整合营销传播研究(doc13)(1)

整合营销传播研究_原创一．引言市场营销是世界上最伟大的工作之一，因为它关注人们的需要、理解人们的欲望并且满足人们的需求。市场营销学作为一门新生的边缘、综合学科，一直在不断的创新、补充和完善。从经典的4p’到6p’再发展到服务导向的7p’（产品、价格、分销、促销、人物、过程、实体显示）；从4p到4c到4v；从4p到erp/crm到imc；从以产品/推销为中心到以消费者满意为中心；从价格战/广告战到眼球效应到品牌战略；从三改一加强到战略联盟到重组/合并/兼并；从先做强再做大，从国内500强到世界500强；……人们的思想观念在随社会变化而变化，企业的战术战略、服务理念也在不断更新。这一切反映了一个基本事实：唯有变化是永远不变的。我们营销工作的全部要义就是在寻找一个平衡点——一个适应环境变化的可持续发展的位置！无论是企业或是个人，我们必须在人生的坐标轴上找准自己的位置。但这不是一件容易的事情。认清自己是一个科学加艺术的工程，并要辅以沉重的时间为代价。所以，我们需要一套系统的方法和工具。对于追求股东价值最大化/企业价值最大化/社会价值最大化的企业而言，市场营销学正是一个解决问题的工具箱（注意不是万能的），无论是关于产品研究、消费者行为研究、市场信息收集整理或是竞争者研究。图1、大营销战略系统二、整合营销传播释义整合营销传播(IntegratedMarketingCommunications:IMC)是指企业在经营活动过程中，以由外而内(Outside-in)战略观点为基础，为了与利害关系者(Stakeholders&InterestGroups)进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。即为了对消费者、员工、投资者、竞争对手等直接利害关系者(InterestGroups)和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者(Stakeholders)进行密切、有机的传播活动，营销传播管理者应该了解他们的需求，并反映到企业经营战略中，持续、一贯地提出合适的对策。为此，应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序，通过计划、调整、控制等管理过程，有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动。我们知道，整合营销传播其实不是一块新大陆，它的研究范围仍旧是企业、品牌、文化、管理、消费者（客户）、市场需求、传播媒体组合、客户关系等，包括企业内部的全员营销、职能部门同一个声音和一致性的行动，企业外部商业伙伴/竞争对手的合作制衡、行业环境/国内国际形势（经济、政治、法律、技术、文化、人口、资源）的分析预测等。把“整合营销传播”拆开来阐述，我们会很清晰地把握它的内涵。（一）“整合”是企业内外所有资源配置的最优化，使人、财、物、信息的合力朝着唯一一个方向使劲——企业社会价值最大化。“一个方向”是最重要的元素，也就是“一致性”的全部内涵。“整”我们可以理解为“统筹/布局”，包括企业性质界定、企业组织结构设计、企业精神文化宣传、企业管理体制/融资体制/用人体制/激励体制等架构层面，产品多元组合、渠道建设、媒体传播策略、信息高速互动等内容层面。为什么要“整”？因为资源有限，不能浪费资源。谋篇布局，统筹规划是要达到这样的效果：优化资源，节约成本。要产生一个合力。这就要说到“合”了。我们可以理解为“捆绑/集约”，股东、经理、员工全员营销，生产部门、销售部门、财务部门、人事部门、科研部门同一个声音，供应商、中间商、终端、合作媒体同一个行动。为什么要“合”？因为力量有限。用一个拳头打人比用一个巴掌打人要疼。为什么肯“合”，因为法律效力和利益双赢。我这里所说的“整合”是大“整合”，并不仅是宣传媒体的整合。而我认为“整合”的最终目的是把企业打造成一个品牌（企业＝品牌），而不仅是塑造一个产品品牌。当一个企业等同于一个品牌时，我认为是最强的。