安利直销的得与失

安直销的得与失利——安利中国案例分析安利公司简介1959年，年仅20余岁的创始人杰.温安洛先生和理查狄维士先生在家中的地下室迈出了安利事业的第一步。美国安利公司位于美国密执安州的一个小镇亚达城。目前，公司由第二代领导人史提夫温安洛先生和德狄维士先生共同执掌。2000年，公司将安利（Amway）、捷星（Quixtar）和捷通（AccessBusinessGroup）合并成为安达高公司（AlticorInc.）。在2002年11月《福布斯》全美最大500家私人企业排名中，安利位列第27位。在2003年1月美国季刊杂志《家族企业》全球最大200家家族企业排名中，安利位列第104位。2002年安利在全美50大家居与个人用品制造企业位列第4名；公司总资产已达380亿美元。时至今日，安利已在全球88个国家/地区设有分公司，全球员工人数（不含营销人员）愈1万多人。在中国，安利投资8000多万美元，于1992年在广州注册成立中美合作的大型生产性企业----安利（中国）日用品有限公司，并于1995年4月在广东、福建两地正式开业。从1996年元月上海开业，7月南京、杭州开业……至今全国已有100多个专卖店（分公司）。安利（中国）在广州经济技术开发区设有占地近5．8万平方米的现代化生产基地，首期工程于1995年年初建成投产，主要生产家居护理用品和个人护理用品。当前掌门•郑李锦芬，女，1952年生于香港，祖籍广东三水。毕业于香港大学历史系，先后获得文学学士和工商管理硕士。1977年，郑李锦芬离开她在香港政府曾任两年的行政主任职位，成为当时仅有5名员工的香港安利公司的一员。1980年被委任为香港安利公司总经理。1987年美国安利公司任命她为安利香港和台湾地区董事总经理。1991年，被委任为安利大中华地区行政总裁。1992年安利公司进入中国内地，郑李锦芬出任安利(中国)日用品有限公司董事长、美国安利公司高级副总裁。郑李锦芬女士现为美国安利亚台区有限公司执行副总裁，安利（中国）日用品有限公司董事长。企业精英安利中国日用品有限公司总裁黄德荫安利（中国）华东区总经理黄圣文大中华区物流总监许绍明安利的产品几乎涉及日常生活的方方面面丽齿健®多效白茶牙膏纽崔莱营养片丝婷洗护系列雅姿®基础护理系列逸新TM空气净化器纽崔莱®茶族软胶囊雅姿®光感唇彩雅姿®肤乳霜舒焕柔安利在中国的发展轨迹•1992年，安利（中国）日用品有限公司成立，成为国家工商行政管理局批准的全国首批直销公司之一。当时，安利（中国）的办事处面积仅40平方米，只有4名员工。•1995年4月10日，安利（中国）日用品有限公司开业剪彩仪式在广州隆重举行•2008年安利中国营业额176亿元人民币，比2007年度增加28%。2008年的中国营业额占直销行业的总营业额的40%•2009年，安利（中国）销售额为201亿元人民币，缴纳税款42亿元人民币。截至2009年底，安利（中国）累计缴纳税款260亿元人民币，在优质产品及消费者保护方面共获嘉奖705项，五度荣膺“中国最具影响跨国企业”。•目前，安利（中国）投资总额达2.35亿美元，总部位于广州，并在北京及上海设有区域办公室，截至2010年6月底，办公总面积为2.8万平方米，拥有6940名员工。安利在广州建有美国海外最大的生产基地（详见生产基地），面积达14.1万平方米。截至2010年6月底，为消费者提供纽崔莱营养保健食品、雅姿美容化妆品、个人护理用品、家居护理用品、皇后锅具共五大类14款优质产品.安利主要的营销模式—直销直销（DirectSelling），按世界直销联盟的定义，直销指以面对面且非定点之方式，销售商品和服务，直销者绕过传统批发商或零售通路，直接从顾客接收订单。安利近年努力营造的营销方式：直销、店销、经销相结合直销与传销的区别传销定义：传销是指组织者或者经营者发展人员，通过对被发展人员以其直接或者间接发展的人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬，或者要求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格等方式牟取非法利益，扰乱经济秩序，影响社会稳定的行为。