隆力奇直销案例分析

•隆力奇发展历程1•隆力奇化妆品市场面临的危机2•直销牌照扑面而来3•隆力奇进入直销（定制营销）领域4•隆力奇是否有除直销外其他突围的方法5隆力奇发展历程1986年•成立隆力奇公司，研制和销售蛇类保健品1996年•进军低端护肤品2000年•进军低端膏霜类、洗涤类等小日化产品2003年•进入中低端大日化领域2006年•开发研发销售高端护肤品产品蛇类保健品虫草养生品个人护理品日化产品化妆品家具物流房地产农村市场二三线城市一线城市国际市场隆力奇营销渠道变化历程1986年：赶集销售，村长销售1996年：代理式运营模式1998年：垂直营销体系2003年：独立公司经营模式2006年：直销模式隆力奇化妆品市场的危机二三线市场主导，一线市场夹缝中求生存•利润率较低•隆力奇目前所取得的成功仅在二三线市场，面对的消费群体都是中低收入者，产品利润较低。•发展空间狭小•高端市场几乎完全被外资品牌占领，本土品牌被打压在中低端市场，在十分有限的利润和发展空间里拼得你死我活。•低端市场业务增长有限•品牌面临高端市场突围难题•中低端起家的品牌形象很难突进高端市场，微薄的利润很难支撑研发和品牌推广费用•渠道变革引发的问题•代理制变为承包制，容易因追求短期利益而忽略了长期利益•直销和渠道销售并存，一定程度上产生冲突，增加销售成本•直销在中国的环境下风险较高，能否得到认可存在很大的疑问，品牌形象可能也会因此会受到影响直销牌照扑面而来2009年中国直销业总体业绩已经突破600亿元。该年度安利的销售额超过200亿元，市场的占有率和影响力度最大。据世界直销协会联盟(WFDSA)定义:直销是通过销售人员或业务代表采用面对面的说明方式,不在固定店面或营业场所,而到消费者家中、工作场所或消费者指定地点,将消费商品和劳务销售给消费者的一种市场销售模式。没有固定零售店不通过任何中间代理商或经销商,由直销人员直接将产品从制造商交付到终端消费者手中是直销的主要特点。中国《直销管理条例》第三条规定:直销,是指直销企业招募直销员,由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经营方式。直销可以分为单层次直销和多层次直销。单层次直销是指产品只经过一代直销商的层次就到达消费者手中的方式。多层次直销是指直销人员除了把产品直接销售给最终消费者而提取报酬外,还教授或培训其直接推荐或间接推荐的直销人员脑力劳动的付出,并通过其直接推荐或间接推荐的直销人员把产品直接销售给最终消费者后,从其报酬中按事先的约定抽出相应比例的回报。目前中国不允许过层次直销方式。直销定义模型A的单层次直销模式和图2模型B的多层次直销模式。以“□”型表示公司，“○”型表示销售人员。直销的定义及特点特点1减少中间环节2面对面销售3无固定场所的限制5自由、人性化4消费、销售、管理三角色于一身传统渠道与直销从渠道级数角度来讲，直销大多属零级渠道，也有的直销公司会涉及一级渠道。如安利公司的直销人员一方面自身就是消费者;另一方面，当直销人员通过自用产品后推荐给其他消费者使用时，这些直销人员又充当着零售商的角色。直销不是一个简单的销售方式，而是涉及生产、流通、消费各个方面的营销渠道的组织方式。传统的渠道存在着许多不可克服的缺点：1、厂家难以有效地控制销售渠道；2、多层结构有碍于效率的提高，且臃肿的渠道不利于形成产品的价格竞争优势；3、单项式、多层次的流通使得信息不能准确、及时反馈；4、厂家的销售政策不能得到有效的执行落实。传统渠道与直销1、产品流通速度快,及时回收资金。2、节省销售成本,降低产品价格。3、快速得到市场的反馈,及时做出调整。4、杜绝假冒伪劣商品,维护企业品牌形象。1、禁止多层次直销,丧失核心竞争力2、非法传销对直销业产生负面的影响3、多渠道企业的渠道管理问题直销企业渠道发展分析了解安利1959年，年仅20余岁的创始人杰·温安洛先生和理查·狄维士在家中的地下室迈出了安利事业的第一步。公司的经营借鉴了纽崔莱公司的奖酬制度，并加以改进创造了直销业成功的典范。经过50多年的发展，安利已发展成为世界知名的大型日用消费品生产及销售商，2010年安利在全球实现销售额超过92亿美元，在华销售额超过220亿人民币。安利公司生产的产品为五大系列450余种，包括纽崔莱营养保健食品、雅姿美容化妆品、个人护理用品、家居护理用品和家居耐用品等系列。安利在全球拥有6000多名员工和以350多万名直销员为主的营销队伍。1992年，安利正式进入中国内地市场，现投资总额为2.2亿美元。1998年7月，安利(中国)经国家批准采用“店铺销售加雇佣推销员”方式转型经营。安利直销渠道发展•安利传统的营销渠道(90一98年)安利公司的营销渠道即为人员推销的一种即销，其简单模式如图：公司直销员消费者产品产品•转型经营(98年一至今)1998年7月21日，安利(中国)日用品有限公司的转型方案正式得到中国政府批准，以大型生产型企业定位，采用——店铺+雇佣直销员的经营模式，这一模式是安利(中国)转型的最主要内容。