品牌与直销微软营销实战案doc26(1)

品牌与直销微软营销实战案在这个IT新时代，不认识Windows，不认识微软，恐怕会被人笑话。从最初的Windows1.0到现在的WindowsXP，Windows打破了计算机神秘、复杂、难以驾驶的神话，Windows的历史就是计算机走向平民、走向大众、走向实用的历史。短短的十几年，微软在改变世界的同时，也在改变着自己。“广州日报?品牌”对话于5月13日在广东国际大酒店为我们剖析微软品牌战略。主讲嘉宾为：微软大中华区市场战略部首席营销官吴世雄先生、灵智整合行销传播集团大中国区首席执行官林名正先生。以下为本次对话实录：主持人：今天是广州日报品牌对话第三次论坛，今天的主题是什么呢？我想先从我自己昨天经历的一件小事说起。昨天我跟我的同事说有一个活动，广州日报主办的在广东国际大酒店举行，我这个同事就问我国际大酒店在哪里？我就说是63层的那家酒店，你不知道吗？他说63层在哪里？这个时候我才想起这个同事刚到广州一年，他还不知道这一栋楼在过往相当长的时间内曾经是广东最高层的建筑，曾经是广州的地标。在资讯日新月异，甚至每分钟都在改变的年代里，就象这栋大楼一样，很快就成为昨日黄花，如果没有新的刺激给消费者，很快就会被忘记了，而新的消费者根本不知道你。当然一个已经建好的大楼不可能拔高20层来追赶中心广场，但是一个品牌可以保持青春的活力，怎样保持一个品牌的活力？在数码经济的时代。今天有两位重量级的嘉宾给大家讲述，分别是来自微软大中华区市场战略部首席营销官吴世雄先生，另一位是吴先生的朋友，是灵智整合行销传播集团大中国区首席执行管林名正先生。关于吴世雄先生，大家已经看到手头的资料了，吴先生首先是非常博学的人，有非常广博的爱好，最喜欢的书是杜甫的吴城记。然后吴先生对中国市场也是有非常经验的人，从九十年代初开始一直到现在。但是吴先生也是有点奇怪的人，他朋友说他是一个有中国情节的老牛仔，总是背着旅行包，一般不喜欢穿西服，五十多岁的人了居然喜欢看F4的片子，听周杰伦的歌，严格说不是喜欢，而是不得不听，因为他的理念是数码经济的时代品牌需要不断更改自己的内涵，作为IT行销人，作为中国IT行销学院黄埔军校的校长，需要不断的知道年轻人喜欢什么，吴先生能够用痛并快乐的精神来实施自己的行销理念，我真是佩服的如滔滔江水。我们今天不知道吴先生是不是来自火星，但是我们知道他是来自地球深最伟大的品牌之一微软，有请吴先生。吴世雄：刚才主持人把我说的好象是怪物一样，还看F4，还听周杰伦的音乐。我曾经在台湾上课，问他们是不是听过SHE的歌，有人回答说我不但看，而且还收集，家里还有海报，搞了半天，原来他是SHE成员之一的爸爸。现场不用电脑的人举手？有两三个人举手。不用手机的请举手？你们都是属于数码时代的一代使用者。在我们这个时代里，生活被手机、电脑、DVD等等数码化了，所以基本上我今天谈的品牌，是很具代表性的数码时代的品牌。现在数码时代的品牌里，绝大多数跟技术是有关系的。什么叫品牌？各位可以回答这个问题吗？现场回答之一：有一定影响力的。现场回答之二：有代表性的。现场回答之三：品牌是文字加图案、符号融合在一起的东西。现场回答之四：品牌应该是用户或者是受众对一个符号或者一个图案包括企业服务加在一起全部的感受。现场回答之五：有文化。吴世雄：对品牌我个人的感觉，可能没有大家想象的那么复杂，我今天中午跟我的同事一起吃饭，我们公司在中信广场，结果他带我去中西合璧的餐厅，我说去东海酒楼吧，东海酒楼对我来说是一个品牌，在北京、上海等等吃的味道都是一样的。有一位美国总裁到中国来，天天吃中国菜受不了蒜葱的味道，最后一天吃了麦当劳，我问为什么，他说麦当劳是管理出来的最难吃的一样的味道。品牌是管理出来的。基本上每个品牌是反映出公司的管理。我今天从微软的价值，讲到微软怎样管品牌、怎样推品牌，给各位一个大概的感受.先放一段微软广告片给大家看。(放片)吴世雄：我认为我们在呈现一个新的微软，微软这个形象工程开始不到一年时间，但是各位已经感受到新的微软。