统一冰红茶整合营销传播作业

统一冰红茶整合营销广告策划目录第一部分﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍统一冰红茶广告策划环境分析第二部分﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍统一冰红茶广告战略目标、广告对象策划第三部分﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍统一冰红茶广告主题与创意设计第四部分﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍统一冰红茶广告媒体、广告时间、广告预算策划第五部分﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍统一冰红茶整合营销活动策划正文第一部分统一冰红茶广告策划环境分析一经济环境和法律政策2006-2010年，我国软饮料一直保持稳健的发展态势，其年销售收入复合增长率更是达到22.83%，其中，碳酸饮料、瓶装饮用水、果菜汁及果菜汁饮料、含乳饮料和植物蛋白饮料、固体饮料、茶饮料及其他软饮料的销售收入复合增长率分别为13.76%、21.24%、25.90%、35.25%、18.10%、30.28%。数据显示，五年来软饮料各细分行业均取得了不俗的成绩，含乳饮料和植物蛋白饮料、茶饮料及其他软饮料、果菜汁及果菜汁饮料这三个软饮料细分行业发展速度较快，位居行业前三。2010年1-11月，中国饮料制造行业累计实现工业销售产值819,432,052.00千元，比上年同期增长了25.24%；2011年1-9月，中国饮料制造行业业累计实现工业总产值为833,624,621.00千元，比上年同期增长了32.37%。过去几年，中国着重调整饮料产品结构，降低碳酸饮料的比例。饮料行业生产总量继续提高，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，逐步降低可乐等碳酸类饮料的发展。因此在利好政策的推动下，未来几年将是软饮料行业框架结构重构时期，功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料将组成框架结构的主体。追求健康价值，是未来中国饮料市场发展的必然方向。中国饮料企业在未来相当长的时间内将面临更为广阔的市场和更好的发展环境，追求健康价值，将是未来中国市场饮料发展的方向。2006-2010国内生产总值及增长速度随着我国总体经济水平的不断提高，城镇居民的收入水平也渐渐提高；地区经济的稳定发展为各行业的健康快速发展，特别是冰红茶行业的发展营造了一个良好的经济环境。2011年是我国冰红茶行业“十二五”规划的开始年，影响行业发展的新政策、新法规都将陆续出台。转变经济增长方式，严格的节能减排对冰红茶行业的发展都产生了深刻的影响。随着我国国民经济的持续、快速、健康发展，我国居民收入水平持续提高，对饮料产品的购买能力越来越强，这成为我国饮料产业迅速发展的良好基础。随着人们健康意识的提高，茶饮料、果汁型饮料以及功能性饮料将会从碳酸饮料市场中争取更大的空间，这三个充满潜力的市场，将面临着更为激烈的竞争与整合。在我国目前的饮料市场中，包装饮用水约占40％，碳酸饮料占近30％，果汁与果汁饮料、茶饮料、功能饮料各占10％左右。茶饮料是软饮料的一种，是以茶叶的水提取液或浓缩液、速溶茶粉为原料，经加工、调配等工序制成的。茶多酚和咖啡因是茶饮料的特征性指标，是保证茶饮品品质的关键指标。按茶饮料原辅料不同可将其分为茶汤饮料和调味茶饮料。茶汤饮料又分为浓茶型和淡茶型；调味茶饮料还可分为果味茶饮料、果汁茶饮料、碳酸茶饮料、奶味茶饮料及其它茶饮料。按原料茶叶的类型又可分为红茶饮料、乌龙茶饮料、绿茶饮料和花茶饮料等。2006-2010年茶饮料及销售额2006年2007年2008年2009年2010年销售额（亿元）343372409430482即开型茶饮料的消费者占居民总体的35％，已成饮料业的主流品种。即开型茶饮料与其他饮料之间存在着极大数量的交叉消费者。在即开型茶饮料的重度消费者中，分别有49．6％和34．5％为可乐和碳酸饮料的重度消费者；而可乐和碳酸饮料的重度消费者中，分别只有19．