“立体整合的创新游戏业务营销模式”

立体整合的创新游戏业务营销模式中国移动通信集团福建有限公司2008年10月——福建公司业务服务创新成果介绍——福建公司“游戏业务立体化整合营销”一、成果简介二、项目背景三、创新分析四、效益分析１234目录福建公司“游戏业务立体化整合营销”▪福建公司在2008年作为全国唯一游戏业务营销试点省份，承担了进行探索游戏业务规模化销售方式、手段及创新游戏业务销售渠道的重任。▪在游戏市场快速发展的大背景下，当前我公司游戏业务的发展还面临着运营体系不健全、对产业控制力不足，对客户需求把握不准，推广模式单一没有成功销售模式等的诸多问题和挑战。通过创新，也只有创新，福建公司在游戏业务的营销过程中摸索总结出了一个立体化整合营销模式，对上述困境的解决提供了一个可兹借鉴的解决方案。▪通过创新游戏营销模式的应用，使今年福建公司游戏业务客户普及率上升为全国第一，9月份游戏业务KPI完成率达到124%，月均增长率为20%，位居全国考核省份第一。▪本案例积累的理论和经验，将为福建公司以及兄弟省份在游戏业务的后续营销推进中提供一定的参考和借鉴，将进一步促进游戏业务的蓬勃发展。！福建公司“游戏业务立体化整合营销”二、项目背景快速发展的游戏市场&刚刚起步的发展现状迫切要求营销突破与创新福建公司“游戏业务立体化整合营销”游戏市场呈现快速发展态势是继音乐后最受关注的娱乐产品作为全国唯一营销试点游戏市场快速发展带来机遇！福建公司“游戏业务立体化整合营销”游戏业务发展面临的挑战产业模式不合理资源整合不到位客户消费需求、特征把握不足销售手段单一销售能力薄弱终端的瓶颈；数据传输速度产品交互性弱如何聚敛人气资费的太单一产品及业务模式缺陷传播广度及深入不足促销手段未摸索成型单一依赖移动梦网渠道对业务的感知度差对业务的接受度低对业务的接触点少客户需求满足度弱移动运营商主导态势尚未形成，产业合作散乱；CP\SP角色分工不清，产品无法有效快速对接市场需求；手机厂商及社会销售渠道参与度低；游戏业务运营体系不合理营销不重实效营销力量不足一体化运营能力弱客户感知较差福建公司“游戏业务立体化整合营销”三、成果分析营销创新，源自缜密思考和精心策划！福建公司“游戏业务立体化整合营销”创新游戏营销模式产业合作创新客户研究创新产品整合创新营销手段创新渠道拓展创新六大创新六大亮点构建良性产业生态圈，产业合作焕发新生命力积极研究新型消费模型，精准切入客户消费接触点深加工实现产品的本地化和个性化供给，提升产品市场接受度融合传统，常态销售立体化精确化和整合化，销售模式多点开花打造社会化渠道合作销售商务模式，有效提升销售能力运营模式创新构建省市县三级营销体系，运营能力显著提升，实现发展转变福建公司“游戏业务立体化整合营销”通过苦练内功，进行内外部企业流程重组再造，打造省市县三级运营体系；建立游戏产业生态模型及游戏客户消费模型，为游戏业务营销指引思路；基于市场模型，构建创新游戏业务立体化整合营销模式，统领全年工作；从运营模式、产业合作、产品整合、平台融合、渠道拓展到整合营销的六大突破；打造三级运营体系建立两个市场模型构建一个营销模式实现营销六大突破创新游戏营销模式创建历程第一步第二步第三步第四步分四步走，实现游戏营销跨越式发展！福建公司“游戏业务立体化整合营销”第一步：三级运营体系变革（省市县营销流程重组和彻底再设计）福建公司“游戏业务立体化整合营销”市县省各自优势增值业务的健康发展为导向BPR即企业流程重组，其观点为“对企业的业务流程进行根本性再思考和彻底性再设计，从而获得在成本、质量、服务和速度等方面业绩的显著改善，使得企业能最大限度地适应以‘顾客、竞争和变化’为特征的现代企业经营环境”。BPR理论带来的对运营模式的内省思考通过BPR变革体系中根本性思考，我们发现走出增值业务发展困境的关键点和源头在于内“修”即公司内部组织结构及考核方式的变革；而外“攻”则是在内“修”变革理念的指导下，实现营销工作主要方式的变化。