向直销学习

看到这么一个标题，有人可能会以为我是直销理论的鼓吹者，到这里胡扯八道拉良家子弟下水来了。事实恰恰相反，我长期保持着对直销的警惕，在各种刊物发表了大量批评文章，对于直销企业频频的秋波暗送，心里保持着残酷与无情，从不敢有丝毫的放松警惕，更不要提为其摇旗呐喊了。但是，基于长期的观察和了解，客观地讲，直销也并非一无是处。要想往下看，首先请各位克服对直销的偏见，说起直销，很多营销人是很不屑的，因为直销与传销的历史渊源关系，系出邪道旁门，甚至有的人认为直销就是传销。姑且都不去论它，作为一种有生命力的营销方式，直销经过几十年的发展，不仅没有被各种非议所杀死，反而逐渐登堂入室，并影响到了现代营销的一些基础实践行为，这说明，直销也有着值得学习的地方的，尤其是在销售力的培养方面。企业竞争力由产品力，形象力和销售力所共同组成。直销企业的产品力和形象力相对是个弱环，很多企业销售的都是些二三线的产品，品牌形象较差，甚至有些根本就没有产品，在以产品为导向的今天，企业的产品力和形象力差，后果是很严重的，在很多时候，此二力的不足也大大冲抵了销售力的作用，使得销售成为一种带有半欺骗性质的忽悠行为。关于营销重要还是产品重要的问题，我和不少做营销的朋友不止一次发生过辩论，我很奇怪很多人坚持营销重要的观点，以至于我不得不列举大量事例来证明他们是错的，然而他们也总是能举出来一些例子说明有产品而没销路的尴尬。我于是突然意识到这二者是相辅相成的，没有哪个更重要，但是优质的产品始终在现代营销中占据着先决的地位，这是毋庸置疑的，至于为什么有些商品没有能在市场中找到应有的地位，我认为是竞争的加剧导致营销对于销售手段和技能的依赖性加大了。现在我们回到销售力的问题上来。销售的主体是销售人员，他们需要提高销售能力，通常可以通过学习和培训这两条途径来实现，这种学习我们有时称之为充电。营销人员的充电有很多形式，有的是通过读MBA或者自己看书学习；有的是参加各种性质的培训，营销人不单需要知识和技巧，也需要经常调整心态，进行自我激励。培训是提高销售力最有效的办法，但是在整个营销界，最理解培训和学习的重要性的，最能够长期坚持做到的，恐怕只有直销企业，培训是直销最具特色的一点，也是最值得学习的地方。说起直销行业的培训，很多传统营销人可能都参加过，尽管他们不一定会去做，直销刻骨铭心的培训使得很多人成为训练有素和锲而不舍的职业销售者。不同于其它行业填鸭式的培训，直销企业首先会给直销员灌一碗“省神汤”，以“个体企业家”和“不是为人打工”的等核心精神触发直销员的创业冲动，激发其工作激情，磨刀不误砍柴功，这种培训虽然绕了个弯子，但是却比直接上来就教授方法要管用的多，因为将直销与创业类比，这份事业便赋予了参与者不同于一般打工的感觉，这种感觉对人精神上的支持可能是最持久的。要改变人的行为，先改变他的思想。直销公司深知模范的作用是无限的，培训师会列举大量成功事例，通过某某某的成功事迹激励年轻一代的直销人们；通过销售英雄们的奋斗故事来鼓舞士气，令他们激情彭湃，热血沸腾。以下这个例子，我们用来给所有的营销人员鼓舞一下士气，被誉为“世界上最伟大推销员”的乔吉拉德，在15年的职业生涯里个人卖出13000台车，是世界营销界最富有传奇色彩的人物。他拥有超人的精力和强烈的事业心，能够用自己的热情和行动去感染身边的每一个人。乔的例子说明，真正的营销，是先点燃销售人员心中的火焰，然后再靠他去照亮整个世界，这才是现代营销管理的精髓。在培训项目方面，直销培训涉及面非常广，不仅有专业产品知识，还有销售技巧，交流沟通课程，以及心态调整课程等等。更难能可贵的是，直销企业能够坚持将这些简单的基础培训做下去，收到了奇效。相对与传统营销行业来说，直销员的沟通能力，抗打击能力，专业能力以及工作的韧性等等都普遍强于传统营销企业，这一点应当引起我们的重视。