广洋乐苑整合营销报告doc48(1)

广洋乐苑整合营销报告上海·全家福目录产品解析价格定位客户市场细分销售进程控制推广主题主体形象表现媒体策略品牌策略销售费用产品解析“广杨乐苑”——区位基因观与人一样，住宅也有基因；住宅基因，决定着住宅与人的内在关系、住宅的形态把握、住宅的个性特征、以及住宅的建筑风貌、人文风貌。基因亦有显性与隐性之分，显性基因浮于表象，人力不可改变，隐性基因藏于本质，大可塑造发挥。住宅的基因，便是住宅所处区位的现时价值与未来趋势。“广杨乐苑”的区位基因便出于张杨路、罗山路的贵胄地理，交通网线密集便捷，中高档社区林立，市级大配套环侍左右…显性基因——现实价值从显性基因的角度来看，浦东的昨日与今天正发生着翻天覆地的变化，浦东正以它前所未有的蓬勃朝气和胸襟吸纳属于它的臣民。更以崭新的意识，流行的时沿，文化的气息，散发着巨大的活力，形成了一个成熟、纯粹的城市生活大社区，织就一张巨大的生活便利网络，而“广杨乐苑”恰好位居这个生活便利网络之中，极大程度地满足了区域人群家庭户外空间的社会生理需求。这样的先天优势是众多新兴住宅区难以比拟的。除此以外，显性基因中的国际化氛围亦在此区域有着上好的基础：到媲美曼哈顿的陆家嘴CBD、世纪中央公园仅一箭之遥，到市中心的交通也相当便利，宽阔的道路、高大的绿化，高尚氛围自然得天独厚。隐性基因——未来趋势所谓隐性基因，便是住宅所处区域未来发展趋势的价值。进入新世纪后，浦东新区把房地产作为区内的支柱产业，就“广杨乐苑”周边来看，“东方知音”、“上海未来”、“森林湾”几乎售罄；“景宏嘉园”“亚龙酒店公寓”等新盘即将上市，外省及境外的客户不断涌入，认证该区位的优势，从长期发展的角度来讲该区域必将成为中高档住宅云集的生活区域。种种现象表明，“广杨乐苑”拥有着优越的基因本质，也即为人们常说的“地段好”，但更为关键、更具决定意义的是隐性基因，这些将决定该区域的房产投资价值、居住品质、人口结构，直接关系到一所住宅未来的综合人居品质，所以，理智的消费者更会从地段要素的隐性基因中判断住宅的真正价值。“广杨乐苑”——环境空间基因观实用性关乎到城市家庭的基本生活需求和社会效率需求，唯美性关乎到城市家庭的审美需求以及与城市风貌的延续、融洽，缺一不可。在“广杨乐苑”住宅设计过程中，尽管依然秉持着功能属性第一、美学属性第二的章法，但其实功能与美学的考虑已经在建筑师的思维中渐渐并列起来——因为二者原本就并无矛盾。作为“广杨乐苑”的综合建筑理念，均好的绿化、景观、出入口，跌宕的立面组合，登高眺望，陆家嘴风光以及浦江高架的流晶异彩，都尽收眼底，使建筑外观具有国际化的形象，可以预见，除了本区域人口之外，将有为数不少的成功人士、年轻新贵定居于此，而时尚、朝气、国际化的气质特征同时又是这部分人群的共性。为呼应“广杨乐苑”的外观设计，以清新典雅的审美取向呼应未来城市人追求更高境界心灵贵族的心理需求，同时使住家家庭成员的生理感受、心理感受自此完全进入一个归属感的境界，自此以后的空间，便是居者自有的个性私密空间——微环境。户型设计主导思想是与外观设计紧密相连的，时尚、个性鲜明的整体设计语言，以及城市白领、成功人士的主流人群，决定了“广杨乐苑”户型设计的清晰脉络。空间机能以适度实用为基础，以个性为升华，将每寸空间的功能极致发挥，同时预留模糊空间用于家居生活的随机性使用。正是在此指导思想下，“广杨乐苑”的户型设计才有以下突破：1、52.8%的大比例绿化以及内庭水景湖泊，使住户不失有天有地的诗意，同时多了一处私家珍藏的园景；2、每户大开间，充分增大采光面，阳光、清风自由穿梭；3、合理的角度设计，使楼盘即避免了来自主干道的噪音干扰，又使整体布局变得轻松、自然。4、适中的单元面积配比，使业主在享受居家完美空间的同时，不让多余的空间成为现实的负担。5、动静分区，玄关设计充分保障私密性。空间设计主题构成了“广杨乐苑”的独特建筑空间观使居者家庭各成员的基本生活生理需求、人与城市交流的社会需求、审美需求达到了一种圆满平衡的更高境界。