直销--直销与其他通路的冲突与整合(PPT 45页)

直銷與其他通路的衝突與整合第三組8841009徐美齡8841033張恬甄8841039鄧凱雯8841137葛柔8841035許博翔論文介紹直銷與其他通路整合直銷與其他通路衝突多重與單一直銷通路比較結論與建議何謂行銷通路??行銷通路=交易通路=配銷通路Kotler；「行銷通路係指特定產品或服務從生產者移至消費者手中的過程中，所有取得產品或協助移轉的個人或機構。」Stern與El-Ansary；「行銷通路可視為由一群相互關聯的組織所組成，這些組織將促使產品或服務能順利地被使用或消費。」行銷通路型式比較傳統零售通路﹝A﹞生產者→批發商→零售商→消費者﹝B﹞生產者→→→→→零售商→消費者直銷通路﹝C﹞生產者→直銷公司→直銷商→消費者﹝D﹞生產者→→→→→→直銷商→消費者多重通路行銷定義：一單獨廠商設立兩個或以上的行銷通路來接觸一個或以上的顧客區隔極為多重行銷通路多重通路衝突目標的不相容活動領域的不同﹝服務人群的不同、涵蓋的地區不同、執行的功能任務不同、行銷應用技術不同﹞對事實知覺的不同直銷與其他通路結合的現況公司名稱通路結合方式美樂家直銷+直銷公司店舖+郵購雅芳直銷+店舖+網購+電話購物+藥妝店+量販店綠之群直銷+網購+廣播電台+店舖泛博郵購+電購+傳銷研究方法問卷訪談方式消費者與於銷公司角度切入，分別探究不同角色對直銷結合其他通路的意見觀點，進而探討相關的效益與影響研究限制本研究採橫斷面的調查方式，對於環境的變遷、市場狀況等變動歷程，無法進行深入的研究國內的直銷業者對於本研究所欲收集的通路資料較為敏感，難表所獲資料之正確性與完整性在消費者態度實證研究方面，受限於時間、成本之故，無法做較廣泛的抽樣調查資料分析—直銷商樣本公司國籍日商美商本土瑞典樣本公司銷售產品保健用品美容保養品書籍雜誌服飾用品其他直銷公司對多重通路的態度贊成無意見不贊成採用多重通路的形式電話及郵購廣播電台直銷商店舖郵購與網路直銷商店舖與其他連鎖商店資料分析—直銷商採取多重通路的動機與原因增加銷售增加宣傳效果提供諮詢服務採用多重通路的績效滿意度非常滿意滿意尚有待評估不滿意非常不滿意資料分析—直銷商未採取多重通路的原因0246810直銷商可能會反彈專精於多層次傳銷的策略法令的考量產品性質的因素因循總公司的政策數列1資料分析—直銷商性別男性女性受測者年齡分布20以下20~3030~4040~5050~6060以上資料分析—消費者受測者學歷國小國中高中職大專碩士是否從事過直銷事業曾經現職未曾資料分析—消費者曾為直銷商者對多重通路的態度非常贊成贊成無意見不贊成非常不贊成資料分析—消費者贊成不贊成對於推展產品有正面助益產品不適合利用其他通路銷售可以增加收入減少收入影響工作熱誠受測者曾為直銷商對多重通路的態度之潛因資料分析—消費者對於各種通路的喜好程度01234零售商店直銷產品展示會型錄郵購到府一對一銷售網路購物電視購物電話銷售數列1資料分析—消費者直銷產品若經由其他通路銷售之購買意願0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%屈臣氏、7-11家樂福、萬客隆直銷自有店舖專櫃郵購網路購物電視購物接受百分比數列1資料分析—消費者多重通路直銷案例—雅芳公司哪裡可以買到雅芳產品呢?1.直接找雅芳小姐2.全省雅芳展示中心3.開架式專櫃4.