主要区别：（1）有无入门费（2）有无依托优质产品（3）产品是否流通（4）有无退货保障制度（5）销售人员结构有无超越性（6）有无店铺经营•安利近年来取得了辉煌的成就:•2008年安利中国营业额176亿元人民币，比2007年度增加28%。2008年的中国营业额占直销行业的总营业额的40%•2009年，安利（中国）销售额为201亿元人民币，缴纳税款42亿元人民币。截至2009年底，安利（中国）累计缴纳税款260亿元人民币，在优质产品及消费者保护方面共获嘉奖705项，五度荣膺“中国最具影响跨国企业”。安利中国成功的原因遍布全国的服务体系。高效快捷的物流系统。高效安全的金流体系。领先同侪的信息平台。（1）．遍布全国的服务体系。•1998年，安利（中国）打破海外安利将近40年的经营传统，以“店铺加雇佣推销员”的模式转型经营。截至2008年9月底，公司用于店铺建设的资金累计达8.3亿元人民币，目前，安利（中国）通过直销、店销、经销等多个渠道销售产品、服务顾客。截至2010年6月底，公司用于店铺建设的资金累计达11.1亿元人民币，目前，在全国31个省、市、自治区197个城市开设237家店铺，并在上海、南京、杭州、福州、南昌、西安、沈阳、广州、南宁、哈尔滨、济南、成都、重庆、武汉、北京、天津、呼和浩特等17个城市设有26个纽崔莱/雅姿体验室或安利生活馆，形成了一个颇具规模的全国性服务网络。安利中国成功的原因遍布全国的服务体系。高效快捷的物流系统。高效安全的金流体系。领先同侪的信息平台。（2）高效快捷的物流系统。•安利（中国）物流中心位于广州市经济技术开发区永和经济区，占地4万平方米。为了配合全国性的营销战略，截至2010年6月底，安利在广州、成都、重庆、武汉、昆明、长沙、南昌、贵阳、上海、南宁、济南、郑州、北京、哈尔滨、沈阳、西安、乌鲁木齐、杭州、太原、南京、厦门等城市设立了23个外仓，对店铺实施就近配货与补货。2008年全国盘点差异率为0.00007%，总运输里程1千万公里，大大提前于全国物流业的平均水平。•根据安利独特的营销模式，安利采用了“核心团队+第三方供应商”的物流战略。这一别具特色的物流战略，形成了一套各取所长、因地制宜的动态组合，物流管理水平和效率均处于行业领先地位。•为了满足广大消费者对方便购物的需求，安利还推出了代表着现代电子商务潮流的“复合式家居送货服务”，公司在广州物流中心投资400万元建造面积达2,000多平方米的现代化家居送货配送中心。截至2010年6月底，已推广到全国31个省及自治区/直辖市，覆盖了287个地级及以上级别城市和344个县级市。除了到店铺下订单外，营销人员/优惠顾客还可通过互联网、语音电话或传真订货三种方式下单，订单形成后的规定时间内，第三方物流企业会将货物送到订货人的指定地点。几个关键词•第三方供应商：是指为公司提供全部或部分物流服务的外部供应商。3PL供应商提供的物流服务一般包括运输、仓储管理、配送等。在此过程中3PL供应商即非生产方，又非销售方，而是在从生产到销售的整个物流过程中进行服务的第三方，它一般不拥有商品，而只是为客户提供仓储、配送等物流服务•复合式家具送货服务：安利为了方便客户订货，特地开通的几种订货方式1.店铺现场下单订货2.电话语音订货3.易联网订货（登陆安利易联网）4.店铺传真订货5.“安利商务随行”定制手机•安利中国成功的原因遍布全国的服务体系。高效快捷的物流系统。高效安全的金流体系。领先同侪的信息平台。（3）高效安全的金流体系。•秉承为营销人员提供优质服务的理念，安利（中国）运用安利全球财务管理经验，透过银行为广大营销人员安排多层次、全方位的金融服务，为其业务营运提供高效、安全的资金支持，让他们更专注于产品销售和顾客服务。