年崛起的大东城，将会成为新的城“极”区位价值政治、经济精英、高级商务人士、外籍人士云集高新区环境优美、交通便捷、生活配套完备未来的大宁波核心，影响力辐射全省政治、经济、文化中心，商务高度繁荣区域项目认知—区位价值提炼(有利销售的因素)解读区位周边高档别墅林立，环境幽静，生活配套成熟。解读配套地址：项目东临金菊路，北邻腊梅路，西南邻新杨木碶河。地块目前在打桩阶段。用地面积：15026平米，总建面积：46001.96平米容积率：2.3地下面积：11306.48平米产品：6幢18层的高层建筑面积：60平米3490平米51100-110平米73125-140平米95153平米34200平米以上4解读项目纯粹居住理念，100-140㎡居住型公寓，精品住宅。解读项目万里学校紧临本项目，人文气息浓厚。SSWOT分析W0T劣势(weakness)机会(opportunity)威胁(threat)优势(strength)1、紧邻万里学院，教育配套资源丰富。2、生活配套成熟，居住氛围已经形成。3、身处杨木碶河畔，水系资源丰富。项目周边商业配套尚未成熟前有凤凰水岸，后有和美城，对本案形成夹击之势。位处高新区，未来前景良好本案可享资源较多，如万里学校、高新区的公共资源配套等项目SWOT分析解读项目卖点提炼地段。高新区，“中提升”战略实施的重要组成部分，紧邻东部新城，是未来城市核心所在。环境。藏于别墅区内，环境优美，出则繁华，入则幽静。国际学校。万里国际学校旁，学风浓郁，培养未来精英。水景。杨木碶河从项目旁流过，满足人们水居生活理想。建筑产品。新古典建筑风格焕发百年优雅；一梯两户设计，户型使用率较高。三房朝南、阳光充足。70年产权。与和美城相比，70年产权将是本案的杀手锏。主打价值凤凰水岸主打价值点：产品、配套和美城主打价值点：规模、价格优势我们的主打价值是什么？地段、人文、别墅片区、水岸只有概念是不够的，新城市住宅的概念还需要形象和内质支撑，根据项目特性，结合项目定位分析，建议项目细节优化，将对产品提升有一定价值产品附加值建议除水景外景观主要以绿植为主，结合亭、台、座椅、建筑设施等小品将绿化做精做细，更人性化。园林景观建议产品优化建议步道设计林阴小道可铺设卵石嵌防腐原木路面水系边步道采配合水系周边的木栈道，形成整体景观用防腐原木板路面，小路上可采用红色的沙石土壤产品优化建议高层建筑底层架空，可设置成休闲、娱乐空间，达到“上层生活，下层娱乐”的新空间布局，形成大规模的配套格局,功能与会所互补，打造“泛会所”概念，又可以渗透景观，创造项目的优势。架空层概念产品优化建议全民健身中心网球场设置按摩道,小型全民健身练习场、网球场、儿童活动区等配套，增加参与性和运动性，与体育中心的运动场所形成互补。按摩道小区运动设施配套建议产品优化建议物业公司建议宁波惠中物业宁波联合物业宁波亚太酒店物业优势宁波规模性较小的物业公司，以收费低为公司竞争点宁波本土物业公司服务社区最多的一个物业公司宁波较早以服务高品质小区的物管公司劣势品质服务不佳由于服务的小区较多，服务品质很难标准化写字楼物管经验丰富，普通住宅小区的服务及经验有所不及综合以上几家物管公司的对比分析，我们得出，宁波联合物业和宁波亚太物管公司比较适合服务本项目，我们建议从两家为最后竞标物管公司，再进行对比分析，选其其中一家为本项目的物管公司产品优化建议第二部分项目竞争楼解读目标客户群定位甬江甬新河会展中心雷迪森广场凤凰水岸皇冠花园本案华翔项目翡翠湾梵高E筑国投项目区域内未来市场供应较多，需求格局精致未来市场供应格局和美城项目30-5050-8080-100100-135135-160160以上别墅合计翡翠湾741741梵高E筑598598雷迪森广场350450150601010华翔项目2204432401763305481471皇冠花园三期280200400880凤凰水岸173298362555587本案0345173294291合计19091380589485103417385578比重34%32%11%8%13%2%030-50㎡产品竞争激烈，本案主力面积刚好与其错开减少了竞争压力；50-100㎡产品竞争也较为激烈，但本案产品存在明显优势；100㎡以上产品市场竞争较小，且本案产品优势明显；产品供应分析项目产品性质主力面积总量销售套数销售率剩