如国际性的可口可乐、麦当劳、通用电气，国内的青岛海尔、云南红塔山、上海大众。（二）“传播”是企业可视的行为，是外在的表现。传播什么？对内对外传播企业的管理文化、企业服务理念、企业创新精神，传播产品与众不同的特点、价格的吸引性、购买地点的便利性、售后服务的快捷性，传播技术领先优势、合作伙伴网络化优势、占领市场份额优势，传播其他有利于企业的事物，传播有助于客户成功的事物，传播该传播的东西。通过什么来传播？一般而言，我们通过视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉来传播，具体而言，传播的载体是电视、电影、电子荧屏、书籍、杂志、报纸、传单、街头/户外/公车/招牌广告、电台、广播、公车录像、口头宣传、现场展示、样本陈列、免费尝试，还有人员推广、网络、邮件、直销等。其中，视听类工具用得最多。我们知道，传播是为了达到预期的效应。如何确定我们做的努力得到了成效呢？我们需要一定的数据和评价标准，因此我们需要信息反馈回收；要反馈的话，就涉及到传播的目标受众，因此需要全方位沟通交流；要沟通的话，就需要建立一个沟通交流的“平台”，这个“平台”可以很方便地与目标受众对话聊天；因此企业传播极重要的一环就是“听”，聆听。很多时候，我们太注重“说”，我们一厢情愿的倾诉，不理会对方愿不愿意听。我们把这叫做强奸人的思想。漠视听者的感受是不道德的。更多时候，我们的“上帝”是喜欢说而不是傻子般听我们唠唠叨叨，杂七杂八。我们要创造一个让“上帝”对我们传道解惑的氛围/空间/机会。作为一个虔诚的聆听者，虚心听取客户对我们的意见是客户服务中心的天职。“听”与“传播”并重。同时，我们要明确传播的“捆绑”策略：以生产商为中点，后向供应商的战略伙伴的维持，前向中间商的销售支持，末端广大潜在和显在市场的广告和商业宣传，应该捆绑成同心圆式的以目标市场为中心的“传播圈”。记住，整合是要实现成本最低化，而整合的传播让效果最大化。（三）综上所诉，“整合营销传播”把企业当作一个品牌来精心打造，所有的行为遵循企业社会价值最大化的最高原则，行动的要义在于“一致性”，并在“聆听”的前提下施行组合传播策略。以下将谈论如何“整合”和“传播”。需要着重指出的是：“人”的元素是企业结构中最重要的。用人不疑，兼容并蓄；适当的人在适当的岗位上，适当的岗位放适当的人。这是一等一的大事。同时，计划、组织、领导、控制贯穿企业活动全程。三、整合篇（一）骨架——组织结构现代企业是一个由支薪的高、中层管理人员管理的多单位企业，这个企业的所有权和经营管理权是分开的。由于是多单位，一个比较优势的凸现就体现在对多单位的组织管理上。我们分为三块谈，首先是所有企业都设有的职能部门，一般包括生产部门、财务部门、人力资源管理部门、科研部门、采购部门、销售部门、信息处理小组、营销总经理办公室等；其次是企业按品牌划分的品牌部门，如宝洁p&g公司的“海飞丝”部门、“飘柔”部门、“潘婷”部门，“玉兰油”部门，每一个部门由一个品牌经理负责；第三块是按业务种类划分的业务部门，如福特汽车公司的汽车集团、金融服务集团和多样化产品公司。1、同心协作式职能部门一个组织的具体运转以各职能部门为单位。每个职能部门各司其职。从理论上说，企业的各个所属单位只要完成各自的任务，那加权起来的合力就大于各分力之和。也就是2＋2≥4。这是任何一个企业总经理的期望。但大大小小的企业实践证明，这是比较难实现的一个期望。我们现在要讨论的是建立一种理想的大众的操作模式，同时它很易引入或通过企业改良实现。（1）同心协作的营销组织模式（同一个声音、同一个行动）图3－1营销组织结构2、扁平的组织模式（重要的是行动准、快）（二）内容——核心竞争力我们知道，产品整体概念有三个层次：核心产品、形式产品（物理产品）和附加产品。其中，核心产品指的是产品提供给购买者的效益和满足，是最主要的部分。如洗衣机的效益是“电动洗衣服”。同理，当我们视企业为一个品牌时，我们需要建立它的核心竞争力，发挥它的比较优势。