安利公司安利分公司安利店铺一层直销员二层直销员二层直销员三层直销员三层直销员三层直销员三层直销员安利在全国的100多家店铺只是安利在各地的仓库，而无论是销售员还是顾客，要想买产品都必须通过分销中心，避免了直销与专卖店两种渠道撞车。安利直销模式成功的原因–每个安利产品的营业代表要有展示自我的勇气，并熟悉产品的性能、性价比演示、及其独有的销售主张。–增强营业代表与潜在用户的沟通能力，不断演示产品及正确的使用方法，而且通过专业的测试工具，使顾客对产品的功效认识由理论上升到实践，进一步说服消费者。–针对销售代表在实际的销售工作中遇到的各式各样的问题，安利都事先做了预见性分析，并为他们提供了客观的解决方法。–根据不同时期，不同情况下对销售市场进行的延续的分析和培训，又有助于增强销售团体的凝聚力，在销售人员的相互沟通和启发中，进一步提高解决问题的能力和信心。完善直销培训体系，培养直销精英–运用强大的广告攻势，树立品牌，又通过品牌来提升企业的知名度，是安利的重要策略。–安利2001年的广告经费为7000万，2002年经费突破8000万，到2005年，安利的广告预算已经达到了2．5亿元–从2000年开始，安利开始打破常规，聘用重量级明星做广告，利用广告宣传来提升品牌形象，并收到了很好的广告效应。•2000年9月，邀请国际名模英格丽·范德波许出任雅姿全球形象代言人并出席其上市推广活动。2001年，雅姿就占到了安利(中国)总销售额的20%；•用伏明霞代言“纽崔莱”的广告，通过多方位、立体式的广告轰炸使“纽崔莱”成为雅典奥运会中国体育代表团惟一专用营养品；树立品牌形象，提升市场知名度–安利始终认为，过硬的优质的产品是企业发展的坚强后盾。–安利在全球有97间专业实验室，700多名专业科研人员。–通过具有国际权威认证机构的美国安全检测实验公司(UL)，英国标准协会(BSI)严格审核，并获得ISO9002国际质量认证。–随着营业代表培训的深入和营业代表对市场的接受能力、认识能力和开拓能力的不断提高，安利的产品推广策略也随之发生变化，加大了产品品种推出的频率，每月至少推出新产品l-2款。提升产品质量和品种推出频率–安利激励制度是安利直销机器的原始动力。–安利公司以层次需求理论为指导思想，引导销售人员从低层次需求到达高层次需求，在需求的追求中将个人价值观逐渐与企业价值核心相匹配，形成了自己的企业文化。–制定了一套比较完善的薪酬和奖励方案：“奖金收入——股份收入——人际关系的获得——旅游奖励——个人成就”，一层一层地满足员工的需求层次，促发销售人员挑战自我。完善激励制度直销企业渠道发展分析了解雅芳1886年，“雅芳之父”大卫·麦可尼（DavidMcConnell）创立了“加州香芬公司”,1939年，麦可尼先生将公司更名为“Avon”。雅芳公司，1886年创立于美国纽约。1990年1月23日，雅芳投资2795万美元，与广州化妆品厂合资成立“中美合资·广州雅芳有限公司”，开始直销发展了数十万名“雅芳小姐”。1998年5月，雅芳第一个专柜落户东莞，被迫转型后，开始走上店面扩张的道路。1998年6月15日，雅芳成为中国首家获政府批准转型的企业，采用批发、零售方式销售产品；同年9月又获国家对外贸易经济合作部的批准，采用店铺销售并雇佣推销员的体制销售产品。2005年4月，雅芳被国家挑选成为第一家进行直销试点的企业，建立了一套整合了零售和单层次直销的优势、具有中国特色的新渠道模式。经历渠道整合阵痛，业绩、市场占有率大幅下降。“贿赂门”、“退货门”、“合同门”等事件影响品牌声誉，从2010年夏天开始分阶段推行向全直销转型，专卖店改为服务网点。雅芳营销渠道分析雅芳混合模式下的多元化销售体系雅芳营销渠道冲突分析这种模式虽然使雅芳获得版照的头两年获得了较快发展，取得较高的销售业绩，但最近几年却与全国几千家经销商之间的产生了巨大的矛盾，至今没有得到解决。这种渠道中专卖店绝大部分非公司直营，造成雅芳对经销商的高度倚重，由于雅芳这样的直营企业传统渠道经验缺乏，导致地区分公司的管理不力，该模式导致雅芳变成了批发商，而不是一个直销企业。隆力奇直销商品及激励机制高端护肤品-雅研日化产品虫草养生品个人护理产品蛇类保健品隆力奇的渠道建设隆力奇的直销渠道建设也进展神速。与隆力奇合作的系统有：聚德21系统易系统、爱家系统博川系统圆爱系统网商国际系统泰和阳光系统隆力奇走上直销之路定制营销总部分支机构家居生活精品馆业务代表优惠顾客隆力奇的高端产品之路加强子品牌建设•弱化与母品牌的联系，削弱隆力奇中低端形象对高端子品牌的影响。品牌推广策略与其他高端品牌靠拢•一线明星代言，时尚杂志广告推广，与高端市场的众多外资品牌同时出现。品牌渠道与高端品牌靠拢，主力发展商场专柜•选择与高端市场其他品牌相似的渠道，提高消费者对产品高端定位的认识谢谢！