雅芳網站全省雅芳展示中心設立原因:雅芳服務網便利滿全省雅芳小姐的服務就在您我身旁全省展示中心處處服務您現代化物流時時服務您展示中心分布北區8間桃竹苗9間中區9間雲嘉南17間高屏9間東區3間深入展示中心之親身體驗……開架式專櫃康是美、屈臣氏…等等價位在200~400元之間與展示中心及網路上之商品不重複雅芳網站提供產品明細(不包含陳列於開架式專櫃之產品)提供網路購物之服務網路訂購方式登入雅芳小姐顧客會員姊妹會會員尋找商品查看商品明細購買進入購物車進入結帳程序退換貨處理條件:退貨方式:商品寄錯1.列印退貨申請書商品有瑕疵2.連同原訂購發票、商品尺寸不合退貨商品及包裝，寄…..等回台灣雅芳退貨組。雅芳小姐的專利退貨換貨姊妹會會員顧客會員雅芳小姐資格填寫基本資料即可購物滿500元顧客會員連續四期累積4張訂單金額滿8000元付款方式先付款(ATM/信用卡)先付款or貨到付款先提貨後付款購物折扣無9折7-8.5折運費計算消費未滿500元,負擔130元運費同姊妹會會員需滿500元才出貨誰曾經想要收購雅芳？Answer:『安麗』結果：『吹了』探究原因：─經營理念→成本配置→選擇通路安麗的經營理念&市場行銷計畫重視產品品質尊重他人的精神100%現金歸還保證零風險管理相較於雅芳不採用店舖式通路的因素─1.增加直銷商成本2.空間限制!!!!!!!!!!衝突!!!!!!!!!!!!!!!!其他方法NuSkin一樣的堅持『AlloftheGood，NoneoftheBad』有身分地位的人大眾媒體報導$$$$$$其他方法大明星(ex:陳怡蓉)政府機構媒體(ex:真心擁抱地球)多重通路與單一直銷比較多重通路下的通路比較產品特性及適合通路多重通路與單一直銷通路的選擇……..優點缺點多重1.有較多宣傳廣告效益2.產品觸角更普及不同族群消費者3.無壓力購物1.宣傳效益並不一定如自己預期EX雅芳2.多重通路成本負擔高單一直銷(傳銷)1.提供較專業化、個人化的產品服務，較深入產品介紹2.節省宣傳廣告等龐大本1宣傳效益並不一定如自己預期EX雅芳2多重通路成本負擔高多重通路線個別比較量販店(家樂福)便利商店(屈臣式7-11)專門店(雅芳EX地區專門店)郵購(雅芳美樂家)優點產品容易被接觸，對產品公司廣告宣傳大1最容易接觸消費者2方便選購比較產品3無小姐推銷壓力4上架提昇企業形象1因專門店提昇企業產品形象2產品類型無限制1成本最低廉2圖文解說廣告效益大缺點1產品缺乏專業化的解說，喪失原本直銷解說的優勢2剝奪直銷商權益，直銷與多重通路並行1上架成本2產品形象容易有刻板印象無深入了解1門市成本很高1送貨非即時2無實品，消費者信賴感降低產品特色及適合通路類型量販店(家樂福)便利商店(屈臣式7-11)專門店(雅芳EX地區專門店)郵購(雅芳美樂家適合特性1容易被了解使用，產品優點容易被突顯2重複消費性高3價格較低1無限制2.應有專人負責解說1容易被了解使用，產品優點容易被突顯2消費者容易從平面選購，無實際比較考量適合產品一般清潔保養用品全部一般清潔保養用品ＦｉｎａｌＰｒｅｓｅｔａｔｉｏｎＴｏｂｅ突破傳統，勇於創新。整合通路，拓展據點。增加曝光，提升形象。ｏｒＮｏｔｔｏｂｅ自信滿滿，堅守定位。嚴陣以待，步步為營。錦囊妙計，有備無患。整合其他通路動機﹔為企業創造更多接觸消費者的機會。替企業形象作更多的加分。與其他行銷策略配合，期望達到最大綜效。缺點定位混淆。堅持自我風格優點專注本業資源集中。缺點消費者品牌迷思仍重最棒的直銷，仍然是直銷。結論時機歹歹，要賺錢就要打拼。