戴尔公司的直销模式分析

戴尔电脑在中国市场的分销渠道研究内容摘要本文运用市场营销的理论对戴尔电脑直销模式进行研究，探讨戴尔直销模式的构成组合。从而了解到戴尔电脑的竞争优势在于市场细分、销售管理、网上直销和供应链管理。本文通过对戴尔销售模式的分析，并结合中国市场实际，对戴尔电脑公司分销销渠道提出了具体的改进措施和管理办法。这些措施对保障戴尔电脑分销渠道的稳定性，提高渠道的核心竞争力具有一定的实际意义。同时，通过本文对戴尔分销渠道的深入研究，为个人电脑行业或其他相关行业分销渠道管理提供参考。关键词：市场营销戴尔电脑分销渠道直销模式目录论文摘要Abstrct引言第一章导论1.1研究背景与意义1.2相关理论的概述1.3论文的思路和研究内容第二章戴尔公司及其直销模式2.1戴尔公司简介2.2戴尔公司直销模式结构2.3戴尔公司直销模式在中国市场的优势分析2.4戴尔公司直销模式在中国市场的缺陷分析第三章戴尔公司直销、分销模式组合措施3.1中国电脑产业发展现状3.2SWOT分析第四章戴尔电脑公司扭转型战略方案4.1戴尔电脑扭转型战略的目标4.2进行市场细分4.3开拓次级市场，多渠道分销4.4渠道的协调与控制第五章结论参考文献致谢引言随着经济全球化和信息网络化的发展，企业之间的竞争越来越激烈，面对复杂多变市场环境，特别是互联网迅猛发展和电子商务的兴起，如何构建企业的营销渠道成为企业取得竞争优势的关键之一，在这种背景下戴尔电脑用其独特的营销模式在全球范围内取得了巨大的的成功，成为了成功与奇迹的代名词。戴尔电脑采用了别具一格的直销模式，在市场细分、销售管理、供应链管理上取得了有利的竞争优势。第一章导论1.1选题背景及研究意义随着经济全球化和信息网络化的高速发展，人民生活的不断提高，个人电脑产业迅速发展、市场日益成熟。个人电脑产品呈现供过于求的现象，各个个人电脑生产商之间展开了广泛的竞争，从产品的生产、定价、分销、促销各方面展开全方位的竞争。行业形成了统一的标准，硬件价格更加透明，产品变得更加廉价，商家的利润空间萎缩，加上价格战的日益惨烈，使得目前我国的个人电脑企业面临着困境。同时随着时代的进步，消费者的需求更加的个性化，我国个人电脑企业已经不能很好的满足行业发展需要和消费者个性化的需求。在这样的市场环境下，企业根据市场需求进行合理的市场细分和市场定位是一个有效的途径。但是我国的个人电脑产业的市场细分过于简单，市场定位也不成熟。戴尔电脑是在西方发达国家的直销体系下创立的企业，在中国市场上戴尔的直销模式对中国个人电脑产业以及其他产业的分销模式形成强烈的冲击，但是就中国的实际而言，戴尔电脑的直销模式并不是无往不利的，中国是一个复杂多变的经济体，区域发展不平衡，地区之间的经济实力、信用体系、物流体系和消费习惯存在的差异很大。戴尔电脑在中国飞跃的初期后又进入缓慢的发展期，在这个过程中戴尔电脑所表现出了价格混乱，消费市场进入缓慢，员工流失率高，中小型企业覆盖率低等现象；加上竞争者的狙击、二级分销市场占有率低的现状。戴尔电脑的发展之路迎来机遇的同时也受到了挑战。戴尔电脑需要进行全面的市场策略调整才能持续发展。正是在这样的背景下，本文根据市场营销理论，通过对戴尔电脑的直销模式和中国电脑市场特点的分析，为戴尔电脑在中国市场更好更快发展提供参考意见。同时也为直销模式与中国市场特色相结合提供一些建议。为中国企业在网络环境下的分销渠道策略做一个探索。1.2相关理论概述1.3论文的思路和研究内容本文运用市场细分、目标市场选择和市场定位营销策略组合等市场营销理论，详细的说明戴尔电脑的营销模式与中国市场具体实际的结合方案。文章首先从戴尔成功的直销模式入手，分析了戴尔直销的优势所在。直销模式主要包括单点负责，有效的达到客户途径，行业标准技术，按单定制，低成本领导者。其主要的核心竞争优势在于供应链管理，还有销售管理，网络直销等手段。同时，也指出了戴尔的目标市场在于企业级市场，也就是所谓的BtoB市场，无论产品，价格还有服务都是围绕这一目标市场运做的。