快消乳品行业整合营销之明星口碑营销

快消乳品行业整合营销之明星口碑营销领先传媒（北京）广告有限公司二零一一年八月北京领先传媒什么是口碑营销？所谓口碑营销即指企业在调查市场需求的情况下，为消费者提供需要的产品和服务，同时制定一定的口碑推广计划，让消费者自动传播公司产品和服务的良好评价，在消费者之间进行口口相传；树立意见领袖榜样！从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌、加强市场认知度，最终达到企业销售产品和提供服务的目的。实现企业通过与消费者之间的情感传递为主诉求而追求最低宣传成本，最大化传播营销的目标。关键词：企业、消费者、意见领袖、口口相传、产品、品牌口碑营销概念北京领先传媒口碑营销思维模式与产生机制北京领先传媒口碑（WordofMouth）源于传播学，由于被市场营销广泛的应用，所以有了口碑营销。传统的口碑营销：是指企业通过朋友，亲戚的相互交流将自己的产品信息或者品牌传播开来。两者都有一个共同点：营销方式成功率高、可信度强口碑营销被业内人士称为“病毒式营销”，诸多营销人士解释道是因为其传播的影响力之大。不少企业家会发现，产品拥有一个良好的口碑，会产生更大的利润价值。在国内，口碑营销是利用一种舆论的力量来作为宣传的一个手段。在国外，也有众多市场营销人员对其研究。而SNS以及微博的新业务，也将更完整的包装整个市场。北京领先传媒口碑营销的优势4、具有团体性9、更加具有亲和力7、影响消费者决策8、缔结品牌忠诚度3、针对性准确5、提升企业形象6、发掘潜在消费者成功率高1、宣传费用低2、可信任度高10、避开对手锋芒北京领先传媒口碑营销的内容设计1、借势口碑营销的特点就是以小搏大，在操作时要善于利用各种强大的势能来为己所用——可以借助自然规律、政策法规、突发事件，甚至是借助竞争对手的势能。美国小唱片公司搏巨头；侵犯著作权，遭到控诉，借势施为提升品牌知名度。百事可乐“新一代的可乐，新一代的选择”——借助可口可乐的“新老论”来树立百事可乐的品牌形象。2、利益生活中，我们关注与谈论最多的莫过于与自己利益相关的各种话题，比如，民生问题被评为2008年百姓议论最多的话题就证明了这一点。因此，口碑营销必须将传播的内容以利益为纽带与目标受众直接或间接地联系起来，这一点在中国市场尤为重要。“超级女声”传播者、事件的利益主体，亲朋好友共同关注、参与、强烈的倍增效应。美国饼干制造企业开展饼干的大量免费派送活动，竞争对手则指控其不正当竞争，工商部门开始介入调查，博得消费者同情、认可；巧妙利用、嫁接利益关系共同体。北京领先传媒3、新颖口碑营销又称病毒式营销，其核心内容就是能“感染”目标受众的病毒体——事件，病毒体威力的强弱则直接影响营销传播的效果。张瑞敏砸冰箱事件在当时是一个引起大众热议的话题，海尔由此获得了广泛的传播与极高的赞誉，可之后又传出其它企业类似的行为，就几乎没人再关注，因为大家只对新奇、偶发、第一次发生的事情感兴趣，所以，口碑营销的内容要新颖奇特。买赠式的促销形式我们今天已经司空见惯，效果也已经不明显，但是最早的买赠形式却取得了空前的成功。16世纪，英国一小镇葡萄种植庄园主每买3斤葡萄赠送2个苹果，而相对较高价格卖光自己所有的葡萄的买赠式营销经典案例。4、争议具有争议性的话题很容易引起广泛的传播，但争议往往又都带有一些负面的内容，企业在口碑传播时要把握好争议的尺度，最好使争议在两个正面的意见中发展。某企业“不招生肖属狗的员工”。引导大众的讨论：到底中国该用龙做象征物还是麒麟？5、私秘世界上很多传播最广泛的事件曾经都是秘密，这是因为我们每个人都有探听私密的兴趣，越是私密的事物，越是能激发我们探知与议论的兴趣。涉及私密的内容是口碑营销传播方式中最有效也最有趣的一个手段，但是，制造私秘性事件时切忌故弄玄虚或给受众一种受到愚弄的感觉，这样就得不偿失了。