我把过去微软的历史稍微讲一下。现在微软的品牌价值，从几本杂志的推断，从1031亿美元到640.9亿美元。品牌的价值，通过挖人、卖东西、参加活动等等，从生活的细节体现出来。03年的十大品牌，各位看一下前后五个公司有什么特色？有不一样的地方吗？现场回答：软件电子、电信行业占的比较多。吴世雄：非消费品行业占的比例比较高.请问可口可乐是什么公司呢？现场回答之一：快速消费品。现场回答之二：饮料。现场回答之三：是饮料行业的领头羊。吴世雄：我认为可口可乐是一家卖糖水的公司。可口可乐的研发在一百多年就已经有了，它是一家卖糖水的公司，可以把品牌做到七百多亿。基本上可口可乐就是一家营销公司，没有工厂，营销都是外包的，这家公司只要把品牌做好就可以了。可以可以看到第一位的品牌是可口可乐。在这十个名单里，有六个是跟技术有关的。大家可以看出这张图里谁是比尔盖茨吗？这是1978年微软“全家福”。这张照片是公司的珍藏，放在公司的博物馆里。宝洁、通用、可口可乐、强生都是一百年以上的公司，一百年经营出来的品牌，还比不上一个20多岁公司的品牌价值。一个数字品牌能够在数码时代，能够很快速的把自己的品牌建立起来，这是很有趣的现象。微软20多年的时间，把这个品牌经营到这么大资产，是很有趣的现象。微软品牌的特性，就是技术的竞争能力，微软一年花68亿美金做研发，全世界花在研发上钱最多的就是微软。微软靠技术的竞争，不断推出新东西。在数码时代有什么特色呢？消费者掌握了非常多的信息，可以从网上得到很多信息，可以比价，可以很挑剔。在国内很有特色的是数码时代的消费者是35岁以下的人，手机是一个例子，手机基本上没有品牌忠诚度，现场朋友第一个手机是摩托罗拉的人请举手？现在还在使用摩托罗拉的人请举手？剩一半左右。换一次手机以上，牌子不一样的请举手？很可怕，大家很善变，各位在购买手机时是没有品牌忠诚度的。没有看过摩托罗拉广告的请举手？很酷，很感性，可是手机不仅仅是靠诉求来卖，还靠功能。可口可乐一辈子讲一件事，只有可口可乐才是真的可乐。但是手机是不断的改变，手机有摄像头的人请举手？现场回答：感觉方便一些，随时随地可以用。吴世雄：我自己也有用，但是手机摄像头照起来还是不太好的。现场回答：可以当镜子用，看一下自己的形象怎样。因为我们是做广告的，可以把自己喜欢的东西拍下来，随时随地发短信出去很方便。吴世雄：你帮手机公司做广告吗？现场回答：不是。吴世雄：手机摄像头还可以用在丈夫出去应酬，可以照一下旁边是谁给老婆看。在数码时代里，品牌跟营销的手段完全不一样了，不能只靠广告和宣传了，不能只靠情感的诉求，还要有功能的配合。各位的手机换这么快，我并不惊讶，而且现在数码一代的年轻消费者已经完全不一样了，我以前有21岁的助理，已经离婚过一次了。有一次上班穿肚兜来，我们公司男士比较多，很多人都在看她。我就跟她说会不会觉得背脊发凉，她说不会。我后来干脆说精忠报国好了，她终于听明白我说什么了，就把衣服套起来了。我们面对一群绝对不一样的消费群，做营销的手段是不一样的，所以这是很挑战的。微软还有一个秘密武器是比尔盖茨，他已经是全球首富了，我们发现很有趣，每次比尔盖茨来中国演讲，都是人山人海，这个人是很重要的品牌，一举一动都代表着公司的形象。很多数码公司的老板都是公司最佳发言人，这是很有趣的现象，北京英特尔公司也是这样。美国财富杂志的总编曾经对我说封面故事如果放比尔盖茨等，销量可以大两倍，因为这两个人的知名度非常高。公司需要严谨的管理品牌，微软公司有七八个产品，所以也就有了七八个副品牌，所以对公司的压力很大。子品牌的定位到子品牌的承诺和行销性要一致，变成对营销部门的管理有很大的冲击。微软公司的产品里还有不同的消费群，基本上WINDOWS是常用的，从手机、汽车等等，延伸到各种生产用品里。微软还有中小企业解决方案，这么多的品牌怎么管理，营销部门的压力是协调这么多部门，同时在不吵架的情况下把工作做好。多品牌对公司的影响压力非常大。