福建公司“游戏业务立体化整合营销”内修1让各级单位回归本位！减轻指标压力夯实基础建设弱化生产性职能围绕渠道建设强化生产性职能渠道指导与监控引入生产性职能资源的优化和配置县公司市公司省公司推进县公司市公司省公司GS考核为主，KPI考核为辅考核内容及方式的变革将围绕“职能优化”进行调整，确保流程重组的有效性，同时构建“省市县”三级评估体系。强化GS指标，降低KPI指标比重KPI考核为主，GS考核为辅内修2职能分工的优化重组职能分工的优化重组职能分工的优化重组职能分工的优化重组考核内容及方式的变革考核内容及方式的变革考核内容及方式的变革考核内容及方式的变革BPR变革考核内容及方式的变革考核内容及方式的变革考核内容及方式的变革考核内容及方式的变革职能分工的优化重组职能分工的优化重组职能分工的优化重组职能分工的优化重组BPR变革让各级单位处在同一考核标准下评估体系各级单位考核情况福建公司“游戏业务立体化整合营销”第二步：理论研究形成两个市场模型（整合营销、1P、长尾理论指引下的游戏产业生态模型及游戏客户消费模型）福建公司“游戏业务立体化整合营销”“整合营销理论”对游戏业务营销的指导意义——整合营销理论整合营销传播（IMC）的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切活动一元化。一方面把一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。1、必须以客户为核心把握营销导向；2、围绕客户需求，需要尽可能的将各类资源进行集中，实现集约化运营和统一运作；3、统一口径的前提一定要统一平台、统一认识、统一支撑；4、要充分挖掘和发挥各种传播媒介，通过整合运用进行深度传播；5、整合营销还要超越当前所能直接掌握的各类资源，通过合作，联合等方式实现交叉营销；1福建公司“游戏业务立体化整合营销”1P理论1P理论的关键就是回答两个问题：如何发现“第三方利益攸关企业”，如何为“第三方利益攸关企业”创造价值。“1P理论”对游戏业务合作营销的启示长尾理论“长尾理论”对游戏业务渠道拓展的启示意义1、在立足自有资源进行强势营销同时，如何发掘来自社会渠道、网络等客户接触点，将产品导入到尽可能长线的细微销售中，从而实现规模效应；2、如何将众多产品与个性化需求进行对接，使游戏业务的销售多点达成，并实现产品的价值最大化；231、在移动公司与客户之间，利益攸关的第三方：终端、CP都成为共同价值的创造者；2、梳理相互间和利益点和合作关系，将有效实现各方合力产生的市场复合效应，实现三方共赢局面；福建公司“游戏业务立体化整合营销”打造良性发展的产业生态圈中国移动游戏产业主导思路建立稳定合作的商务模式确立移动主导的产业发展方向中国移动CPSP媒体代理商客户渠道商政府终端商经济环境文化环境技术环境政治环境“游戏产业生态模型”所构建的模型显示：中国移动居于中心位置，需要起主导作用；在产品及终端层面应该成为产业整合的基地；在营销层面应当联合更多渠道实现对客户的全面覆盖；需要借助好政府和媒体的力量提升掌控力；1福建公司“游戏业务立体化整合营销”潜在游戏消费客户其他游戏（网游、PC游戏）玩家、对游戏不了解的其他客户边缘游戏消费客户休闲客户、娱乐人群、无聊情景客户重度游戏消费客户游戏迷、职业玩家需求：游戏品牌、游戏品质、游戏社区需求：游戏品质、游戏价格需求：游戏乐趣、游戏氛围游戏频道、彩信杂志、竞技大赛、终端客户需求接触点分析游戏频道、竞技大赛、校园、手机卖场、营业厅、终端营业厅、网吧、休闲等候场所、终端销售实现“游戏客户消费模型”销售模式客户类型达成：产品吸引、便捷的下载渠道达成：奖励刺激、价格促成、产品吸引达成：产品吸引、便捷的下载渠道、合适的价格消费达成2福建公司“游戏业务立体化整合营销”第三步：构建一个创新营销模式（立体化整合营销模式）福建公司“游戏业务立体化整合营销”创新游戏营销模式客户消费模型产业生态模型市场模型推动下建立全新游戏营销模式客户需求及消费行为对销售的决