白酒精确整合营销

郑新涛郑新涛：中国著名酒类营销培训专家《酒营销第一网》总顾问《酒海观潮》、《中国酒业》、《酒类营销》、《糖烟酒周刊》杂志顾问；服务或专业培训过的品牌：宋河酒业；湘酒鬼酒业；茅台液；浏阳河酒业；双沟酒业；洋河酒业；枝江酒业；丰谷酒业；茅台集团习酒公司；趵突泉酒业;金六福酒业；汾酒；泰山特曲；衡水老白干等；历史背景一、白酒营销的四个阶段：（1）1986年前，初级竞争阶段；（2）1987年――1997年7月，无序竞争阶段；（3）1997年8月――2000年，完全竞争阶段;（4）2001年――目前，垄断竞争阶段；二、品牌类别：找准位置（个性）地理划分：国际品牌；国家品牌；区域品牌含金量划分：历史沉淀品牌；第一品牌；广告品牌；半广告品牌；特产型品牌。属性划分：专用品牌和公用品牌可持续发展的前提：保健营销神奇的“众”字组合①“众”字规律；②多余沉淀：猴子攀树营销理论：人、客户、产品；③流水不腐的人才链；④三康人才⑤丢卒保车式的姊妹品牌推广策略；⑥阶段性评估；⑦专业及目标培训；拥有营销人才而不是销售人才；⑧品牌布局：核心产品（旗舰）亚核心产品（护已舰）衍生产品（补给舰）产品价位及客户代理产品价位界面有序竞争产品市场：A终端消费价500ML、180元/瓶以上；B终端销售价6元/瓶以内无序竞争产品：厂价一般在10—60元/瓶，500ML,终端消费价一般在20—160元/瓶；产品定价策略：目标成本定价法；柜台效果定价法；客户产品策略：ABC产品→温饱型、流行型、礼仪型。市场布局误区①优、中、劣三级市场错误定位；②遍地开花果子少，缺少亮点；③网点定性不准,投入模糊；④孤军奋战，没有可持续性推广；市场分类A、新开网点：战略；品牌；游击；B、既有网点：导入、成长、成熟、衰退、重点、战略、钉子、空白；C、行政特点：城市与乡村（1）直辖市市场;（2）省会市场;（3）地级市场;（4）县级市市场；（5）县级市场;（6）乡镇级市场；D、文化特点：（1）保守型文化市场;（2）开放型城市;（3）流通型城市;（4）独立型城市;（5）旅游城市;E、农村市场特点：（1）80％集中在八月十五和春节前;（2）重促销，物质刺激效果优于城市；（3）重价位；（4）就近购买。布局策略重点突破；网点思维（成片开发之意图）；边际效应:纵深发展与全面覆盖方法：归谬法；布局类别：几何型与线型；订子市场诊断(1)产品不对路；(2)渠道力度不够或选择错位；(3)广告、铺货与促销脱勾；(4)推广季节有误；(5)切入时机不佳；(6)优势竞争选择或力度问题；(7)客户问题；(8)竞争对手暗箱操作；(9)新强势竞争对手出现。客户经销商发展史1979年以前：初级竞争阶段；国营公司权利垄断阶段；1980—1997年：无序竞争阶段；自由市场竞争下的客户群体逐渐形成；1997—2000年：完全竞争阶段；经销商大沉淀过程中的大客户凸现；2000年—至今：垄断竞争阶段；80/20客户群体形成；厂商关系概念（一）刺猬原理（二）狡猾与老实客户对待策略（三）危险客户预警浮标；财务走入困境；穷客户；手机号码经常换；财务及业务人员经常换；严重拖欠员工工资；准备转移经营方向；紧钉广告与付款方式；客户的定位与定性（1）选择正性客户；（2）专业分类：品牌客户→专业品牌客户→半专业品牌客户→非专业品牌客户；（3）经营分类：品牌与游击（4）选对（你需要的）客户：标准：销售实力→流通力→直销力社会关系：经销相关产品的现状信誉和基本运作金经销商成败之谜与所处的行业没有本质关联所有行业皆有卓越的经销商与创业资本没有本质关联许多资本弱小者3年间神奇地壮大与从业经验没有本质关联新形势下白酒经销商的困惑盘中盘的有效性大打折扣终端促销人员的作用不如4年前促销就动不促销就停终端严重碎片化品牌运营商经营品牌产品打造自身品牌：商业信誉品牌传播盘活社会资源经销商的资产：硬资产与软资产软资产：◇行业影响力（品牌力）◇渠道进入成本（资本与时间）◇专业技术壁垒◇地方联合力代理范围的互控目标市场定位利益管理推广定位、定量、定性评估制度二级品牌市场管理•郑州市•洛阳•新乡动态管理（1）魅力营销：比客户更懂营销；（2）动态评估：原则下的敢于说“不”（3）拒绝赊销与赊销的两个危险期；（4）厂商合作中的矛盾归避：阳光合作；产品代理权；营销推广计划；责、权、利；（5）客户教育：培训；情商关照；替客户算帐；客户形象；启发高尚的动机；（6）无效客户与核心客户损益分析；客户会议一、定位、时机；二、目的、内容、准备；三、预测、跟进；四、限时、限量、限人、限价位；精确营销经销商一、头脑制胜谈判法则二、曲线公关与谈判环境三、市场推广方案精确制胜四、三商经理决定经销商的发展与稳定五、可持续性沉淀与开发（20%）六、阶段性评估与改善提高渠道渠道推广一、餐饮第一；二、超市跟进；三、批零平衡与沉淀四、季节性营销重点；渠道价格餐饮与超市销售中心批发零售重点制胜餐饮店（1）无法逾越的渠道；（2）种类：宾馆酒店；纯餐饮店；集团招待所；（3）流行产品柜台销售价概述；（4）质量营销制胜a重点质量；b数字质量；c时间质量；d上柜质量：上柜率；产品数量；位置；序列e理货质量：及时；调整；补充；f精确整合质量；广告、促销、理货不脱勾；（5）充分准备与攻关：政治、个案、阴阳、文化。