另外一块我们希望能够做到人人有责，做品牌从产品的功能、设计到渠道、销售、市场部门，每个部门、每个环节，包括总机小姐都有关系，整个公司需要从很多细微地方看，我以前雇过一个公关经理，在英特尔面试了六次她都不敢用，我觉得很奇怪就找她来谈了一次，结果发现这个小姐妆化的特别浓，血盆大口。后来有人说这个人的眉画的特别细，说明这个人对细节特别看重，这是做营销很重要的。所以后来她被雇佣了。从形象上、视觉上等等各个方面，品牌都要达到总体的感觉。副品牌商标万变不离其宗，很大的工作量是花在六七个产品线的协调、沟通，要确证每个产品线出去以后跟公司的主品牌是一致的。放一段广告片给大家看(放片)。播放这个广告之前，我们公司进行了一次投票，80%的员工投这个广告，我们发现基本上都是妈妈，因为妈妈从这个广告中可以看到小孩子的潜能得到发挥。大家可以发现这个广告跟以前的广告有什么不同吗？现场回答之一：以前微软的广告是比较技术性的，现在这个广告比较人性。现场回答之二：微软创造和带来未来。吴世雄：我们希望带给消费者消费导向，最大的转变，最早微软的使命，是使每个家庭、每张办公桌上都有一台电脑。20多年公司都是靠这个形象来推广公司品牌，现在我们是提出人你的潜能得到充分的发挥，无论是企业还是个人。从产品中心导向的公司转变为以消费者客户为导向的公司，整个思考的方式、做事的方式、销售的方式、营销的方式都做了很大改变，这对微软是一个很大的挑战，一个转变的过程。希望增加对业界的亲和力，增强情感的纽带，这对我们是很新的尝试，微软很少这么跟客户亲密的打交道。我们希望变得更加成熟，一般来说对未来的看法是很有激情，但是高科技是冷冰冰的，现在我们更加温情。我们希望公司整个做事方式比较规范，对外沟通、对内管理希望是一整套规范的。希望能够把诚信的企业形象，使下一步的产品和下一步的营销手段结合起来。以前微软重视表现产品及其功能，忽略表达价值观和关注客户感受，现在我们关注客户的感受，同时让客户感觉到我们真的很在乎他们的感觉。这是我们最新的平面广告，小朋友有无穷的潜力，陈永正上任之后召开了新闻发布会，请了一百多个记者，里面的表演全部是小朋友，小朋友都是很可爱的，我们希望展现的是小朋友的潜力得到充分的发挥。在这张图片里，我们想表达的是让你的希望和潜能得到充分的发挥。企业最大的问题是管理，广告之后你的承诺怎样落实，我们有全资源营销管理系统，所有内部的员工了解公司现在新的战略、方向、走向，让公司内部和外部的资源都得到整合。这样你需要改变很多，各个环节都要配合，同时要有一个可以量化的营销评估机制。营销执行力很难管理，这时候你需要严格的营销执行力进行管理，而且营销很重要是学习，所以你需要不断的得到反馈的信息，不断的进行修正。营销这一块，绝对不是一夜可以做到改变的。这是我们内部管理的机制，一个方向，我们现在规定总经理的工作，除了营业之外，还有一个指标是客户与伙伴的满意度，不断的进行调查，到底这个总经理，除了卖东西之外，赚钱是一个事情，但是卖东西给客户要使客户感觉到心甘情愿。满意度是我们公司很重要的评估指标。所有的部门都来支撑这个目标。行销、营销绝对不是靠一个部门的工作，是靠所有部门一起配合。美国一个投资专家叫巴菲特，他说品牌要花二十年建立，但是可以在五分钟干掉一个品牌。所有的人都参与到品牌营销，从工程师到总机小姐。品牌不断的创立，不断的推出新产品，新公司新形象需要充分客户的潜能，提供最好的产品和服务。品牌绝对不是靠广告、定位、公关建立起来的，大家都看过脑白金的广告，感觉怎样呢？买过脑白金的人请举手？请问为谁购买？现场回答之一：是为家里购买的。购买过一次。现场回答之二：买过一次，为别人买的。吴世雄：你们觉得脑白金的广告做的怎样？请举手。现场回答：煽动力比较强。吴世雄：那你被煽动了吗？现场回答：没有。吴世雄：营销是为人民币服务的，如果你营销没有赚到钱就不算数了。我今天就讲到这里。谢谢各位。如果还有问题一会儿论坛还可以再讨论。在这个IT新时代，不认识Windows，不认识微软，恐怕会被人笑话。从最初的Windows1.0到现