奥岚雪ovid眼围修复凝露整合营销传播提案（行销组合及媒介策

12奥岚雪OVID眼围修复凝露整合营销传播提案（行销组合及媒介策略）APEXIMC1999年5月3一．产品奥岚雪眼围修复凝露二．目标市场主要目标市场：25岁-35岁女性次级目标市场：22岁-25岁女性35岁-40岁女性4问题点、机会点及相应策略方向问题点机会点策略从市场环境从竞争状况各品牌竞争激烈，奥岚雪作为新品牌进入市场存在一定困难。市场总量持续上升给奥岚雪带来机会。利用单一述求进行宣传从产品本身作用和基理良好安全有效、品质超群给奥岚雪眼围修复凝露以明确的USP从消费者重品牌、重功效、重价格功效明显以理性述求的方式及手段推广从传播传播信息不明确，难以在消费者心目中形成有效的心理图象。独特之出多，利于推广以理性方式述求表达奥岚雪的传播概念“健康肌肤来自医学疗养”5三．产品定位产品概念：奥岚雪眼围修复凝露，针对眼围非先天性眼袋、黑眼圈患者的纯天然功能性医学护肤用品。6三．产品定位传播概念：健康肌肤，来自医学疗养7三．产品定位高品质，标本兼治，针对性强，消费族群明确的功能性医学护肤品。8广告语的产生及支持点解决眼袋黑眼圈的问题——奥岚雪，解决眼围的问题医用技术完全吸收无副作用不油腻品质优秀地奥的技术实力雄厚对症下药安全值得信赖？好药有效红参，生物包裹技术，靶向给药定向释放，凝露消费者的直观感受传达的概念产品基础9四．广告策略（一）广告主题奥岚雪，解决眼围的问题支持点：奥岚雪眼围修复凝露，靶向给药，定向释药，含安全D·S·B·C因子，采用奥岚雪特有生物包裹技术，促进眼围细胞活力、增强细胞弹性，让细胞间结构更紧凑，排除由于细胞老化形成的多余水份，保持水份平衡，消除眼袋。奥岚雪眼围修复凝露，内含从红参中提取的不饱和脂肪酸成分，消除自由基，抑制眼围中黑色素的产生，消除黑眼圈。奥岚雪眼围修复凝露，含天然药物成分，通过过敏性和有效性测试，无刺激。采用对眼围皮肤特征有针对性的水性成分为主的凝露状，不油腻，药性更容易被吸收。奥岚雪眼围修复凝露，采用医学原理彻底解决眼围健康问题，清除眼围黑眼圈和眼袋。10四．广告策略（三）广告述求方式1、理性、单一述求2、系列化11四．广告策略A、传播组合广告手段NP/软文MGCFRADIO（常规大众传媒）推广手段Event行销：1、奥岚雪试用月2、奥岚雪美丽世界巡展3、RADIO专题直效行销手段1、卖场的统一设计和规范/售点POP2、长期设立奥岚雪医学疗养的概念推广3、建立直销行销消费者资料中心系统（分众传媒）12四．广告策略B、发布策略CF：选择与美容、休闲、娱乐等话题有关的专题节目进行插片广告，少量的黄金时间标版广告。MG：选择家庭、医学、生活、休闲、娱乐、时装类杂志，以封二或封三为宜。NP：选择各地较有影响力的一到三家报纸进行广告，以四分之一通栏大小的版面为宜。基本以黑白版为主。DM：以较为正规的小型宣传册及三、四折卡形式为主，以便给消费者以严谨科学的医学疗养护肤概念。RADIO：以夜间节目为主，可以专题节目形式开展，便于双向沟通。户外：以高质量喷绘为主。在休闲场所及商场附近为宜。贴片广告（选择进口卖座大片）。13四．广告策略（五）SP卖场1．产品售架设计制作．（要求体现产品属性、个性及功能特征，特别注意与其它彩装及香水类化妆品有明显区别）2．海报．（主要用于区域性促销宣传，考虑单张张贴及整体张贴效果相配合的原则）3．DM单（主要用于卖场派发和直效行销使用）4．人员促销．（主要对产品功能作细致的宣传及促进与消费者的深入沟通，人员选择：22岁---28岁年轻女性，像貌端庄秀丽，最好有基础医学知识及化妆品行业基本素质）14四．广告策略（六）公关促销（PR&EVENT）活动之一：奥岚雪活动免费试用月目的：1．直接针对本产品的属性与功能进行宣传。2．形成良好的口碑效应。3．通过较长时间的活动更能有效传达产品的医学原理及与彩装类化妆品的区别。4．有利于建立初步的消费者数据中心。5．符合国际化化妆品市场的行销趋势。15四．广告策略（六）公关促销（PR&EVENT）活动之二：奥岚雪”美丽世界“巡展目的：1．直接针对奥岚雪系列产品进行综合宣传。2．建立医学、美学、奥岚雪的整体概念3．通过活动更能有效传达产品的医学原理及与彩装类化妆品的区别。16RADIO专题系统规划奥岚雪，都市女性话题时段23：00--24：00夜间节目形式3`--7`的广告专题片，节目中穿插三次广告；女性主持人，格调高雅，关注现代女性的精神状态。内容将女性精神世界与奥岚雪的主张：肌肤健康需要疗养连接起来，阐述奥岚雪不是卖产品，而是推出其关怀现代女性的品牌内涵。利益点费用低廉，有效受众集中，忠诚度高17四．广告策略（七）区域性调整根据目前确定的13个省市（四川、云南、辽宁、陕西、浙江、江苏、福建、山东、河北、湖北、河南、重庆、天津）进行消费者及市场调查，分别进行不同层次和不同类型的营销推广。18四．广告策略（八）监控、评估与调整1．阶段性评估（按月或季度评估以便调整）2．单项评估（针对推广形式及推广区域进行评估和调整）3．整体评估（对一定阶段的整体推广效果进行评估）评估项目：销售收入、市场份份额、营销成本、分摊成本、利润、投资回报、顾客态度、销售力量的生产率、广告促销效果、投诉率、顾客的保留率。。19四．广告策略（九）广告平面表现（详见附件）五．预算20六．基本日程安排阶段1时间：99/5—99/6目的：培养消费，提升品牌知名度内容：以卖点宣传、试用月、ADIO专题活动为主配合：NP/TV/PR/DM/POP阶段2时间：99/7—99/9目的：刺激消费，迅速提升销量内容：公布试用月结果，制作NP、MG、RADIO专题发布配合：NP/TV/PR/POP21表现企划系列一（凝露篇）概念：•眼围的肌肤这样娇嫩，如果用油性的护肤品，能够吸收吗？调性：•设问，形象主角：•黑色花芯的花朵和一滴露珠；对比黑色花芯的花朵和一滴浆糊主题：•不油腻的凝露，完全吸收广告语：•远离眼袋和黑眼圈，就是奥岚雪22五．媒介策略（详见附件）