第5章网络直销模式案例分析新

第5章网络直销模式案例分析25.1网络直销模式概述5.1.1网络直销的定义与特征定义：•网络直销是指生产厂家借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体且不通过其他中间商，将网络技术的特点和直销的优势巧妙地结合起来进行商品销售，直接实现营销目标的一系列市场行为。35.1.1网络直销的定义与特征特征：1）服务的便捷性2）渠道的高效性3）信息的反馈性4）成本的节约性5）服务的高质量性6）市场运作的规范性4途径5.1.2网络直销的分类1）自建网站直销模式2）依托平台直销模式3）混合直销模式地位1）主营网络直销模式2）辅助网络直销模式3）单一网络直销模式55.1.2网络直销的分类65.1戴尔主营网络直销模式5.2.1基本情况75.2.1基本情况85.2.1基本情况95.2.2商业模式通过降低成本和复杂度，为客户简化信息技术的应用，从而使他们能够部署更简便易行、卓有成效的解决方案，享受到更卓越的价值。战略目标105.2.2商业模式目标用过为企业客户（大型及中型公司）、政府及有关机构、家庭及小型企业。戴尔公司90%的销售收入来自企业，10%来自普通客户。但在线销售量是90%销售收入来自中小企业和普通个人用户目标用户11赢利模式增加销售收入增加客户价值发掘新的利润源泉5.2.2商业模式核心能力配件供应与装配运作体系的实施能力成本控制能力125.2.3技术模式呼叫中心135.2.3技术模式敏捷物流戴尔的供应物流采用第三方物流模式，其实施关键是供应商管理库存(VMI)和信息共享。戴尔的客户订单确立后，系统在传递物料采购信息的同时，迅速将顾客订单安排到具体的生产线上戴尔的销售物流也采用外包形式145.2.4经营模式产品与服务BECDA虚拟经营按需定制低价直销3PL电子商务155.2.5管理模式数字化管理体系1234供应链管理人力资源管理客户关系管理165.2.6资本模式依靠自身资本。戴尔创业时，主要依靠自身的资本。1985年，迈克尔•戴尔创立戴尔计算机公司，推出首台自行设计的个人电脑。上市融资。在成长阶段，戴尔需求资本来自于美国雄厚的资本市场。1988年，戴尔公司正式上市，首次公开发行350万新股，每股作价8.5美元。175.2.7结论与建议第一，快速反应，按需生产，戴尔公司总部强大的定单处理系统和生产体系；第二，强大的数据处理能力和先进的信息化管理技术；第三，优秀的客户服务，强大的呼叫中心服务；第四，强大而高效的供应链；第五，低成本和价格。成功原因18建议3.2.7结论与建议加大研发投入拓展分销渠道塑造品牌形象时尚化产品设计19关于戴尔重要数据每家财富100强公司都与戴尔有业务往来。我们是美国排名第1的PC供应商，在全球排名第2。在美国和欧洲，我们是客户选购台式机和膝上型计算机的首选企业。我们连续10年在美国中小型企业PC供应商中排名第1。同时，我们还是世界领先的平板液晶显示器供应商。平均每天发运约140,000套系统–每秒超过一套。每年，我们与客户之间有近20亿次互动。2007年，我们获得了400多个产品奖项。超过55,000名的客户在Dell.com网站上发布评级和评论。客户还在IdeaStorm（头脑风暴）上提供了超过9,100个创意，这些创意已被举荐了617,000多次。20我们的客户制定并确认了7,000多项已接受的解决方案，来应对他们的技术挑战。我们是EMC的首要合作伙伴。与HP相比，我们的刀片式服务器安装时间缩短65%，箱子数量减少97%。我们在财富500强中排名第34，并且是世界著名品牌之一。我们的台式机和笔记本电脑是业界最环保的。我们是第一家在商用显示器上提供DisplayPort技术的供应商，也是使其成为行业标准的主要推动者。我们还是第一家在企业系统中提供工厂安装RedHatLinux的主要系统供应商。24台世界顶级超级计算机使用戴尔产品。美国10家最大的公司使用戴尔产品。领先的前6家互联网服务公司使用戴尔产品。21美国5家最大的商业银行使用戴尔产品。我们出品了第一台EPEAT金牌标准笔记本电脑。全球总部园区采用100%绿色能源供电。我们的台式机系统帮助客户节省超过24亿美元，并避免了2300多万吨CO2的产生。我们是第一家，也是唯一一家，面向全世界的消费者免费回收计算机的计算机公司。我们的为我种一棵树和为我种下一片森林计划已经种下了超过100,000棵树，这些树将从大气中吸收2.5亿磅CO2。225.3海尔网上商城模式5.3.1基本情况海尔集团是全球领先的整套家电解决方案提供商和虚实融合通路商。公司1984年创立于青岛。