北京领先传媒1、把产品信息快速传递给消费者2、要重视培养自己的忠诚客户3、重视客户体验（EPM）4、注意与客户的沟通5、注重给客户带来的实际帮助6、尊重客户如何做好口碑营销北京领先传媒三个步骤赶潮流者，产品消费的主流人群，即使他们是最先体验产品的可靠性、优越性的受众，也会第一时间向周围朋友圈传播产品本身质地、原料和功效，或者把产品企业、商家5S系统、周密的服务感受告诉身边的，以次引发别人跟着去关注某个新产品、一首流行曲或是新业务。第一步——鼓动传递信息的人没有诚意，口碑营销就是无效的，失去了口碑传播的意义。任何一家希望通过口碑传播来实现品牌提升的公司必须设法精心修饰产品，提高健全、高效的服务价值理念以便达到口碑营销的最佳效果。当消费者刚开始接触一个新产品，他首先会问自己∶‘这个产品值得我广而告之吗？’有价值才是他们在市场上稳住脚跟的通行证，因而他们所“口碑”的必须是自己值得信赖的有价值的东西。”当某个产品信息或使用体验很容易为人所津津乐道，产品能自然而然地进入人们茶余饭后的谈资时，我们认为产品很有价值，因此也易于口碑的形成。第二步——价值当消费者通过媒介、口碑获取产品信息并产生购买时，他们希望得到相应的回报，如果盈利性企事业单位提供的产品或服务让受众的确感到物超所值，进而顺利、短期将产品或服务理念推广到市场，实现低成本获利的目的。第三步——回报北京领先传媒四大法则第一法则：要有趣在打广告之前，在推出产品之前，在为餐牌增加新的菜色之前，先征求别人的意见。第二法则：让人开心开心的顾客是最好的广告员。让他们兴奋激动。借着制造真的很好的东西让人开心，推出能够发挥应有功能，而且用起来得心应手的产品。第三法则：赢得信任和尊敬做个正派的公司。凡事讲求道德，善待顾客，与消费者沟通，满足他们的需求。第四法则：要简单口碑很懒惰。要发挥它的作用，必须帮它一把。必须做两件事：找个超级简单的信息，并协助大家分享这个信息。北京领先传媒口碑营销成功的五大必要条件口碑营销每一个必经步骤都是营销人员可以发挥才能展示的地方。产品、服务的任何一点瑕疵都可能在市场上引起一场口碑风暴。好的用户体验才会激发用户评论，这是口碑营销的基石。那些要进行口碑营销的广告主，首先要做的功课就是为消费者提供非常好的产品与服务。在提供好的产品与服务之外，营销人员还可以帮助消费者方便快捷地获取商品，发布评论，传播观点，放大良好口碑的影响力，尽可能地让口碑为刺激购买服务，口碑营销这些必经步骤都是营销人员可以发挥才情与潜能的地方。1、寻找意见领袖2、制造“稀缺”，生产“病毒”3、整合营销传播4、实施各类奖励计划5、放低身段，注意倾听北京领先传媒口碑营销成功的技巧让每一位顾客都能传颂自己生意上的”美德”，是企业经营者梦寐以求的。但口碑的形成，是否都是纯属意外，完全是碰运气、自发发生的呢？口碑广告制造爆炸性需求，绝不是意外和巧合，而是有几个规律可循。企业完全可以通过分析消费者之间的相互作用和相互影响来预见口碑广告的传播，使其网络化、知识化、全球化，这需要我们的营销付出极大的智慧。将广告变得“朗朗上口”不同年龄层次对于不同产品“服装鞋帽、日用百货、家用电器、食品饮料”等谈论需求。引导顾客进行体验式消费在戴尔公司总部每间办公室的留言板口号：“顾客体验：把握它”。辉瑞制药的”万艾可”借助把握顾客体验式营销，成就世界品质！学会利用品牌进行推荐让优秀的品牌推荐一些尚未建立良好美誉度的品牌，会收到意想不到的效果。迈克·乔丹和泰格·伍兹成就耐克世界名牌；健力宝携手中国女排成就世界冠军，健力宝也随之一举成名。北京领先传媒对于一个新产品来说，知名品牌的推荐，无疑会帮助消除消费者心头的疑虑。如纽特威产品借助可口可乐、百事可乐及其他品牌推出含纽特威低糖的产品，成就“纽特威是糖安全替代品”的例证。可以设想，如果某一品牌的汽车发动机，被奔驰、丰田、宝马等品牌联合推荐说，它们的汽车使用的发动机就是某一品牌，我们可以断言：全世界的用户都会放心大胆地使用，这一品牌面对的将会是供不应求。让品牌和故事结伴传播故事是传播声誉的有效工具，因为它们的传播带着情感。