北京大学《职业经理教材-整合营销学》(1)

随着市场竞争程度的加深，单一的营销手段越来越难于在市场拼杀中取胜。对企业而言，有效地整合多种营销手段参与市场竞争则成为了必然的一种选择。整合营销突破了传统营销的模式，以市场为调节方式，以价值为联系方式，以互动为行为方式，是现代企业面对动态复杂环境的有效选择。它是一种通过对各种营销工具和手段的系统化...第一章分析整合营销市场机会技能点1如何收集市场信息主题词整合营销·整合营销市场机会·市场信息收集适用情景当企业收集市场信息时，查看此技能。7技能描述市场风云瞬息万变，如果不了解市场变化的情况，就无法制定正确的营销战略，也就无法有效实施整合营销措施。通过以下几种方法，可以收集到与市场有关的各种信息：1．建立内部信息报告系统建立企业内部的信息报告系统，就是跟踪记录从订单到收款整个过程的信息，通过分析这些信息，发现其中的机会和问题。内部信息收集可以遵循下面三个步骤：（1）确定需要什么信息。您需要内部信息，如销售额、存货水平等，往往是为营销决策做准备，因此您可以通过自问的方式确定需要什么信息。比如您可以这样问自己：经常做的决策有哪些？在做这些决策时，都需要了解哪些类型的信息？除了这些，还想得到哪些方面的信息？通过这种提问的方式，能很快确定自己到底需要何种信息。（2）确定实际可以获得的信息。不是所有需要的信息都能够收集到的，因此在建立内部信息报告系统时，您需要考虑信息的可获得性。许多数据需要从公司其他部门收集，所以有必要与公司各个部门的管理者进行充分的沟通，得到他们的配合，以便收集到报告系统所需要的信息。（3）将以上两个方面的交叉部分作为系统要收集的信息。内部信息报告系统既要兼顾决策的需要，又要兼顾信息的可获得性。这样，才能够保证您及时迅速收集到所需要的信息。否则，如果不考虑决策的需要，那么收集到的信息再多也是没有价值的；如果不考虑信息的可获得性，需要的信息收集不到，也会影响决策的效果。2．进行外部市场调查有关客户的绝大部分信息，是通过市场调查获得的。下面有几种市场调查的方法，供您参考：（1）电话访谈法。就是通过电话，用提问的方式来了解顾客的愿望、需求和建议，这是一种快速收集信息的好方法。它的缺点是访问时间短，而且不宜涉及过多的个人信息。电话中得到的信息很肤浅，无法深入反映客户真正的想法。您可以对被调查的顾客进行物质奖励，例如提供免费电话卡，尽可能多的了解他们的真实想法。（2）人员面谈法。这是很常用的一种方法，也是成本昀高的一种方法。但这种方法有它自身的优点：访问者可以提出很多问题，并可以根据被访者的肢体语言和表情做出更准确的判断。为了吸引被访者接受访问，您需要准备一些小礼品或者奖金作为报酬，吸引他们参与访谈。（3）邮寄问卷调查法。当客户没有电话或者不愿意进行面谈时，邮寄调查问卷是一种比较适宜的方法。调查表的问题要简洁明了，便于回答；调查表的提问不能有歧义，以免使客户回答时出现理解上的偏差。这种方法的缺点是：回收率低，而且回收期长。（4）在线访问法。这种方法是把所要调查的问题放到公司的网页上或者人们经常浏览的网页上，实行有奖回答，或者抽奖回答。但是，这样收集到的数据不一定完全代表目标顾客群的观点。3．建立营销情报系统营销情报系统能够为您提供营销环境变化的日常信息。您既可以通过阅读书报、浏览网页和与顾客交谈获得情报，也可以通过以下几种方式获取情报：（1）鼓励公司全体员工和分销商、零售商发现和报告新的情况。（2）建立营销信息中心，以收集和传送营销情报。（3）购买竞争者的产品，参加产品展销会，收集竞争者的广告。（4）向情报供应商购买所需信息。如果您能够灵活运用上面提到的方法，那么一定会在短期内收集到所需要的信息，迈出成功的第一步。9牢记要点收集市场信息的方法：_建立内部信息报告系统_进行外部市场调查_建立营销情报系统维克公司是一家浴室产品的生产商。为了收集市场信息，公司要求每位销售人员每周向公司递交一份销售总结报告，它还曾经要求每位分销商递交一份包括他们产品在内的销售总发货单给营销调研部。