浙江杭州华润中央公园项目二期整合营销传播提案

他和她频频的邂逅却一次次擦肩而过……从卡纳湖谷、万象城·悦府、上海滩花园到东大街、万象城Shoppingmall，再到现在的中央公园……黑弧奥美·杭州与华润，在不同的城市、用不同的方式一次次的相互传递着合作的善意与期待。有一些错过了，有一些还在等待。这一次，我们希望能用再一次的全身心投入与你们一起——拥抱未来。华润·中央公园二期传播提案黑弧奥美·杭州2009-61、迅速占领慈溪市场份额，降低项目运营风险2、迅速达成销售额指标，2010年9月完成二期销售3、保证利润率要求，全程动态单价一万元以上挑战，源于目标保价保量保速线上15000线下10500慈溪年去化量1/309年7月至10年9月足够实力的买家足够数量的客群速战速决传播的商业课题使本案成为商品房中的“流行奢侈品”，并将厘定的客群卷入“流行漩涡”，通过形成强大的市场挤压，推动实现快速去化（让一些人值得买，让另一些人跟着买，让更多的人不得不买）转动制造流行的魔轮有趣的“329”现象它很流行，销量巨大价格不是最贵，但比同品牌产品更贵自他以下，都没档次，关乎使用者的面子流行很多年，至今无人能取代没人知道它好在哪里，但是也没人关心具体原因329好在哪里？原因不重要，流行才重要提到它都只说“329”，中华不再出现，已经符号化比它贵的烟销量都少，已经成为同档次烟的价格下限1916不是抽不起，而是不敢抽!329反倒都被接受面子跟风流行潜台词：不用329，很没面子，很没档次潜藏心理：不用329，就会被人瞧不起正向因素早已演变成负向约束，担心别人瞧不起永远是慈溪客户的最软弱的心理点贵方研究了“329”现象的本质，而我们想探求的，是背后“大众奢侈品”成为流行的普遍规律。且让我们以“329”做沙盘推演层层剖析——起初，某位/几位达官或者大老板因为各种原因，抽起了“中华329”。可能因为它是政府某一级别官员的指定消费品，可能是认为只有这个才配得起自己的身份，可能是恰好符合他们的口味……具体原因不得而知，但可以确定的，是他们认可并接受了“329”的这一产品，而使之成为日常生活中的消费习惯，以及某个特定小圈子里交际的共识。他们对自己的这种消费行为并没有太多的其他想法，因为这仅仅是他们作为如此地位和如此身份的人，非常寻常的举动。但他们不知道（也无需知道），因为他们的地位和身份，使这个看似平常的行为，成为若干时间后某种消费流行的“火种”。而我们，把他们称为“先知”。接着，第一批追随者/攀附者出现。他们和“先知”们有或紧或离的联系，在他们试图极力向这批“领袖”靠拢，融入他们的核心圈，期冀能与之平等对话的过程中，意外发现了“领袖”们的共性之一——“329”他们怀着复杂和忐忑的心情开始了尝试。但很快，他们就接受了。因为“329”并不像他们原先想象的那么高不可攀，口味虽然见仁见智，但至少都能被接受。更重要的，是他们从“329”身上获得了一种心理满足和平衡——虽然，我的财力、地位和你们有大差距，但至少我和你们有相同的品味和共同的爱好，而且我也能轻松支付。这个“共同点”是精神层面的，它脱开了物质层面尴尬的比较，于是乎，他们觉得从这点上，使他们和“领袖们”真正联系起来了。不仅如此，因为潜意识里，他们认为和领袖们已经建立起某种对等的联系，也就意味着他们和同阶层或者下一阶层的人们，已拉开了差距。这不期然的，使他们产生了某种“优越感”。他们会在日常生活中，或某些特定场合中，有意的展现这种优越感。面对同伴及下层者钦佩中略带向往的目光，获得了满足。而作为回馈，他们一般很乐意给别人加以“指点”。他们，半意识之间，拉开了消费流行的序幕——他们，被称为“传教士”。再接下来，由于“传教士”们本身就是同级或下一级当中的意见领袖，其他的同伴们/攀附者就受其号召成为了“信徒”，开始追随并积极消费“329”。并效仿“传教士”们的行为，享受被尊敬的感觉并加入“传教”的行列。此种现象不断复制，越来越多的“信徒”开始消费“329”，与此同时，“329”由最初的“消费产品”迅速蜕变成一种“消费符号”。