直销要回归产品销售的基本观念

陈得发：北京大学中国直销行业发展研究中心执行主任，中国台湾中山大学直销学术研发中心主任直销，尤其是团队计酬的多层次直销，是一种非常有效率的销售模式，借着直销商主动地去寻找有产品需求的潜在顾客，利用面对面的解说和个人信誉的背书保证，可以比较容易让潜在顾客愿意尝试使用产品；等到感觉产品的效用或好处之后，潜在顾客就会继续购买而变成忠实的顾客，甚至愿意成为直销商。这样的销售过程通常需要比较长的时间来说服潜在顾客，也需要更长的时间让顾客体验产品的功效；不过其间的历程是诚信的，是关怀的，除了赚钱之外，个人还有行善助人的成就感。但是在人们急于翻身致富的社会，这样稳扎稳打的作法，却被很多人认为缓不济急而不屑一顾。因此长期以来直销被部分直销公司和上线直销商，乃至于所谓的专业培训讲师，以事业导向为重点，在教育训练的时候花大部分时间讲解公司的奖金制度，以及加入直销之后的“钱景”，使用的策略是诱之以利，让加入的人心中想的尽是发财的梦。当他们去接触消费者的时候，为了迅速打动消费者的心，也都是以奖金制度和事业机会为诉求重点，在利益导向之下，产品的特性、功能、价值反而成了配角。正是这样的风气和做法，让不法之徒找到切入的空隙，以虚化或价值不明确的产品为幌子，挂着直销公司的招牌，大行猎人头敛财的勾当，以致直销的名声被破坏殆尽，一般人谈到直销都会联想到猎人头敛财的老鼠会，使得正派经营的直销公司和直销商蒙受不白之冤。我从10年前在台湾“中山大学”成立“直销学术研发中心”进行直销的学术研究以来，了解到直销的正确理念和作法与老鼠会有很大的区别，正派的直销可以为消费者带来使用好产品的机会，让他们可以因此受惠，同时因为直销业绩蓬勃发展，促进经济成长和增加政府税收使国家更富有，直销公司和直销商也能够享受业绩带来的经济利益，可说是富国裕民的良方。因此我就觉得应该把这种正确的直销经营理念加以推广，让社会大众能够分辨直销和老鼠会的区别，愿意接受正确的直销观念，所以就把推广直销的正确理念当成自己的使命，不断地强调“直销是一种营销通路”，正派经营的直销不应该被污名化；在目前的环境中，直销公司和直销商要比别的行业更加强自我要求，以导正社会大众对直销的误解。其中最核心的观念“直销是一种营销通路”，就表示直销的营运重点是产品的销售，公司的获利来源是产品销售所得的利润，直销商获利的主要来源应该也是产品的销售业绩。由于有团队计酬的关系，吸收、辅导的下线直销商所销售的业绩也可以为上线直销商带来利润，使得直销商愿意花时间来吸收、辅导下线直销商。若光是吸收了许多下线直销商，但是他们都没有消费产品或销售产品，那么这些下线直销商对上线直销商或直销公司就没有带来什么贡献，吸收这些下线直销商等于白花力气。若是公司强迫这些下线直销商购买超过他们需要或能够销售的产品，这就和猎人头的老鼠会做法类似了。而且这些被强迫购买的产品最后的下场，不是堆在受害人的家里，就是被拿到夜市地摊或拍卖网站去贱价抛售，不论如何，对直销公司来说都是一种伤害。过去大家都迷信奖金制度比较容易吸引人，甚至还有人告诉我，出去谈产品没有人要听，谈奖金制度，谈赚钱的机会才会有人来。不过最近这两年，我发现有一些直销公司慢慢改变了他们的诉求，强调公司是以产品销售为主，以满足顾客需求为主，所以他们重视产品的研发，重视售后服务；公司成立强大的客服团队，每天有专人回答顾客的各种问题。我再观察这几家公司的业绩，在直销业整体业绩衰退的时候，他们的业绩仍然大幅成长。很高兴多年的呼吁终于有了响应和验证，更令我惊讶的是，去年12月20日刚在大陆举办的第12届直销学术研讨会，参与座谈会的直销公司总裁也强调“直销要重视产品的销售”，可见这样的观念正在普及中，我可以乐观预期，直销市场将继续健康、蓬勃地发展！