维克公司通过分析这些报告和单据，了解昀终用户的特点和市场销售的情况。.实践练习请您做以下的连线题，以检验对本节知识的掌握程度：1．建立企业内部信息报告系统A．通过建立自己的营销信息中心及鼓励员工和经销商提供信息等方法来获取信息。2．进行企业外部市场调查B．从企业内部的其他部门收集所需信息。3．建立营销情报系统C．通过电话访谈、人员面谈、邮寄调查问卷和在线访问的方法来收集信息。参考答案：1—B；2—C；3—A。技能点2如何分析宏观营销环境主题词整合营销·整合营销市场机会·宏观营销环境分析适用情景当企业对宏观营销环境进行分析评价，以发现营销机会时，查看此技能。7技能描述企业总是依赖于环境而生存的。营销环境是您制定营销战略时首先要考虑的因素，特别是宏观营销环境，它总是在变化的过程中不断创造新机会，同时构建新威胁。您可以从以下几个方面来分析宏观营销环境的情况：?经济条件顾客是否购买您的产品，不仅取决于他们的需要，也取决于他们的实际购买能力。所以，您需要密切关注对购买力产生影响的那些主要因素。一般情况下，顾客的实际购买能力受以下因素的影响：?顾客当前的收入水平。?储蓄、负债及信贷的情况。?银行利率的高低。顾客的收入水平越高、用于储蓄的比例越低，购买能力越强；顾客越容易得到信贷，购买能力越强；利率的降低，会刺激顾客将收入更多地用于消费，而不是储蓄，从而有机会来购买您的产品。所以，这些因素中的任何一个发生变化，您都需要给予重视，很有可能商业机会就蕴含在里面。?政治法律形势整合营销决策在很大程度上受到政治形势的影响。大到国际格局的变化，小到地区政策的变化，都会带来新的商机。例如香港首富李嘉诚在房地产业的投资，大部分都是根据当时的政治形势的变化进行判断的。机遇总是偏爱有准备的头脑，因此，请您持续注意国内外政治形势的变化，以发现重要的商业机会。近年来，法律、法规对商业的影响一直不断增强。新法规的问世、执法的严格程度都会对您的产品销售行为产生影响。因此，您需要熟悉有关市场经济的法律法规，以免做出有悖于法律法规，甚至是触犯法律、违反法规的决策。?社会文化和价值观念每个社会都有自己的文化观和核心价值观，这些通常会对顾客的购买倾向、购买喜好产生重要的影响。例如，在购买奶酪时，美国人非常重视食品的安全情况，一定会购买经过严格杀菌的奶酪；而欧洲人更注重食品的天然味道，他们认为杀菌会影响口味，因此更倾向于购买没有经过严格杀菌的奶酪。了解不同社会的文化观和核心价值观，有助于您预测社会文化和价值观念未来的变化，以发现新的营销机会。?技术的变化我们生活在一个技术因素日新月异的时代，在宏观环境的所有因素里，昀迅速的变化大部分发生在技术领域。每一种新技术的问世都是一个巨大的商业机会，关键看您是否能够有效地利用它。因此，建议您在商议、开发和推出新产品时，应注意技术环境的下列因素：?所在行业技术变革的速度。?所在行业昀新科研成果的进展情况。?政府机构有关技术革新的新规定。技术的变化正在为企业的发展创造越来越多的机会，您抓住机会了吗？?自然环境自然环境的恶化已经成为一个全球关注的问题。企业的生产活动不可避免地对环境产生一些不利的影响，同时又不得不依赖于自然环境。近些年来，环境变化呈现以下趋势：?原料短缺。?能源成本增加。?污染程度加重。?政府对污染的控制力度加大。这些趋势都会对企业产生一定的影响，同时也会影响您制定营销策略的方向。因此，您需要密切关注自然环境的变化，尽量避免其带来的负面影响。?人文环境市场是由人组成的。人口的增长率、年龄分布、教育水平以及地区特征等因素都会对产品的消费产生直接的影响。人口的增长意味着消费量的增长，年龄分布、教育水平以及地区特征的差异意味着消费倾向的差异。例如，日本是一个老龄化的社会，老年人消费更为突出；美国人的教育程度高，使得他们对高质量的书籍、杂志的需求增加；在我国由于南北气候的差异，人们对食品的口味也存在很大差别。只有在弄清楚了人文环境的特征之后，您才能将产品准确无误地传递到需要它、喜爱它的顾客手中。