“广杨乐苑”——功能基因观城市文明的发展演化，不断延伸着人们对住宅的功能需求，由此，才会出现时下的第一居所、第二居所、乃至第三居所以及自住、投资的功能区隔。就现阶段区域特征、住宅发展来看，城市第一住宅仍为时下大多人群的主体选择，同时，从可持续发展的角度来看，投资型置业动机也同时存在，选择“广杨乐苑”的客群，便大都以自住为置业动机，而随着区域板块渐渐呈现出的明显投资价值，也将吸引了为数不少的投资型购房者，尤其在高端产品，使得自住、投资两种置业动机的消费形态同时并存。对于投资型第二住宅而言，其特征在于：区域便利繁华度高、社区整体形象优秀、社区规划个性鲜明、社区入住率高、基本功能完备、社区服务品质高等。结合“广杨乐苑”的现时情况看，区域繁华便利及未来前景自不必多言，社区的个性形象自是温雅、和睦，独树一帜，使物业散发出浓厚的生活气息。出于住宅功能的考虑，“广杨乐苑”正是以自住为先、投资延展为主题脉络进行设计。整体上营造了自住空间的适度感，另外，随着区域风貌定位的改变，“广杨乐苑”的投资价值将在户型面积、功能联动等方面得以尽情发挥。“广杨乐苑”——人文基因观在“广杨乐苑”的所有基因构成中，人文性的内涵主题在于，结合完美的户型设计、便利易操作的家庭智能化系统、专业质素的物业服务三大要素，使每个家庭、每个家庭成员在实现家庭内部人性交流、家庭对家庭的人际交流、家庭对社会的信息流通、服务者与被服务者间交流等全部人文交流都能处在一个畅通、便捷、亲切、有序的高质量平台上进行。[智能化家庭]（略）[会所配套服务系统]（略）[物业配套服务]（略）人性化的社区交流空间，牢牢把握了“广杨乐苑”每个家庭的基本生活需求、社会交际需求和生活品质审美需求，充分过滤了许多住宅常见的华而不实的做法，以更具实用性、便利性的高品质技术手段，营造出现代城市人际交流的完善关系链，使之以精彩的社区人文风貌成为“广杨乐苑”住宅本质的注释。价格定位目标原则一个项目的价格策略是项目营销策略中最为关键的组成部分。价格制定是否合理，将直接决定着项目的市场推广、销售是否成功。这是因为，价格是一个项目推向市场后，其在市场上的直接表现是产品综合性能的货币体现，既是购房者最关注的问题，同时也是楼盘开发商们最关心的问题。项目上市定价应根据开发成本和使用价值，结合市场的反应，进行合理的价格组合，使销售的周期和利润的空间能控制在一个合理的时间和数量范围之内。综上所述,我们需要的价格体系既应该为市场所接受，同时还要体现项目的品质，使本项目的运作最终在经济效益与市场效应之间做到双赢，成为上海楼市又一个叫好又卖座的经典个案。定位方式——市场比较法古云：“知己知彼，百战不殆”。由此可见：了解对手的情况是使自己掌握市场先机的先决条件。在目前这个商品市场竞争日益激烈、供应市场形式变幻莫测的大环境下，准确的市场信息对于投资商、发展商在开发楼盘中的成本控制与市场定位过程中的重要性早已不言而喻。确定房地产产品价格主要依据是对目标市场的仔细调研和深入分析，再通过不同的方式进行房地产产品的价格定位，主要方式有市场比较法和成本定价法。本项目的价格制定采用更易为市场接受的市场比较法。经过大量的前期工作，我们获取了本项目所处地理位置周边竞争个案的楼盘市场价格，以及与本项目相比之间的优劣点。并进行了详细的对比分析，结合我们对上海房地产市场近年来的市场分析，以期从中找寻本项目进入市场的最佳价格切入点。确保本项目在此地段、此环境中一经推向市场就受到购房群体的青睐，扩大市场的影响以期获得目标客户群的认可。价格对比表分析从区位楼市的目前价格表现来看，本项目即要在现有的区域价格走势上继续保持高位运行，又要让客户在先期入市的时候，有物美价廉的心理优势。在价格定位上，建议实施先以综合品质较低的房源面市，利用其低价格的单元组团，高品质的综合物业形象，来获得最大化的市场竞争力。