•在基础金流支持方面，公司与多家银行合作，在全国所有店铺都安装了银行刷卡终端，积极引导广大消费者和营销人员逐步养成使用银行卡付款的良好习惯。在劳务报酬发放方面，公司不断推动合作银行改善支付系统、提高服务效率，使发放到帐的时间缩短到1－3个工作日。安利中国成功的原因遍布全国的服务体系。高效快捷的物流系统。高效安全的金流体系。领先同侪的信息平台。（4）领先同侪的信息平台。•截至2010年6月底，安利在IT方面的投入已累计达6.8亿元人民币，能够支持每星期100万份订单的业务量和每年300亿元人民币的生产能力。如果将公司所有电脑数据线路加总，其物理长度超过50万公里，可以绕地球12周。店铺电脑系统使用的RS6000高端服务器，可同时支持700台POS机，安利是中国第一家安装这种高端服务器的企业。•目前，安利（中国）投资总额达2.35亿美元，总部位于广州，并在北京及上海设有区域办公室，截至2010年6月底，办公总面积为2.8万平方米，拥有6940名员工。安利在广州建有美国海外最大的生产基地（详见生产基地），面积达14.1万平方米。截至2010年6月底，为消费者提供纽崔莱营养保健食品、雅姿美容化妆品、个人护理用品、家居护理用品、皇后锅具共五大类14款优质产品.尽管安利中国在中国迅速发展，但我们仍要看到安利中国传统直销模式的的诸多不足。•（1）普通民众会对直销和传销分辨不清，对直销方式心存怀疑。•（2）安利产品低价高卖，消费者难以接受。•（3）直销商要赚到钱就要不断的推销。•（4）必须送货，浪费大浪人力、物力、财力。•（5）容易囤货，产生削价竞争。•（6）安利产品涉及范围太广，单一产品拿出来没有竞争力安利皇后锅具二十一件套￥6800.00包含内容：1升钢锅连盖正反两用锅盖2升钢锅连盖多用途承架3升钢锅连盖钢杯(6个)煎炒锅连盖焙碟1.4升煎锅连盖蒸滤锅6升汤锅•滋润套装￥687.00清爽套装￥687.00活肤洁面乳￥220.00泡沫洁面露￥220.00237.00控油紧肤水￥237.00防护乳霜＊￥305.00平衡乳霜＊￥305.00多效含氟牙膏（安利牙膏）￥36.00浓缩漱口水￥98.00薄荷口腔清新喷雾剂（安利口喷）￥28.00全护型牙刷(4支装)￥93.00抗菌洗手液￥37.00消毒剂￥60.00净手消毒凝露￥50.00不但安利，其他传统直销企业也面临的两大难题（1）传统直销是以销售为导向。直销公司要照顾的是直销商，而不是消费者。（2）传统直销顾客续购率不高。（1）传统直销是以销售为导向。•直销公司要照顾的是直销商，而不是消费者。每一个直销商做直销，目的是为了赚钱。但在直销里，赚到钱的永远只有金字塔中上层的人，下层的人是赚不到钱，甚至亏钱的。如果直销商赚不到钱，那就会另谋出路。直销的金字塔是不会从上层开始崩溃的。当市场发展到一定程度，下层的直销商难以赚到钱，就会从下层开始崩溃，而上次的直销商就会面临组织萎缩，收入减少，甚至出现崩盘。做直销的可以想想，你们的顾客每个月都会重复跟你购买产品的有多少。如果每个月的顾客续购率达到20％，那已经是不得了了。这不是产品不好，公司不好，或直销不好，而是没有一套留住顾客的系统。消费者是不忠诚的。消费者只会做给自己最多利益的事情。假如你刚进入一家直销公司，把产品8折买给顾客，因为你刚加入奖衔不高，打8折你已经没赚他钱了。可是这顾客发现有人7折就卖给他，你说他还会8折跟你买吗。如果你也打7折，那你就要亏钱了。假如同样是8折，顾客也会跑去跟另一个关系比较亲密的买。消费者只是消费产品，他不会在这家公司得到任何好处。如果发现有更好的产品，就会跑去买别家公司的产品，顾客就是这样不断的流失。（2）传统直销顾客续购率不高。安利针对现状作出的努力•一.安利中国在人员培训上投入了大量的资金，平均每个月用在每个人身上的费用几乎要3300元，培训被视为从事安利事业的“工具”，在产品更趋同质化的大背景下，培训是安利的以高速发展的秘密武器。•二.积极塑造良好企业形象•三.聘请明星代言，提高产品知名度•四.转变传统直销模式，建立店铺加雇佣推销员和直销、店销、