文章研究的的内容结构如下：第二章戴尔公司及其直销模式2.1戴尔公司简介戴尔公司（DellComputer）,是一家总部位于美国德克萨斯州朗德罗克的戴尔电脑直销模式的优点戴尔电脑直销模式的缺点直销客户业务的建立与维持二级市场客户业务的建立选题背景和意义戴尔电脑在中国的营销模式戴尔直销、分销组合模式戴尔电脑分销模式的协调与控制结论世界五百强企业。创立之初公司的名称是PC'sLimited，1987年改为现在的名字。戴尔以生产、设计、销售家用以及办公室电脑而闻名，不过它同时也涉足高端电脑市场，生产与销售服务器、数据储存设备、网络设备等。戴尔的其他产品还包括了PDA、软件、打印机等电脑周边产品。戴尔公司在全球34个国家设有销售办事处，其产品和服务遍及超过170个国家和地区。戴尔公司总部位于德克萨斯州的朗德罗克，距奥斯汀不远。戴尔公司还在以下地方设立地区总部：香港，负责亚太区；日本川崎,负责日本市场业务；英国布莱克内尔(Bracknell),负责欧洲、中东和非洲的业务。戴尔公司在以下六处地点设有生产全线计算机系统的设施：德克萨斯洲的奥斯汀、田纳西洲的纳什维尔、巴西（美洲）、爱尔兰的利姆里克(欧洲、中东和非洲)、马来西亚槟城（亚太地区及日本）和中国厦门（中国市场）2.2戴尔公司直销模式结构2.2.1直销模式的概述直销模式就是指产品的销售不需要经过中间商市场直接到达消费者手中的销售模式。生产商通过现代先进的网络信息通讯技术与消费者直接达成需求信息沟通，根据需求进行生产、销售，利用现代物流体系、供应链管理技术将产品销售到客户手中的营销模式。直销模式通过单点接触的销售模式规避了次级市场，降低了销售成本的同时给客户更多的利益。直销模式有网络直销、电视、电话直销和实体店面直销等几种形式。根据不同的市场特点选择不同的直销模式，有利于满足企业不同的细分市场需求，同时有效的为顾客创造利益。2.2.2戴尔电脑公司直销模式结构企业的营销渠道会根据企业产品性质选择不同类型，传统的分销渠道都会经过中间商市场，然后才到消费者手中，总体上说企业营销渠道可以分为以下几种类型：图2-1：消费者的直销渠道戴尔公司采用的直销模式也就是上图的零层渠道，简单的说就是没有经销商，没有渠道，主要由消费者通过网络、电话、杂志等方式进行订购，戴尔按照订单要求进行生产，然后通过物流公司送货上门。这就是零渠道销售，即直销。下面我们对戴尔电脑直销模式机构进行详细的分析，直销模式归根结底还是供应链管理的产物，探析戴尔直销模式的结构，就要从戴尔的供应链管理开始。供应链管理：供应链是有原料供应商、生产商、配送中心、仓库和消费者组成的物流网络。供应链是一个动态的系统，它包括不同节点之间的信息流、物流和资金流。对供应链的每个节点进行控制协调就是所谓的供应链管理。从戴尔的供应链管理可以知道戴尔的直销模式结构：第一，面向订单直接生产，直销是戴尔公司最大的营销特点。戴尔根据消费者个性化的需求按订单订购配件，组织生产。对于消费者来说，直销使得戴尔产品更具多样化和个性化；对戴尔而言，直销便无需囤积大量的产品配件，从而有效的减少资金占用，增加企业的流动资金。第二，直接与客户取得联系，在戴尔的供应链关系中不存在任何的中间商，无论是原料的获取还是产品的销售都是由企业直接联系的，而一旦减少了中间商环节便也减少了产品在流通过程中由此而产生的成本费用并最终降低产品总成本。第三，戴尔公司供应链管理中的库存管理，戴尔公司把库存的视野放到整个供应链系统中，包括具体的零配件供应商、物流系统和消费者。戴尔公司的库存管理是物料供应，产品订单化生产和物流配送一体化的库存管理模式。这样的的库存管理需要与订单化生产、客户的直接联系紧密结合。以上几点就是戴尔公司直销模式的基本结构。2.3戴尔公司直销模式在中国市场的优势分析2.3.1零渠道接触客户快捷有效戴尔的直销模式，以客户为中心按照客户要求制造计算机，向客户直接发货，通过直接与客户洽谈，零距离接触客户，因此戴尔公司能够更有效和更快捷收集客户信息，并迅速作出回应。