地理位置：以项目到陆家嘴金融中心的距离结合到周边大型公建配套设施的距离为评分依据；周边环境：以项目所处位置受到的噪音、其它建筑物影响、景观视野为参考系数；规划设计：项目总建面积、规划形态（本项目尚处于建造过程中，很多未知因素较其它项目更有优势）；交通：结合周边的公共交通状况评分；区内配套：项目内自身的配套设施情况（本项目尚处于建造过程中，很多未知因素较其它项目更有优势）；物业管理：管理的公司或顾问公司情况。根据本案与周边个案市场表现均价对比测算后，最终得出本案市场表现均价为6200元/M2。案名地理位置周边环境规划设计交通区内配套绿化率容积率物业管理表现均价东方知音000000005500本案120000-116500上海未来000000005200本案120000-106200森林海000000006200本案000001-106200国际华城000000008300本案-2-10-100006300东方中华园000000007000本案-100-100-105500中新公寓000000006200本案000011-106700价格分析对比表注：根据本案与周边个案市场表现均价对比测算后，最终得出本案市场表现均价为6233.33元/m2价格说明：通过对周边楼盘的调查分析，与本项目进行对比参照，得出楼盘相应的价格表现。按照各对比元素之间的权衡，以500元/㎡为一个单位，进行计算分析。以本项目与各参照楼盘对比后的价格为基准，进行算术平均后，得出本项目应有的整盘均价。此价格为我工作室根据目前所掌握的楼盘规划资料，结合周边楼盘市场表现价格所得出的均价。但通过我工作室对楼盘的整盘策划营销，最大限度的挖掘楼盘内在潜能，并进行适当的销售控制，相信楼盘的最终销售均价有望在这基础上，有进一步的突破。项目综合分析：本项目基地朝向以南偏西为主，故住宅的主要朝向已经确定。在对整个基地及周边情况进行了大量的分析、比较后发现，此基地形状基本规则，呈长方形，城市噪音传播扩散的方向和景观价值的提炼决定了建筑物南低北高、东低西高的排列。价差因素综合本案基地形状、建筑形态及附近景观，造成本案中单位价格差异的因素主要有：同一形态建筑的楼层高低（高层立面系数）；房屋的采光、通风不同（平面系数）；房屋靠近小区内绿地、花园的远近及观景角度的不同（景观系数）；房屋靠近小区外道路、高架的远近、噪声干扰的大小（噪音系数）；特殊楼层特别定价；控制总价。等级制定方案立面系数本项目建筑形态以14层小高层、18高层为主。购买电梯房客户的心态往往是：既然有电梯，就买高一点。因此，立面系数可以适当拉大，以使各个楼层能均匀去化。其中中间段楼层系数价差拉大，较高层和较低层系数可适当减少。这是因为，只有中间段楼层的变化才会对采光、通风、景观效果起到决定性作用。而真的过高或过低的楼层变化反而对居住舒适度没有很大的影响。平面系数虽然本项目的建筑布局基本以板式结构为主，但是细看每一幢楼，有些是一梯三户、有些是一梯二户的单元布局。这在板式结构唱主角，强调居住采光、通风性的今日楼市，无疑会是阻碍销售的主要抗性。而同一层面中，南北通透，采光、通风条件好的房型自然会成为销售的热点。遵循以上原则，在考虑平面系数的时候，每套房型在单元中所处的位置决定了它们系数值的高低。景观系数虽然本项目的地理位置所限，但仍有局部的角度将成为本项目的景观视觉卖点。其中以项目东北角的8号楼最为突出。其对外，近则能享受项目张杨路沿线的集中绿化，远则可观浦江盛景以及高架、大桥之上的现代城市流线艺术之美。对内，又能尽享社区内五彩缤纷的园林设计美景。噪声系数本项目地块位于张杨路、罗山路路口，毗邻高架。受到噪音的影响是不可避免的。除了在工程施工的过程中借助建材设备来消除抗性之外，也有必要在价格表现上加以分化，消除可能在销售过程中，客户因此产生的心理抗性。声音有向上传播的特性。根据高架的高度，临近高架建筑物中，5～8层受到噪音影响最大，在制定价格的时候，应充分考虑到这部分单元的不利情况，适当调整价格，避免这部分单元的滞销。特殊楼层数字影响系数