当然，传统行业难能做到让销售员放任自流，自行安排作息时间，并把工作当成自己的事业，但是起码可以在基础培训方法上有所借鉴，从而提高销售人员销售能力。传统销售模式与直销模式相比，体现在一线销售力普遍太弱。这首先是因为销售动机和目的最多只能传达到中层管理者那里，其次，忽视了对一线销售人员的传达和教育培训。通常，我们所说的销售动机，是在把销售工作当做自己的事情后，发自内心的销售冲动和激情。销售是个专业性很强的工作，很多情况下，销售人员是在单兵作业，依靠自己的理解自发地工作，如果企业统一的销售理念和策略没有贯彻到他们那里，他们便会习惯性地依靠自己的理解各自行事，无法形成一股销售合力。其次，在销售体制上，当消费者掏钱把商品拿走，一般就意味着传统销售结束了，即便有索赔也是消费者和企业之间的事情，销售员因此和消费者之间联系很少，既无法了解消费者的消费心理，也无法依靠持续的关系维护为下一步的销售做铺垫。这种没有后续手段的营销行为，自然不可与直销一对一的销售模式同日而语。在对直销企业的学习中，也曾出现过杰出的代表，就是《基业长青》里提到过的诺世全公司。诺世全在发展之初，倾向于招聘那些“吃苦耐劳的汉子和为生计所迫而拼命工作的人”作销售员，并给予他们“企业家”式的尊严。除了一些原则性问题，公司不会给销售员太多限制，让他们放开手脚为顾客提供产品和服务。诺世全的员工收入比行业水平高，其中很大的部分来自销售佣金(提成)。比如其服装部门佣金率为6.75%，男鞋为8.25%，女鞋为9%～10%，童鞋为13%(根据区域发展水平会有不同)。但提取佣金要有一定的销售基本任务，美国是计时发薪，用销售员的每小时工资额除以佣金率，就被定为提取佣金的最低销售额。在此制度下，销售人员很难没有拼搏向上的动力。每年，诺世全都会召开销售目标会，让每个销售员报上自己的目标销售额，然后把销售额分解到每月乃至每天。销售目标全部公开，大家彼此都知道，在此氛围下他们养成了评比目标的习惯，目标定得低的销售员会因此感到羞耻。我国的许多零售企业如国美电器等也有类似活动，各区销售负责人通常会在会议上大声报出自己下一年度的销售目标，互相比较，甚至互相攀比，以致很多人现场提高目标额。事实证明，这种目标的达成率非常高，因为它不仅关乎个人收益，还关乎尊严。在培训方面，诺世全的做法也和直销企业相似，既是交流技巧，同时也用于激发潜能。诺世全不相信学历低的都是傻子，但也不相信他们都是聪明人，因此给销售员提供的工具绝对实用，并千方百计帮助他们提高工作效率。而这些销售员也非常依赖于这些工具，例如客户信息本，这种手边的小本，与后来零售商采取的电脑化客户关系管理系统相比，往往更为经济和实用。同时，在公司鼓励和销售目标的驱动下，诺世全的销售员也会定期与顾客联系，努力成为顾客在衣着、公共活动方面的指导者和朋友，以此来赢得长期订单。和任何战斗力高的组织一样，诺世全的销售队伍也需要神话，也需要英雄，这些故事和人物编成的手册和专题片，激励着一代又一代“诺迪人”(诺世全员工内部自称)。话说回来，直接营销本身也有很多弊病，我们要去伪存真，扬长避短。传统销售企业要学习直销做法，也需要注意以下几个问题:首先，要从企业高层开始转变观念，要让销售员明白自己是企业的主人，工作是在为自己干，而企业是为销售员提供服务的。从实际应用来看，很多企业把这个工作流于口号了，尽管他们知道应该这么说，但是一旦这么做的时候，总是有很多顾虑，因为从股权结构看，企业家才是企业的真正主人，打工者在没有通过获得股权建立归属感之前，永远是打工者。其次，采取驱动力强的销售策略后，很可能在销售场所发生抢单、过度推销和虚假承诺的现象，反而会影响企业声誉和顾客忠诚，这需要通过制定一些补充措施来进行约束。再次，佣金制度的采用，一般会让销售成本发生转移，这时必须致力于降低管理和采购的成本，不然，行销的优势便无法体现。当然，并不是所有商品都能保证有足够的利润给销售员高额提成，这也是我们不鼓励所有行业都采用这套方法的原因。