超市营销品种全；价格低；针对性强；人流量大；中间环节小；厂商资金稳定；高峰期集中阵地战法则盾牌守卫法则A．明智的自我定位：领导者；B．攻击自我；C．竞争运动；D．纵深发展，全面覆盖；利基攻击法则A．目标：对手薄弱的小块市场；B．目的：可持续地有效占领；C．条件：（1）容量；（2）增长潜力；（3）相匹配的资源；蚂蚁搬象攻击法则A．适合市场：封闭型地方保护市场；B．群蚁攻击法：不计成本，容易型；C．整合攻关法：困难型；目的：（1）政治影响；（2）更大范围的全面占领；木桶原理守卫法则A．最突出的薄弱环节决定成败；B．产品缺点；C．市场缺点；D．设制弱势底线；三四律攻守总法则A．前提：有序的竞争性市场；B．三：有影响力的竞争者数量不超过三个；C．三四：第一名的市场份额不会超过第三名的四倍；D．四：第四名以后的竞争者皆为无效竞争；牺牲局部攻击法则A．目标：竞争对手主导产品；B．策略：针对其主导产品的自杀性攻击；C．可行性：(1)对手的主导产品价格已透明定位；（2）通过斩首可破坏其全局；D．整合产品组合跟进；雄鹰攻击法则A．条件：处于排行二、三位的企业；B．目标：直指领导者：第一名；C．策略：（1）如何减少其份额；（2）持续攻击其薄弱处；（3）在较窄的战线上发动攻击；（4）如力量允许:同质竞争力量大于对手；游击攻击法则A．目的：增长自我，避免消耗战；B．原则：（1）我方资源能打赢战斗；（2）够防御的板块部分；（3）能抵制扩张诱惑；（4）勇于紧急撤离；C．策略：敌进我退、敌驻我扰、敌疲我打；决不计较一城一池的得失；灵捷攻守法则大结局A．市场信息反馈快B．经营决策制定快C．精确执行到位快D．新产品推出速度快E．应对突发事件快F．效果评估快行销过程年度营销企划书主宰自我新形势下共性拓展参考：三核制胜核一：产品结构3A+N三A=形象+主导+规模N=补充产品●核二：渠道非常A+N非常A=特渠（团购）→核心渠道N=餐饮+名烟名酒店+商超+其它渠道归核：盘中盘→消费者盘中盘→WHY?传统渠道陷入困局渠道碎片化结构效率与运营效率的关系错位解决终端运营效率的路径：科学整合结构效率调整渠道结构实施渠道转型改进运营方向和策略捷径是什么？核心消费者拦截阳光团购-告别灰色关系团购升级：团购的核心资源→团购的支持和加固手段=关系从团购的前提转变为服务的结果团购渠道化：终端化、俱乐部化、队伍专职化特渠新定位：边缘渠道→核心渠道核心消费者拦截的路径店铺拓展：公关、跟进（服务）、稳固关系拓展：培养成品牌嗜好者、数量裂变、建立目标关系团队机制政治资源性拓展市场推广机制性拓展：公关部策略；终端工作人员发展策略；普通机关工作人员二批机制策略；渠道老板策略；有效拦截的关键找准对称目标消费群三类目标消费群细分：偏好者、中庸者、偏见者公关顺序及策略：先系统拓展偏好者；可持续公关中庸者；重点突破个体领袖偏见者；建立三类消费群推广机制：领袖领导同类、偏好与中庸影响偏见、最终三类互为边际效应品牌整合传播与渠道的共进配合核三：人力资源非常3A+常规N1A：社会资源型核心消费者公关人员2A：目标餐饮店优秀服务员（首选领班）3A：有核心消费者资源的店老板（名烟名酒店、名茶叶店、名洋酒行）常规N：核心营销人才+类人员不做终端是等死或找死么？傅宏典：团购为王（34岁）---08第15期05年11注册天津渤明瀚与郎酒签约：任务2个月20万，实际完成80万；06年专攻团购：06---150万；07---800万，成为当年红花郎单品销售冠军手段：免费品尝；100%服务；目标客户系统跟进-深度挖掘-----90%的玄机90%×90%×90%×90%×90%=？59%过程控制效率过程：一个个细微的环节串联而成环节关系：下一个以上一个为基础，不是简单的叠加，而是以乘法为基准最终产生的结果环节90%：意味着推倒再来-效率低下-错失良机结论：执行过程不能打折稳健发展8把剑：80：20原理1、核心产品2、核心渠道3、核心客户4、核心人才5、核心策略6、核心发展（20%拓展）7、核心创新8、核心执行新世纪白酒名牌之战茅台、五粮液、国窖1573剑南春、泸州老窖、汾酒、洋河全兴、沱牌、郎酒、西凤衡水老白干、牛栏山、董酒、宋河双沟、枝江、今世缘