一跨进新世纪，意大利皮鞋“法雷诺”就悄然登陆中国市场，而为国内影视明星、成功男士、政界名流等中高档消费群体所钟情的，不只是“法雷诺”皮鞋款式新颖、做工精细、用材考究，尽显成功自信、尊贵不凡的男人风范，还有着一个充满传奇色彩的神话故事。美丽而隽永的传说总是能使你的产品让人过目不忘。估计电视剧《大宅门》的热播一定能使同仁堂药店的名声响彻全中国。关注自己的每个细节影响消费者口碑的，有时不是产品的主体，而是一些不太引人注目的“零部件”等，如西服的钮扣、家电的按钮、维修服务的一句话等等，这些“微不足道”的错误，却能够引起消费者的反感。只有4%的不满顾客会对厂商提出他们的抱怨，但是却有80%的不满顾客会对自己的朋友和亲属谈起某次不愉快的经历。北京领先传媒在纽约梅瑞公司赢得消费者信赖，赢得竞争对手尊重、崇敬！而且使顾客对梅瑞公司产生了亲近感，每当购物时总是往梅瑞公司跑，慕名而来的顾客也不断增多，梅瑞公司因此而生意兴隆。提供快捷周到的服务一个来自海尔的感人故事：快速、便捷、周到服务为海尔赢得消费者信任先机；福州的一位用户给青岛总部打电话，希望海尔能在半月内派人来修好他家的冰箱。“我要告诉所有的人，我买的是海尔冰箱。”美国电脑业的领导公司EMC认为，当EMC的储存系统出现问题时，EMC会给顾客提供两种选择：一是得到一套全新的EMC系统，另一种则是EMC付费，由顾客指定购买其他品牌的系统。服务、承诺、负责到底、态度赢得消费者品牌忠诚。除此之外，我们还可借助排行榜、社会公益活动、限量销售等形式，为品牌或产品创造良好口碑。高屋建瓴、赢得消费者信任，充当宣传、推销员！一传十，十传百，百传千千万，口碑营销正显示出它悠远永恒的魅力之光。北京领先传媒口碑营注意的几点问题忽视产品和服务质量的提升——消费者不买账“酒香不怕巷子深”，关键是酒要香。没有让顾客满意的质量和服务，良好的口碑只能是空谈。有的企业，没有将精力放在提高产品的核心竞争力上，只一味地进行铺天盖地的广告宣传和大量的促销活动，却往往没有取得很好的效果。有的企业，虽然曾经有过良好的口碑，却固步自封，忽视了对产品和服务质量的提升，最终只能被激烈的市场竞争所淘汰。经典案例：“北有王麻子，南有张小泉。”忽视消费者情感沟通，固步自封、安于现状、工艺复杂、容易生锈、外观古板、档次较低失去消费者青睐，淡出市场。营销道德是企业口碑营销的前提。企业应首先保证自己宣传的客观性和真实性，不能过分夸大自己的产品和服务。否则，很可能带来负面的口碑传播。2003年初“非典”刚开始在广东出现，网络散布流言，制造虚假信息，煽动民众恐慌，激进购买而某企业生产的特效药。一时间“洛阳纸贵”。最终，名列世界前茅制药公司遭受政府的严厉处罚，苦心经营多年的中国市场声誉毁于一旦。北京领先传媒忽视网络上的口碑宣传——指责一片2009年3月，美国一家非营利消费者组织最新发布检测报告称，强生、帮宝适等多家公司的婴儿卫浴产品中含有甲醛及“1，4-二氧杂环乙烷”等有毒物质。很快有网友在论坛以“强生差点把我一岁半的女儿毁容”为题，长春一位市民的孩子在使用强生婴儿保湿滋润霜后得了过敏性皮癣，也称“孩子的脸都肿了”，因此打算起诉强生公司。案例解析：强生的网络公关力度不够，且只集中于官方机构，并未对广大网民做出合理解释，以至于网上对强生品牌的质疑和指责声四起，对强生在中国市场的形象带来了消极影响。忽视公司内部的口碑营销——后院起火很多企业在进行营销过程中常将营销片面地理解为外部营销，公司内部的口碑营销容易被忽视。实际上，如果企业的员工带着不满的情绪在为企业工作，效果是可想而知的。而且当这些员工在向朋友谈到自己的企业时总是抱怨不断，他们作为信息源发出的负面口碑的效果要远比一般消费者大得多。而且，这种对企业的抵触情绪必将对企业的正常生产带来影响。著名会计师事物所普华永道2004年经历了一场严峻的中国员工“集体怠工”风波。不合理薪酬制度是造成风波主要原因。且香港高层带来的企业文化“水土不服”抵触。北京领先传媒普华永道的“怠工风波”反映出，即使是具有现代经营理念的大公司也往往容易对内部员工的不满情绪处理不当，造成后院起火，这将