定作用；客户接触点解决营销通路难题；产业合作是联合营销的前提；产业合作关系中可以找到营销切入点；福建公司“游戏业务立体化整合营销”游戏业务“立体化整合营销模式”游戏产品深加工平台游戏业务包有形化实体卡立体化、整合化常态销售平台组合WAP福建专区手游彩信杂志广播专题栏目手游竞技大赛行业网络媒体WEB主题网站报纸杂志专栏产业合作销售终端内置手机卖场校园直销游戏代理连锁网吧社会渠道资源终端资源集团总部产品平台合作CP/SP重度游戏消费客户边缘游戏消费客户潜在游戏消费客户资费灵活化免费、1元、套餐、体验后收费体验式销售免费下载、体验版产品、游戏试玩精确化销售针对特定人群的定向营销+销售策略产品层平台层策略层客户层包年套餐福建公司“游戏业务立体化整合营销”第四步：立体整合实现营销六大突破（运营、产业、产品、平台、渠道、营销）福建公司“游戏业务立体化整合营销”通过产业整合梳理各方合作关系对总部产品进一步加工筛选将常态营销平台统一组合挖掘渠道价值，进行合作销售合力出击强势突破产品突破平台突破渠道突破营销突破产业突破通过省市县三级运营体系理顺营销基础运营突破福建公司“游戏业务立体化整合营销”运营模式突破3W1H（WHAT，WHO，WHEN，HOW）法则WHATWHOWHENHOW明确什么样的产品，适合在什么样的通路上推广。产品由谁进行销售？内涵哪种时间段，在哪个通路上推广产品效果最佳？什么样的营销方式，客户最容易接受？营销工作主要方式成熟渠道推广成熟的产品基于通路及产品生命周期原理的双重动态调整观点省公司引入生产性职能市公司强化生产职能县公司围绕渠道开展生产MP团队的引入及运营资源优化及整合增值业务销售师团队的建设渠道销售积分平台的建设了解各通路营销效果迎合客户“体验”的需求体验俱乐部创新模式的建立福建公司“游戏业务立体化整合营销”明确分工重执行，解放基层重实效；多级分工齐努力，不做指标做业绩；省级营销更集中，县级执行更专业；引入GS那考核法，过程结果都重要；产品渠道相匹配，双重动态来调整；不同折扣分级管，体验营销有新意；建立销售好团队，培养销售带头人；战略执行全提升，三级体系书新篇。运营模式突破福建公司“游戏业务立体化整合营销”第一阶段（预热）海峡西岸产业交流会第二阶段（重点）产业高峰论坛第二阶段（配套）游戏展会手机游戏产业发展论坛系列活动产业论坛规划及目标目标□彰显福建移动实力，巩固、加强社会形象□与政府达成共识，获取政府的政策支持，并借助政府的影响力提升行业影响□吸引更多更强的合作伙伴，抢占合作资源，提升企业运营能力□整合并主导价值链，构建一个新的良性发展的产业生态圈共建繁荣产业【厦门】【福州】【福州】说明：因地震等原因，论坛活动延期至4季度举行产业整合突破福建公司“游戏业务立体化整合营销”主题演讲演讲内容中国移动手机游戏福建试点发展战略与规划中国手机游戏产业发展研究报告单机游戏的产品创新、渠道营销及用户拓展手机终端与手机游戏如何结盟打造成功的手机游戏产业链邀请人员及议题邀请范围与会部门或单位中国移动集团、省公司及各地市公司相关领导；政府部门政府部门相关领导；相关协会、评测机构中国移动游戏产业联盟、福州动漫协会、易观国际、艾瑞咨询等机构负责人；CP/SP卓望、新浪、掌中米格等公司代表；终端厂商诺基亚、摩托罗拉、三星等企业代表；专家学者业内专家学者；渠道商福建本地有代表性的游戏渠道代理商负责人；媒体及其他其他邀请人员专题讨论讨论内容手机游戏产业链盈利机会分析投资机会与手机游戏的新机遇手机游戏产业生态与文化生态手机游戏产业的营销策略手机游戏的创意概念与产业拓展产业整合突破福建公司“游戏业务立体化整合营销”产业整合突破终端资源CP\SP社会渠道•米格等9家游戏厂商；•114款精品游戏•80款特价游戏•52款免费游戏•游戏代理商（2000家网吧）•大型商超卖场（120家门店）•大专院校（近100所）•摩托罗拉•多普达•三星•联想等游戏业务产业合作资源不断扩大！订立规则资源互换产业交流游戏业务合作营销管理办法精品游