新的挑战——媒体整合营销

新的挑战——媒体整合营销“内部新闻自由”又称报道权、编辑权，各国名称不一。它指的是：在私人办的新闻机构中，雇员和老板之间，在政府办的新闻机构中，雇员和政府之间的关系中，总编辑和编辑部应享有高度的自主权。①它强调的是编辑权要独立于经营权和政府的直接控制。内部新闻自由是新闻业发展到一定历史阶段的产物，它是新闻自由在微观上的完善和进步，对于新闻业的健康发展有着十分重要的意义。最初的新闻业内部并没有明确的分工，往往老板兼任编辑和经理。1817年，英国的《泰晤士报》开始实行总编辑制。老板不再处理具体的编辑事务，而是聘任一名总编辑专门负责，编辑制开始风行新闻界。但是当时编辑的权力没有明确的规定，老板对编辑事务干涉很随意，老板与编辑部门摩擦很激烈。1919年，日本报业职工首先提出争取编辑权问题。《朝日新闻》股东大会满足了报社职工的要求，决定“股东不能干涉社论的内容”，报纸上发表的事必须建立在编辑管理从资本中分离和独立的基础上。二战后的1947年，日本报纸发行人和编辑协会作出决议，指出报社职工有权利和义务不报道老板要他们报道、但与公共利益相抵触的事。1954年，法国《世界报》发起争取“报道权”运动，主张在新闻报道方面，老板无权干涉。这一运动迅速波及欧洲。德意志联邦共和国成立后，新闻界人士提出了“内部新闻自由的口号”，其内容除了要求编辑自主权外，还要求报社职工在一定程度上参加管理。欧洲争取内部新闻自由的运动很快影响到美国。目前美国已经有39个州对内部新闻自由问题作出了明文规定。另外的11个州虽然没有明文规定，但是州政府承认编辑和记者拥有一定的特权来对内部新闻自由加以保障。内部新闻自由的争取和确立，使得报纸在引入市场模式后编辑权和经营权相分离，发行人和经营部门不能随意干涉编辑事务。这也成为新闻媒体对抗市场力量的强大防线。编辑部门在报社享有非常高的地位。它成为新闻业界形成的新闻专业主义②的一个制度性基础。在政府和市场双重压力下，新闻媒体争取到了自己的独立性，新闻媒体不仅仅是为了赚钱，更重要的还是负责任的公共传播者。在过去较长的历史时期内，内部新闻自由的问题在西方国家已经得到了较好的解决，而且作为一种制度基础形成了新闻专业主义的良好传统。许多历史留名的媒体就是因为坚持了编辑部门的高度自主的原则而赢得口碑。“美国之音”是美国政府资助的对外广播电台。1972年爆发了水门事件，新闻署署长多次打电话要求不要报道，但是该台不予理睬。《纽约时报》发行人阿瑟·苏兹伯格想在该报的言论版上发言，于是非常客气地给他的总编辑罗森索留了一张便条，询问他这样的文章是否值得发表，并声明采用与否全凭编辑的需要。③新的挑战——媒体整合营销20世纪80年代后期到90年代以来，新一轮的媒体商业化浪潮席卷全球。信息技术的进步，媒体兼并行动不断，大众传播媒体越来越像是处于激烈竞争中的大型公司，越来越多的报纸和其他新闻媒体具有了联合大企业的背景，极少数的人控制着大多数的新闻媒体。在这种背景下，新闻媒体整合营销的呼声越来越高，大型跨国公司的经营方式被移植到新闻媒体中来。经营权和编辑权之间的壁垒被打破，编辑权处于经营权的阴影之下。这对来之不易的内部新闻自由形成了强大的新一轮挑战。媒体以市场的利益为单一目标，新闻越来越成为争夺消费者的商品，社会责任的一面被忽视，新闻的职业道德、新闻专业主义一再遭到践踏。1993年，美国的舒尔兹提出了“整合营销传播”的观念，强调要将顾客意识渗透到公司的各个部门，各个部门要协同作战，始终以公司的市场利益为指针。最明显的例子是20世纪末《洛杉矶时报》的改革。马克·威利斯1995年开始担任时报—镜报公司的CEO和时报的发行人，对时报作了向“整合新闻纸”方向发展的变革。编辑被要求与经营人员充分沟通和合作，树立团队意识，为新闻业的成功营销而努力。公司的副总裁兼总经理杰弗里·克莱说：我们要让那些只考虑本职工作的人们（改变观念），转而从整张报纸、整个公司的视野来看待问题。④整合营销的观念使得新闻媒体内部编辑部门和经营部门的隔断被打破。原来所谓的新闻专业主义的制度基础已经变得不牢靠，负责任的公共传播者的新闻媒体对抗市场力量的防线漏洞百出，甚至面临着全面崩溃的危险。编辑部门重新回到经营部门和经营目标的阴影之下，不得不惟“市场目标的马首”是瞻。一项对于美国报纸现状的调查报告说明了这种变化。这项调查按报纸规模和所有权状况抽取了200个高级编辑作为访问对象，77个作了回答。在问及“在一个工作日有多少时间用于预算、营销事务和其他管理工作”时，14％的编辑回答他们花费超过一半的时间处理这些非新闻事务；35％的编辑处理这些事务的时间在1／3到1／2之间。超过90％的编辑认为处理非新闻事务的时间5年来上升了———选择“有点上升”的占了58％，选择“急剧上升”的占了30％。