戴尔公司一直坚持将客户作为企业营销的中心，通过零距离的接触客户，有效地节省通过中间商渠道而产生的销售成本，同时直接的了解客户需求更能有效的争取客户，扩大市场份额。戴尔直销最大的优势就是能与顾客建立直接的关系，以便于戴尔快捷有效地找到客户所需要的机器配置，则可以按照客户的订单制造出完全符合顾客需求的定制计算机。快捷有效地零距离服务能很好的为戴尔与客户中间建立关系，提高客户忠诚度。这是其他分销模式无法做到的。2.3.2零库存的供应链管理，取得成本优势抛弃传统的经营模式，实行零库存。直销与分销的一个重要区别就是库存问题。传统分销渠道代理是存储货物的渠道，厂商的库存职能是由分销商完成或至少分销商承担了绝大部分。但在直销渠道中，不存在着厂商和分销商的合作，库存则是一个不可避免的问题。戴尔坚持直销，其模式还包括“摒弃库存”。以信息代替库存使戴尔实现了“零库存”。缩短生产线与顾客家门口的时空距离能很好的减少戴尔的库存。实行的按单生产，保证戴尔实现了“零库存”的目标。零库存可以减少资金占有的优势，还使企业最大限度地减少了作为个人电脑行业的巨大降价风险。零库存的供应链管理取得库存成本优势。计算机产品更新换代速度快，零库存的可以降低企业的经营成本。在个人电脑行业，最大的“隐形杀手”就是库存成本。有关资料披露，戴尔在全球的库存天数平均在7天以内，而惠普的库存天数为26天，中国IT巨头联想集团是30天，而一般个人计算机厂商的库存时间是2个月。由此可见，戴尔可以以比其他竞争对手快得多的速度将最新的技术供给用户，这大大降低了库存成本，增加了企业利润。2.3.3零距离了解消费需求，与客户结盟“与客户结盟”是戴尔直销模式的特点之一。戴尔与客户结盟最重要的方式就是精心研究顾客的需要，与顾客进行最快速的信息交流，最大限度地满足顾客的需要，并提供尽可能多的服务。戴尔每个月要接到40万个寻求技术支援的电话，而顾客每周上网查询订购的次数多达10万次，所有这些都需要公司有完善健全的服务系统来支撑实现。而戴尔最创新的服务形式就是“贵宾网页”，共设8000个迷你网站，这是戴尔公司针对每一个重要顾客的特定需求精心设计的企业个人电脑资源管理工具。顾客可以在这些网页上找到企业常规的个人电脑规格及报价，并主线订购，同时还可以进人戴尔的技术支援资料库下载资讯，为负责管理企业电脑资源的员工省下许多宝贵的时间，该做法深受企业界欢迎。目前，戴尔电脑“贵宾网页”正以每月1000个的速度在增长，这极大增加了客户对公司的忠诚度。戴尔公司与客户结盟的同时，还注重与供应商的结盟。戴尔与众不同的一个做法是把“随订随组”的作业效率纳入到供应体系之中，这使得它比其他电脑供应商更有效率。这种做法使戴尔能够以7天存货保证供应的基础。2.4戴尔公司直销模式在中国市场的缺陷分析第一，戴尔公司的直销模式需要完善的物流系统、通讯系统和金融体系的支持，因此在中国的四级、五级城市及中小型企业等新兴市场销售乏力。戴尔公司于1998年8月将直线订购模式引入中国。戴尔（中国）公司在北京、上海、广州、成都、南京、杭州和深圳设有办事处，并有实力将销售及市场拓展到多个主要城市（例如沈阳、苏州、武汉和西安），以及100多个二线城市和城属区域。第二，中国市场存在明显的差异，地区之间发展不平衡，单一的直销模式不能适应中国市场现状，戴尔中国内部一直希望渠道变革；但是戴尔总部不想改变中国的直销模式。第三，戴尔内部的问题，引起人才流失严重，戴尔公司在中国的市场份额不断缩水。第四，戴尔直销网站过于单一，产品明细没有系统化、样机展示一直是戴尔电脑的弱项。第五，中国消费者的传统消费习惯不能完全认同戴尔的直销模式。第六，单一的直销渠道，受到竞争者在零售市场等多渠道的阻击，市场份额下滑。第三章戴尔公司在中国市场的现状3.1中国电脑产业及戴尔电脑公司的发展现状上个世纪90年代后期个人电脑开始进入中国市场，2000年电脑开始在中国得到普及，直至今天，短短的二十里中国的电脑市场发展迅