从这里开始，消费流行正式成型。最后，滚雪球般，“流行魔轮”一旦运转，惯性作用下，事情很快陷入疯狂。越来越庞大的人群被“消费漩涡”卷入其中，后来加入的人不管最终是否成为“信徒”，都不得不消费“329”，因为在特定属性的人群中，“329”俨然成为了传统。一个人如果试图去挑战抗传统，结局必然是被边缘化。或许有的人不甘，但他们不敢。“流行的结果必将是群体行为的无意识”当最终这种消费流行成为一个社会现象后，短时间内就无法消亡了。除非另一波新的流行将其取而代之。“先知”单纯的消费产品，“火种”“传教士”从产品中看到独特的价值，发觉其可承受后，将其作为一项向上贴近，向下区隔的工具。不自觉间扮演传教角色。“信徒”“教民”被“传教士”鼓动而追随性消费，没有多少产品鉴别能力。但消费已“符号化”。被“消费漩涡”卷进，产品本身已无意义，消费与否已无选择。消费流行模拟图示虽然这不能真实再现“329”流行的全过程，但我们可以从《高价也能热销》《奢侈，正在流行》等国外专著中找到类似的理论印证。事实上，这个规律几乎适用于所有的“大众奢侈品”流行现象。譬如iphone、G-star、星巴克/哈根达斯……规律的传播启示4项原则①、“火种”必然要有能让“先知”认可并接受的产品属性②、“传教士”要能从被“先知”使用的“火种”中发现额外的价值，同时他们使用“火种”的难度不能太大③、要能让“传教士”们乐于去传播，而“火种”在传播中要快速蜕变成为某种符号④、一旦魔轮转动，流行成型，人力将不可为规律的传播启示2类关键人物①、“先知”——足够号召力并真正欣赏产品②、“传教士”——足够数量及企图心，能主动接受产品并乐于向外界做正面传递规律的传播启示3个重要阶段①、“先知”接受“火种”，可能需要点对点沟通，充分展示产品自身魅力以获得认可②、“传教士”从“先知”那得知“火种”，需要“圈层通行证”之类的标签暗示③、“传教士”向外传递，需要给予他们一些刺激和动力，并给予其主角般的尊重我们要想在短时间内制造“流行的大众奢侈品”也得遵循上述规律那么，“火种”为何？如何俘获“先知”？如何有效利用“传教士”？回看项目“先知”——毋庸置疑，本案的“先知”也是慈溪所有高端项目所极力争取的少数派“城市领袖”，或商或政。是本案别墅类物业核心单位的靶心客户。“传教士”——慈溪当地的中上阶层，政商界的骨干级精英。他们向往（目标成为并有可能今后成为）“城市领袖”。但在自我的圈子和公众眼中，已然是“意见领袖”。他们是本案排屋项目的次主力购买者及公寓项目的高端购买者。“信徒”——城市中产阶级，职业结构复杂，可能是崭露头角的新贵，可能是受父母庇佑的小开，可能是辛勤积累的中年人，可能是一夜暴富者……他们是本案小高层及今后高层项目的主力购买人群。对这些商政不离的“城市领袖”、对这些未来财富和地位抱有信心但需要提前被证明的“意见领袖”、对这些渴望向上层靠拢获得标签的“信徒”而言——“火种”会是什么？城市正宅正宅1.正式的住宅。相对于临时的便宅而言。2.住宅的正屋。相对于厢房而言。在浙江（尤其是私营经济发达县市），传统观念中的“正宅”特指“发家致富的命理居所”，不管有多少房子，必有一屋为其“正宅”，其地位与“祖坟”相同。不能拆不能卖，不能长期闲置不住，是生意人的“命根子”。城市正宅它不一定是一座城市的“命理居所”或者“龙脉”所在，但它的存在价值使其在这个城市中占据着某种重要的地位它的地段不一定是在城市中心，但一定贯联新旧，居城市中央它的交通一定便捷，配套完善，非常宜居它的建筑、品质一定引导潮流，历久弥新它的居住者一定是这座城市荣耀的集体代言它也必由品牌卓越实力雄厚的开发商为这座城市所倾力贡献位置及交通作用实用性和舒适性内景和外景身份标签及群体认同开发商值得信赖出行便利和通畅社区规模、物管及各种配套单价及总价中央公园梵石花园绿城玫瑰园“中央公园”承载得起“慈溪城市正宅”这一称号每个人的一生都需要有一座正宅每座城市只有一处可以名正言顺的正宅每一个已经是或即将或渴望成为这座城市领袖的人都应该用拥有一座城市正宅来向世人证言自己在这座城市处于何种地位在其他城市，你可以不知它的“城市正宅”为何，但在慈溪，你不能漠视它就是“中央公园”！