创业以来，海尔坚持以用户需求为中心的创新体系驱动企业持续健康发展，从一家资不抵债、濒临倒闭的集体小厂发展成为全球最大的家用电器制造商之一。2011年，海尔集团全球营业额1509亿元，在全球17个国家拥有8万多名员工，海尔的用户遍布世界100多个国家和地区。在白色家电领域，海尔是世界白色家电第一品牌。海尔集团持有多个与消费者生活息息相关的品牌。其中，按品牌统计，海尔已连续三年蝉联全球销量最大的家用电器品牌（数据来源：欧睿国际Euromonitor）。23基本情况在流通渠道领域，海尔构筑全流程用户体验驱动的虚实网融合竞争优势。海尔致力于成为时代的企业，适时进行战略创新和管理模式创新以适应时代的变迁和发展，先后实施名牌战略、多元化战略、国际化战略和全球化品牌战略，海尔管理模式也从日清管理法、OEC管理模式、市场链管理发展到人单合一双赢管理模式。在互联网时代，海尔实施两个战略转型：企业转型，从“卖产品”转变为“卖服务”；商业模式转型，从传统商业模式转型为人单合一双赢模式。海尔正在通过人单合一双赢模式创新，成为互联网时代领先的全球化品牌。在互联网时代，海尔打造开放式的自主创新体系支持品牌和市场拓展，截止2011年，累计申报12318项技术专利，获授权专利8350项；累计提报77项国际标准提案，其中27项已经发布实施，是中国申请专利和提报国际标准最多的家电企业。在全球白色家电领域，海尔正在成长为行业的引领者和规则的制定者。24集团战略25基本情况海尔的核心价值观是：是非观——以用户为是，以自己为非。发展观——创业精神和创新精神利益观——人单合一双赢“永远以用户为是，以自己为非”的是非观是海尔创造用户的动力。26基本情况海尔产业•白电产品•数字及个人产品集团•整体厨房•住宅•生活家电275.3海尔网上商城模式海尔集团于2000年3月投资成立海尔电子商务有限公司，2000年4月海尔电子商务平台（海尔网上商城）开始试运行，全面展示海尔的在销产品海尔商城提供灵活多样的查询手段；方便的支付方式和完善的物流配送，使客户真正体会到网络消费的便捷和实惠。285.3.1基本情况295.3.1基本情况305.3.2商业模式建立起基于网络的与客户的互动关系在网络浏览器上来建立起一个虚拟交易的平台。战略目标定位于全球用户目标用户31赢利模式直接的销售收入无形价值对海尔本身的价值增值5.3.2商业模式32核心能力提供贴心的服务全程导购式购物依托海尔强大的研发和配送完善的售后服务体系5.3.2商业模式335.3.3经营模式产品与服务BECDA经营宗旨拉动销售模式个性化服务网上订制服务在线直销345.3.4管理模式通过网上商城网站，海尔电子商务形成了一个初步的链条框架一头是以采购订单为中心的上游厂商，另一头是以设计平台为中心的下游分销商和终端客户。SCM355.3.4管理模式海尔网上商城物流注重整个供应链全流程最优与同步工程，不断消除企业内部与外部环节重复无效劳动，让资源在每个过程流动时都实现增值，使物流业务支持客户实现快速获取与满足定单的目标。物流管理365.3.4管理模式在业务流程再造的基础上，海尔网上商城形成了“前台一张网，后台一条链”(前台的一张网是海尔网上商城网站，后台的一条链是海尔的市场链)的闭环系统，构筑了企业内部供应链系统、ERP系统、物流配送系统、资金流管理结算系统和遍布全国的分销管理系统及客户服务响应系统，并形成了以定单信息流为核心的各子系统之间无缝连接的系统集成。ERP375.3.5资本模式海尔电子商务有限公司注册资本1000万元。其中本公司占30％股份海尔集团公司集体资产内部持股会占20％股份，海尔电冰箱股份有限公司集体资产内部持股会占10％海尔空调器有限总公司集体资产内部持股会占10％海尔电器国际股份有限公司集体资产内部持股会占10％海尔电子有限公司集体资产内部持股会占10％海尔通信有限公司集体资产内部持股会占10％。38建议5.3.6结论与建议将尽可能多的海尔传统业务“搬”到网络上来，实现简单的传统业务流的电子化目标。将各个不同时期进行的各种电子化业务流程整合成最合理的企业电子商务体系。让海尔的电子商务战略能够与海尔的公司整体战略协调发展，让海尔电子商务竞争力构成企业整体核心竞争力中不可缺少的一部分。39问题讨论1．试分析不同网络直销模式的优势及劣势。2．戴尔已经在全球引入分销模式，那么，戴尔应该如何采取措施，以实现直销与分销很好的协同？3．海尔网上商城对于海尔集团的作用体现在哪些方面？该如何进一步提升海尔网上商城的竞争优势？4．收集报喜鸟、凡客诚品网络直销的资料，对比分析PPG的成功与失败之处。练习：每组收集一个网络直销模式的案例，分析这种商务模式（基本情况、商业模式、经营模式、技术模式、管理模式、资本模式、总结与建议）。以小组的形式上交。