1、核心业务流程的整合由于现在社会分工的专业化，企业之间的竞争更多的体现在价值链上，也就是谁的价值链牢固，包括成本低和运作效率高。要实现百年品牌的梦想，必须有品牌的独特竞争力。这要求企业具有“人无我有、人有我新、人新我优、人优我名牌”的竞争优势。世界500强的成功经验表明，拥有知名品牌的公司都是有着相当强的管理这些核心业务流程的能力的。公司的竞争优势是通过对某种核心业务流程管理取得的。如丰田公司的优势之一，就是它具有将顾客需求迅速转化为优质产品生产的能力，而这种转化是通过其出色的工程和生产流程实现的。案例1同样相似的戴尔计算机公司，它被称为“直销的经典代表”。它的竞争优势在于它越过繁琐的中间环节，节省了昂贵的中间费用和时间成本，它直接面对顾客，就像一家超市一样，顾客可以随便按心意购买物品。⑴顾客只要拨打戴尔公司的全球免费购买热线，和戴尔公司的销售代表聊一聊，告诉他你的配置要求，⑵然后通过银行汇款或网上支付。轻松做完这几步，⑶7天后，你听到敲门声，开门一看，为你度身定制的计算机送到家门口。知道吗？你如果有互联网的，哪里都不用去，只要上网下单，汇款，然后就享受一流公司的一流产品和一流服务。这就是未来“信息高速公路”的强大之处。这是完全的“点对点/互动”，是最高级别的“定制营销”。但现在只有戴尔作得到，为什么？l信息流程/订货流程：戴尔的全球免费订购热线和互联网主页，能让消费者最直接的反馈需求；而戴尔获得无与伦比的第一手的消费需求信息。这是高速互动的，是一个完全平等的沟通平台。这是传统企业完全不能比拟的。对于许多第一次购物的顾客来说，网站的核心就是配置、报价和订货能力。戴尔的网站一直被认为是这方面的工业标准。顾客可以方便快捷的浏览产品市场和不同型号计算机的技术信息，进行系统配置或获取系统报价(膝上电脑、台式机、工作站或是服务器)，以电子方式发送订单或者检查订单状况。l生产流程：现成的计算机零部件，只需按顾客订单要求装配就一切OK。或者即时按顾客（一般是机构集团用户）要求生产，这并不需要太多的时间和生产线。但顾客得付相对多的钱。因为完全是顾客个性化的计算机，“就算花再多的钱，我也要把从加拿大运回来。”一位买戴尔电脑的台湾妇女说。这就是“定制”的比较优势，顾客舍得花更多的钱l顾客服务流程：戴尔在全球范围内建立起自己的直销部，如戴尔计算机（中国）有限公司直销部（中国厦门金尚路2386号）。然后由厦门总部向重点城市辐射开来：上海、南京、北京、苏州、广州、深圳、、无锡、青岛等。只要这个城市的互联网普及率和pc普及率达到一定的程度，市场有需求，戴尔就会开通地区的免费销售热线，如：800－858－2883。同时，你不用担心你是电脑盲，戴尔的销售代表会热情的为你提供咨询服务。网上查询订单情况：Dell公司为等待订货到来的用户提供订货状态信息。1998年第一季度，每周有超过四万人在网上检查他们的订货情况。既使用户节省了电话费，同时也使戴尔公司减轻了工作量，公司不用再为大量的查询订货情况的要求而扩充呼叫中心。售后服务和技术支持：戴尔公司以前一直通过电话提供二十四小时的技术支持服务。在1995年，公司把这一部分放到网上，顾客可以直接通过网络获得戴尔公司自己的技术支持知识数据库里的信息。1997年，戴尔公司又推出了一个更加快速和方便的网络自助方式。戴尔公司为生产的每一台计算机都分配了一个服务序列号码。只要在网站上输入这个号码，客户就会被引导到一个在线的故障检测过程，这一过程是专门针对客户使用的计算机型号和制造细节进行设计的，在这里，客户可以得到公司维修人员的详尽服务。这减少客户维修计算机的麻烦，指导客户进行检修和维护，提高故障检查效率，减少公司维护成本。l存货管理流程：在北美洲和欧洲，戴尔能够实现“零库存”，而且，送货速度是最快的（原则上是7天内）。“零库存”和“即时按订单生产”让戴尔的成本比任何一家计算机设备制造商都低，包括世界第一的IBM和现已合并的惠普－康柏（HP-COM）。这是戴尔能够施行直销的优势之处。它同时最大限度的节约了生产成本和物流成本（越过中间商和零库存）（注：以上资料来源于《曲东荣：戴尔公司如何做到以客户为中心》，中国营销传播网/