余产品ART蓝海别墅、住宅住宅150-230别墅500-100051150198%200-280江南一品南区住宅115-18493992498%400以上BOBO城住宅住宅136-200别墅197-30089381591%225-253皇冠花园二期住宅130-20092487895%200以上合计--5267511897%在售项目市场存量分析区域市场存量分析在售项目以尾盘销售为主，且剩余的都是大户型产品，与本项目基本不形成竞争关系因此，本案上市时区域内的最直接竞争对手是凤凰水岸和美城2010年6-7月2010年11月2010年12月2011年1-3月2010年4月2011年5月凤凰水岸和美城凤凰水岸约461套全部推出第一批约510套精装公寓9-10月份竞争空白点适合入市本项目取得预售证的8月份是竞争个案入市时间建议入市时间点根据竞争项目前期入市产品和去化情况调整未来供应节点分析第二批推出400套70-90平米公寓第三批推出170套12平米公寓和200套小面积公寓1#2#3#4#5#6#2F底商项目产品分为以下几类：1-3#楼为点式精装修公寓；4-5#楼为板式白坯公寓；6#楼为集团总部办公楼（不考虑销售）；配套：4-5#底层商业街（1.74万方）6#楼西侧运动会馆（3000㎡）物业地址：通途路北，杨木契路西建筑类别：5幢高层公寓、1幢写字楼、底层商业产品性质：40年产权公寓、写字楼、商业上市时间：预计2010年10月楼层状况：公寓34层、写字楼25层占地面积:37524平方米总建筑面积:243580平方米（地上187260平米、地下55960平米)绿化率：30%容积率：5.0项目基本经济指标和美城本项目是复合体，聚集了40年产权公寓、集团总部办公楼、底层商业街和运动会馆。直接竞争个案1#2#3#货量盘点及产品分类产品户型面积套数比例点式精装修公寓宜居产品A175.671438%A275.6A375.6A474.63B169.1B269.8C91.08投资产品D140.451027%D242.25E131.85E233.83E334.22合计47084122464%板式白坯公寓宜居产品F11251709%F27534018%F3901709%合计2574068036%直接竞争个案和美城和美城累计精装点式单身公寓1224套，占总量64%。其中中大户型714套，占38%小户型510套，占26%。累计板式白坯住宅产品680套，占总量36%；产品分析F1，125㎡，3/2/2F3，90㎡，2+1/2/1F2，75㎡，2/2/1户型方正、南北通透，三面采光，得房率高；可赠送6.7平米入户花园；主卧采光面较小；户型方正、南北通透，得房率高；可赠送6.7平米入户花园；客厅、卫生间暗间；户型方正、得房率高；北向卧室采光通透性有缺陷；卫生间暗间；入户花园入户花园和美城宜居产品，较传统公寓型产品优势明显，户型方正，得房率高；但在户型规划上均存在一定小缺陷；直接竞争个案投资产品：平层6套宜居产品：平层4套宜居产品：平层2套产品分析直接竞争个案和美城点式公寓户型设计合理：东面公寓产品设计合理、多面采光，户型方正紧凑利用率高，75㎡做到2+1房在目前宁波公寓市场中，属于较为稀缺的优质性产品；南向公寓产品超大采光面，双向采光，优势明显；西北向公寓产品较市场传统北向酒店公寓存在一定的采光优势，但部分产品存在视角限制、及面宽过小的缺点。开发商奥丽赛置业项目规模占地3.55万，总建8.19万，总户数461建筑形态由5幢板式15-18层的高层住宅，1幢20层的酒店式办公+商铺组成预计开盘时间2010.7预计交付时间未定户型范围主力面积90-160平米主要卖点社区内1万方商业配套新古典建筑风格高端定位凤凰水岸集高层住宅、公寓及商业于一体的综合性社区——从户型配比看，同本案公寓产品、90及100-140㎡等优势产品存在一定竞争。直接竞争个案面积段总户数套数比89平198户45%100平36户7%119平36户7%130-140平158户34%165平以上33户7%合计461100%直接竞争个案凤凰水岸凤凰水岸3室2厅1卫1厨89㎡本案87㎡3室2厅1卫1本案与凤凰水岸户型同比分析，均具优势直接竞争个案凤凰水岸四室两厅两卫136平米本案135平米凤凰水岸比本案多一个入户花园，其他面均好竞争个案面积