经济、政治、社会、技术、自然和人文环境等因素都是您在分析宏观营销环境时需要认真研究的，请随时关注变化、分析变化、利用变化！9牢记要点分析宏观营销环境应从以下几方面入手：_经济条件_政治形势_社会文化和价值观念_技术变化_自然环境_人文环境.实践练习请您做下面的实践练习题：为了全面有效分析宏观环境，您能给这朵美丽的花再添上几片花瓣吗？参考答案：社会文化和价值观念技能点3如何分析微观营销环境主题词整合营销·整合营销市场机会·微观营销环境分析适用情景当企业对微观营销环境进行分析时，查看此技能。7技能描述企业的微观营销环境主要由企业的供应商、中间商、顾客、竞争对手、社会公众以及企业内部参与营销决策的各部门组成。因此，您可以从以下六个方面着手分析营销的微观环境：1．供应商供应商是影响企业营销的微观环境的重要因素之一。他们对企业营销活动的影响主要表现在：（1）供应商供货的稳定性与及时性影响企业生产任务的完成；（2）供应商供货的价格影响企业的生产成本；（3）供应商供货的质量水平直接影响企业产品的质量。因此，您在寻找和选择供应商时，应该特别注意两点：第一，要充分考虑供应商的信用状况，尽量选择那些有良好信用，在质量和效率方面信誉好的供应商。第二，力求供应商来源多样化，选择多个供应商，避免过于依赖单一的供应商，以减少供应商对企业的影响和制约。同时，您还有必要与供应商保持良好的沟通，随时关注他们的变化，以采取正确的措施应对变化，保证供货及时可靠。2．公司内部部门公司的整合营销活动主要是由营销部门和销售部门共同进行的，它是由品牌经理、销售经理、营销研究人员、广告及促销专家及销售代表所组成的整体来完成。但是，整合营销的独特之处在于：它的成功实施需要全公司人员的支持，单靠一、两个部门的力量是无法有效实施的。因此，您在制定整合营销计划时，必须考虑到与公司其他部门的协调，如与昀高管理层、财务部门、研发部门、采购部门和生产部门等部门的协调，因为正是这些部门构成了整合营销的公司内部环境。3．营销中介机构营销中介机构是指协助公司推广、销售和分配产品给昀终消费者的那些企业。它们包括中间商、实体分配公司、营销服务机构及金融机构。（1）中间商。中间商是协助公司寻找顾客或直接与顾客进行交易的企业。中间商分为两类：代理中间商和经销中间商。他们对产品从生产领域流向消费领域有极其重要的影响。因此，在您与中间商建立合作关系后，要随时了解和掌握其经营活动，并可采取一些激励措施，推动其业务活动的开展。一旦中间商不能履行其职责或市场环境变化时，应及时协助中间商调整经营策略或解除与对方的合作关系。（2）实体分配公司。实体分配公司协助公司储存产品，并把产品从原产地运往销售场所，包括仓储公司和运输公司。每个公司都面临仓位和运输工具的选择。所以，您需要随时关注成本、安全性和交货方便性等因素的变化，综合考虑，选择合适的仓位和运输方式。（3）市场营销服务机构。是指市场调研公司、广告公司、各种广告媒体及市场营销咨询公司，他们协助您选择昀恰当的市场，并向选定的市场推销产品。如果您的公司没有自己的市场调研和广告等部门，在决定委托专业公司办理这些业务时，就需要谨慎地进行选择。同时，还需要定期检查他们的工作，倘若发现某个专业公司不能胜任工作，需要及时寻找其他专业公司代替。（4）金融机构。金融机构包括银行、信贷公司、保险公司以及其他对货物购销提供融资或保险的公司。公司整合营销的活动会因贷款成本的上升或信贷来源的限制而受到严重影响，所以，您有必要关注这些机构，尽量在贷款成本低、来源广泛的情况下进行营销信贷活动。4．顾客整合营销作为一种营销方法，其核心内容—顾客需求自然与传统营销管理中的顾客需求相一致。但是，整合营销的独特之处在于：它所强调的顾客需求是系统的和动态的。需求的系统性是指顾客购买产品是为了满足下列五个层次的需要：生理需要、安全需要、社交需要、自我尊重的需要和自我实现的需要。只有当顾客较低层次的需要被满足后，较高层次的需要才会出现。因此