中央公园城市正宅本案的传播核心几点需共识1.“城市正宅”不是二期小高层的定位，而是整个“中央公园”的传播定位。对于本项目而言，任何传播一定是需要通盘考虑的，各期组团的阶段性传播可以有子品牌，但必须是在总品牌及其价值定位下的阶段性传播。2.“城市正宅”不是对之前联庭排屋所建立起来的市场形象的颠覆，而是及时的补足和提炼。一期的传播有企图但没有灵魂，如果现阶段不在项目整体形象上进行统一和高点占位，将会大大制约后面三期四期的传播和销售。3.“城市正宅”不是物理层面可以独占的概念，但具有潜在的巨大威力，因此需要在传播上提前占位。二期分案名天赋Gift传播原则先占位再沟通先通过“城市正宅”的定义传播，高位抢占、确定本项目在慈溪的“城市正宅”地位紧接着进行“城市正宅”的价值释放，以唤起领袖们对“城市正宅”的关注和产品认同，同时吸引传教士们的兴趣随后，主攻“传教士”，通过PR、SP等线上线下手段，将其转换成现实客户，并刺激其口碑传播二期推盘期间的传播规划城市正宅“火种”“先知”“传教士”“信徒”城市领袖用产品获得认可意见领袖“理性+感性”双重打击城市中产制造消费标签线上：概念占位线下：占位解读线上：价值沟通线下：产品解析二期储客二期推盘信息预告二期开盘二期产品信息发布二期强销二期圈层行销线上：价值沟通线下：产品解析第一阶段左右城市居住观（定义城市正宅）【总领】一个城市，只有一个城市正宅城市里，广厦千万间。但并不是所有，都能被称为“城市正宅”。他必然是在城市根脉深处，又据守城市未来门户；他必然于动脉枢纽之地，全幅辐射城市网络；他必然出则繁华似锦，入则幽静如林；他拥有一切条件，却只有一个准则：天造地设。华润·中央公园，城市正宅，唯此一处。【交通】直通城市干道，横贯慈溪三区。惟有“城市正宅”。只有八方通衢之地，才能称之为城市正宅。位居慈溪城市几何中心腹地，毗邻城市纵向动脉新城大道，密联慈溪三大城区，合纵连横之地，迅速通达城市各个角落，尽显便捷。华润•中央公园，城市正宅，唯此一处。【户型】内显精工细节，外彰大户风范。惟有“城市正宅”。只有深谙品质之道，才能缔造城市正宅。36万平米英伦住区，用心至每一方寸之间。平均160平米卓然大户，集萃华润70年产品精研。每一户空间，都是这个城市的居住代言。华润·中央公园，城市正宅，唯此一处。【景观】前瞻都市水岸，后望湿地公园。惟有“城市正宅”。只有城市自然兼得之处，才能称之为城市正宅。东临六灶江天然水系，北拥中横线湿地公园，在都市繁华之地，尽享自然林泉之境。华润·中央公园，城市正宅，唯此一处。【品牌】上承70年品牌，下达城市根脉。方成“城市正宅”。只有数十年品牌之基，才能造就城市正宅。华润70年，根植香港的国企巨擘，布局中国20个城市，领衔高端居住市场，今天，深耕慈溪，为城市居住观，再度代言。华润•中央公园，城市正宅，唯此一处。【地段】左拥老城文脉，右揽新区未来。惟有“城市正宅”。只有左右逢源之处，才能称之为城市正宅。占位慈溪未来城市核心要地，10分钟，直抵老城中心；5分钟，链接新区蓝图。华润•中央公园，城市正宅，唯此一处。第二阶段圈子不同，世界大不同。（圈层引导）【平台篇】人生是你的舞台，家是人生的平台。人生是一个舞台，关键是，那些与你共舞的人是谁。酒会中，与志同道合者的一次碰杯，可能价值百万；社区里，和名流智仕们的一次闲聊，也许一字千金。选择邻居，和选择事业伙伴一样重要。华润·中央公园，圈子不同，世界大不同。【磁场篇】英伦不是显赫，是磁场，吸引相同的鉴赏眼光。红砖墙、坡屋顶、落地长窗……寥寥数笔，就将都铎王朝的传世贵胄一一重现。别人眼中的流光溢彩，煊赫家声，隐藏着的不仅是每一位玩赏者的实力，更在于品位与志趣所见略同的英雄相惜。华润·中央公园，圈子不同，世界大不同。接触点创意汽车钥匙扣公交车亭公交车亭