世界级企业的整合营销方法和手段

世界级企业的整合营销方法和手段世界级企业的营销员会将产品或服务予以个性化和顾客化，他们一面示范，一面着手服务消费者。他们是营销管理'target=_blank关系营销者、电话营销者、绿色营销者、资料库营销者与研讨会营销者。他们以哪种方式让顾客满意，他们就是哪种营销者。他们是像电子资料系统公司与自动化资料处理公司一般的服务业公司，对他们的客户知之甚详，并接受委托来管理这些公司的电脑系统或薪资给付等敏感任务。他们是如软件出版公司总裁吉彭斯所说的“在营销组合上，所有要素都‘表现杰出’的公司”。他边说边提出忠告：“对产品、价格、促销、渠道与包装，都应冷静地了解。”是什么因素使世界级公司与他人有别？一、适应性没有哪家公司发展和推出新产品，能胜过橡胶女郎公司。橡胶女郎公司的产品等于是耐久性和高品质这些优点的同义词，而该公司常常在零售商货架上拔得头筹，他们的产品十之八九都大受消费者欢迎。橡胶女郎公司的秘密是将公司中最好和最聪明的人才交叉编组，他们有相当程度的办事空间，可以对难缠的顾客立即采取行动。因此他们能在短短20个星期的时间内将新产品营销出去，也就不足为奇了。二、定价没有哪家公司在定价游戏上能够胜过美国西南航空公司。这家永远有盈余、不玩花招的航空公司，以大航空公司三分之一到五分之一的价格提供航空服务。营销主管芮德雷解释说：“这都归功于公司作业的单纯化。”三、渠道渠道能左右一家公司的成败吗？灵克科技公司总裁柯密索认为确实是这样的。他掌管这家电脑终端机制造商后所做的第一件事，就是征集数家最有影响力的配销商和600家电脑经销商。这种改善渠道的做法，在1991年使其年收入增加了26％。四、包装包装的工作远比装饰橱窗要来得多。看看滚石啤酒，在改用绿色、长颈上有醒目彩绘艺术图案的酒瓶包装后，这种上不了台面、蓝领阶层形象的啤酒，一下子便流行起来。鲜明的图案使人怀疑瓶子是手绘的。滚石啤酒的营销总监查培尔解释说：“我们认为瓶子及其包装，创造出了一种迷人的感觉。它看起来不像是大量生产的东西，并有股无邪的气质。”这种魅力，拯救了这家一度陷入困境的公司，并使啤酒销售的数量增加了一倍。五、促销很少有广告能像美国软件出版公司的“哈佛绘图”软件示范磁片那样巧妙，它附赠于3万份特选的《资讯新闻周刊》内。只有那些对“视窗”程式(续致信网上一页内容)有采购权、使用商业简报绘图软件，而且公司内至少有100台个人电脑的读者，才会收到这份赠品。何必在与你的产品并无密切相关的准客户身上浪费时间和金钱呢？资料库可以帮助营销人员去芜存精，找出目标客户。六、企业形象耐可化学公司曾经经营利润丰厚然而并不显山露水的美国工业用水净化和管道清洁业务。这种行业一直很稳定，但到了20世纪80年代初期，经济衰退淘汰了许多炼油厂、造纸厂和汽车厂。不过，大约在同一时期，许多公司开始关心如何可达到更严格环保标准。耐可化学公司积累了多年处理工业废水的经验，发现了新商机——将自己塑造成可帮助其他公司达到20世纪90年代更严格环保标准的公司。七、产品现代化鲍威公司眼睁睁地看着市场一点一滴地流失。该公司的邮资计费器有的只是陈旧的、跟不上时代的形象，所以他们在新产品研究方面投资了五亿美元、将自己重新定位成一个高科技、精密邮寄系统的营销者。这些系统可以用电子方法将信预先分类、贴上邮票及印上邮资条码，并可享用美国邮局的邮资折扣。该公司目前正在进行其历史上最具意义的新产品周期。世界级企业也都采取了更个性化、锁定目标对象的营销方式。八、目标营销嘉宝婴儿食品公司提供每天24小时的免费电话服务，让人们询问有关产品的问题，借此与顾客建立关系，除此别无他意。嘉宝婴儿食品公司并未向外攫取顾客信息来充实资料库，该公司知道一位家中有孩子要抚养，并在早上3点钟打电话来询问的焦虑家长，十之八九会成为他们的忠诚顾客。九、顾客服务个人电脑营销者奇奥士国际公司，一天24小时都在处理不同性质的技术支援免费电话。虽然许多电脑公司只在上班时间内提供技术援助，奇奥士公司却因全天候提供建议而在客户方面收获很大。该公司总裁赫瑞克说：“电脑并不会集中在正常的上班时间内发生问题，所以我们一天工作24小时——既做推销也做服务。”十、准客户的建立狄峰直效广告公司利用的是美国企业界，对于更严格的目标营销所产生的狂热。该广告公司喜欢用电话或信函来招揽订单，而不采用传统广告上的形象镀金手法。然而该公司的负责人帕瑞与格伦尼警告说，直效营销的成功不是靠资金。他们举出了成功的直效营销的十大秘诀，最后一条是：“提防其他的十大直效成功秘诀。”十一、产品示范近来，市场上的高科技产品，证明了眼见为实的说法。视讯电话公司是全球视讯会议系统的主要营销者，在全球各地举办了一系列的半日研讨会，借此示范产品。这种研讨会就像高科技降灵会，公司的代表会将全球不同地点的顾客召集到研讨会上，一起讨论这一系统的优点。业务副总裁麦特罗说：“这是个非常有力的营销计划。”另外，视讯电话公司称之为“养小狗法”的个别示范方式效果更好。公司的南部区域主管贝尔解释说：“让他们将产品带回家，养成使用习惯，然后看看他们是否受得了没有这项产品的日子。”将这种方法运用在推销鸡块和电脑主机板上，也一样地有效。为了说服学校系统购买泰森食品公司的产品，该食品公司为学校准备了鸡肉样品餐，这样青少年就有机会品尝。是不是好产品，一吃便分晓。十二、顾客化逻辑科技公司以一个平凡的电脑周边产品——鼠标，发展出可适合顾客不同品味的产品，由此我们学到了顾客化的好处。逻辑科技公司制造了左撇子用的鼠标、大手用的鼠标、无线鼠标，以及供小孩用的老鼠形状的鼠标。若该公司只销售一种尺寸大小通吃的鼠标，它能卖掉1000万个以上吗？营销者不但需将他们的信息好好地对准目标，他们的产品也是这样的。十三、顾客教育医药科技的营销者，如医疗电子公司和生物医疗公司，较偏爱对他们的目的对象——心脏病学学者和整形外科医生，采取教育的方式，而不喜欢采取直接推销的方式。这两家公司以医学研讨会及招待医生参观其研究中心，甚至造访医疗电子公司的教育中心的方式，而在业务上大有收获。十四、全球营销那些前往海外的营销者，应尽可能地自医疗电子公司“窃取”成功之道，才算是明智之举。这家领先全球的心律调整器制造商，看来要做的不只是在国际市场上成立一个店面而已。一直到在国际上创立一个配销或研究中心的组织后，该公司才相信自己能达到所有目标。但是一旦达到目标，医疗电子公司便在对手的后院与其竞争。乔治建议说，“你必须在他们的土地上向他们宣战”，否则“他们一有力量，就会来侵袭你的本土市场”。虽然世界级企业的策略和战术，就像海滩上的贝壳五花八门，但他们全都在设法做相同的一件事；通过营销帮助公司成长。这即是世界级企业的成功之道。