⑤整合营销观念的入侵使得整个新闻业的走向发生了改变。新闻媒体变成了追逐广告商和受众的没有自主意识的商业组织，广告商和受众的口味决定着新闻媒体的内容和走向。在受众分众化的时代，许多新闻媒体把方向转向了具有高消费能力的小部分受众，以此来取得广告商的青睐。为了保证自己的受众占有率，就要迎合数量最大的受众口味。启蒙已经成了过时的话语。在相对和平的年代里，软性的新闻更有市场，新闻的娱乐化浪潮席卷全球。各种新闻媒体上充满了娱乐化的炒作、庸俗化的刺激。虚假新闻、黄色新闻、空洞的炒作充斥各种新闻媒体。各种报纸向着娱乐化、都市化的方向发展。受众从新闻中得到的不是他们应该得到的东西，只是他们想得到的东西。正如利奥·博加特说：作为大众传播媒介中最大的组成部分，日报一向是开展争鸣和发表不同意见的论坛，但是现在它们已经在竞争中逐渐丧失了锐气，并且全面地退回了安全的中间地带。公众也按照自己的想法行事，执意走向娱乐领域，而不是启蒙，避免正视美国和全世界面临的紧迫的、也许是压倒一切的问题。⑥它山之石的启示进入世纪之交，中国的新闻媒体也在发生着巨大的变化，处于一个关键的转型期。据中国第一份媒体行业投资报告说，随着中国即将入世，原本对资本市场完全封闭的中国媒体产业已经逐步开放，并将出现一个投融资市场。“业外资金”将通过各种渠道进入媒体，已经出现许多“业外资金”投资媒体的实际案例。政府已允许国有企业投资媒体，这意味着国有企业将可以“业外资金”身份合法地投资。一些媒体已经抢先吸收业外资金，即把“内容”和“经营”两部分剥离，将经营权交给合资公司，自留编辑权，保障了政府所要求的控制媒体内容的权力。⑦在这个过程中，新闻编辑部门受到了资本力量的强大压力。有人对资本运作的媒体提出了尖锐的批评，言称“资本”进入媒体后，很多人将报纸的“产业化”解读为“工厂化”。地方范围内报业竞争日趋激烈。报纸新闻内容娱乐化、庸俗化，甚至靠黄色新闻来吸引受众，假新闻时有爆出。编辑部门作为新闻媒体的核心部门，没有形成内部新闻自由的明确意识和制度性规范，逐渐陷于为了生存竞争而不断发生的商业意义上的竞争之中。新闻的选择和倾向除了回避有风险的敏感问题，就是迎合受众的低级趣味，处于安全的中间地带。市场化的进程可以改善资源配置，增强竞争力，为我国媒体争取更大的生存和发展空间。但是如果在转型期忽视内部新闻自由的维护，不能形成良好的新闻制度规范和传统，就会给新闻业埋下祸根，影响是深远的。面对越来越大的市场压力。新闻媒体应该自觉地争取内部新闻自由，强调编辑部门作为负责任的公共传播者独立的自我意识。更为根本的是在转型期的过程中，构筑编辑部门和经营部门的强大防线，从法律上保证编辑部门的权威和独立性，由制度打下基础，然后形成良好的新闻传统。所以，所谓的报刊自由与责任，实质上也就是报刊在事业化（公共事业）和商业化（谋利）双重压力下如何运作的问题。⑧如果要完全自由，报刊必须克服任何由于它们自己的经济地位、垄断集中和金字塔组织结构所带来的偏见。就像法律、医学一样，这些专业性组织中的每一个成员，都接受整个专业所规定的为公众服务的总体要求。一些公益性的组织，要帮助媒介提供民众所要求的多样化、大规模和高质量的服务。新闻业出现的问题，仅仅靠媒体的自治和自律，是难以解决的。同样的，政府和媒体的关系也是令人两难的。政府的过多干预，是对新闻自由限制和阻碍；面对新闻业界失序现象，又要依赖政府的干预。我们的新闻业正处于一个关键的转型期，一方面，政府对新闻业的管理方式要改革，政府行为要退出报业获取资源、价值补偿和价值增值等活动的微观领域，同时，政府也是对这个改革过程进行宏观干预和规范的主体。在新闻制度和新闻秩序面临变动和新的威胁时，政府始终都是不能忽视的力量。注释：①参见陶涵主编：《比较新闻学》第111页，文津出版社1994年版②新闻专业主义（JournalisticProfessionalism）强调新闻媒体在社会系统中的独立性，它包含了一系列新闻媒体价值观念，一系列规范新闻工作的职业伦理，它以“公正、公开、公平”为目标，强调新闻媒体的社会责任。详见郭镇之：《舆论监督、客观性与新闻专业主义》，电视研究2000年第3期；黄旦：《新闻专业主义的建构与消解》，新闻与传播研究2002年第2期③许志远：《国家与教堂之争——谈编辑权与经营权》，新传播资讯网2001年7月2日，原文引自《经济观察报》④⑤转引自沈浩《新闻理念与市场理念——两种新闻制作理念在当代美国的交锋》，《新闻大学》2002夏⑥埃默里父子：《美国新闻史》第677页⑦《联合早报》2001－11－05，周锐鹏（北京特派员）据《中国媒体投资报告2001》的主笔赵小兵在“第三届亚太地区媒体与科技和社会发展研讨会”上介绍报告的部分内容⑧黄旦：《负责任的公共传播者：事业化和商业化冲突中的新探索——学习美国新闻传播思想史札记》，《新闻大学》2000秋