5％和23％为茶饮料的重度消费者，表明随着消费者健康意识的增强，茶饮料从其他类饮料消费者中争取市场份额的机会非常大。中国茶饮料市场自1993年起步，2001年开始进入快速发展期。2002年，全国茶饮料的总产量接近300万吨，2003年，这一数字已超过400万吨。在中国台湾，在日本，茶饮料已超过碳酸饮料成为市场第一大饮料品种。截止2005年，中国约有茶饮料生产企业近40家，其中大中型企业有15家，上市品牌多达100多个，有近50个产品种类。而与此同时，中国茶饮料消费市场的发展速度更是惊人，几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20%。统一在消费者最喜欢的茶饮料品牌中排在第二位，达到34.5%。2010年是中国茶饮料产业处在结构调整、产业升级的关键一年；2010年同样是茶饮料企业极力加大开发市场的关键一年；2010年也是中国茶饮料产业步入“十二五”规划承上启下的关键一年。企业在“十二五”期间在茶饮料产业上发挥自己的自然优势和社会优势，确定自己的市场竞争能力，在强手如林的中国茶饮料产业立于不败之地，这是广大的茶饮料企业发展的方向和努力的目标所在。也是社会主义市场经济有效运行的必要前提和客观基础，茶饮料企业参与市场活动，在市场竞争中要取得主动权，必须依据市场营销环境的现状，发展趋势和企业自身的主客观条件，科学而合理的制定企业的发展策略和努力目标。于2008年12月1日由国家质检总局和国家标准委联合发布实施的强制性国家标准《饮料通则》将代替原有的国标GB10789—1996《软饮料的分类》。《饮料通则》第一次把目前市场上售卖的饮料分成碳酸饮料、果汁和蔬菜汁、蛋白饮料、茶饮料、咖啡饮料等共11个类别。这意味着今后饮料生产企业给饮料起名字，都必须按照标准规定“对号入座”。而在这10类中未能包括，又符合饮料定义的饮料制品全被归入第11类——其他饮料类。《饮料通则》对各种饮料的基本技术要求非常明确。比如，果汁饮料、蔬菜汁饮料应标明原果汁或原蔬菜汁含量，果汁（浆）含量达不到10%的饮料，今后均不得称为果汁饮料，同样，蔬菜汁饮料中的蔬菜汁（浆）含量也须大于等于5%。同时，如是添加食糖的果汁，应在产品名称的邻近部位清晰地标明“加糖”字样，如“加糖苹果汁”等。“茶饮料”茶多酚要达标近几年，茶饮料受到了越来越多的市民的欢迎。不过对于饮料中到底含有多少茶多酚才能称之为茶饮料此前并没有相关规定。即将实施的《饮料通则》规定：茶饮料类是以茶叶的水提取液或其浓缩液、茶粉等为原料，经加工制成的饮料。茶饮料中的茶多酚含量须大于等于300mg/kg，也就是说达不到这一标准的饮料就不能叫做“茶饮料”，只能叫“茶味饮料”了。二竞争者分析康师傅冰红茶，作为统一冰红茶的最大的竞争对手，在功能与特点上与之并无太大的区别。l、现有竞争者分析(1)康师傅冰红茶康师傅饮品控股有限公司是国内首先推出调和茶饮料这一全新概念的公司，康师傅冰红茶于1997年6月推出，在茶的基础上加入柠檬口味，在推出不到一年的时间便迅速占领了我国茶饮料销售市场第一的位置。产品定位：一种新潮、冰酷的时尚饮品。强调“冰力十足，无可替代”，让你从头到脚一爽到底，体味无限冰酷乐趣，就在康师傅冰红茶！生产工艺：精选上等红茶，加入柠檬酸制成，冰冻后口感更佳。①市场份额康师傅冰红茶占有全国第一的市场份额，国内整个茶饮料市场的占有率高达46.9%，，稳居国内茶饮料销量第一的位置，远超过其它的品牌。②产品的质量与服务康师傅冰红茶的质量经过国家质量检验部门的检验，质量合格。康师傅冰红茶的服务，由于分散太广，使服务的质量不能得到一定的保证。③定价目前，康师傅冰红茶的定价，500ml的统一为3.5元。④分销渠道与“伊藤忠”合作发展分销渠道，使康师傅营销网点不仅数量大，而且网点的质量比较高。发展状况：2002年，为提升品牌形象，采取与音乐相结合的行销策略，邀请阳光动感的任贤齐出任产品代言人，将康师傅冰红茶时尚、活力、冰酷的产品特性表现的淋漓尽致。2004年更邀请华语乐坛天后-张惠妹出任新一代代言人，誓将“冰酷”进行到底，2005年邀请了当红乐团F.I.R乐团为代言人，更赋予了康师傅冰红茶阳光、健康、冰酷的个性。精准鲜明的产品定位，默契的代言人形象配合，再加上各地不断的歌友会及促销活动，康师傅冰红茶年取得了极大的成功，销售业绩成倍增长。竞争优势：发展较快，占据茶饮料第一的市场份额；代言人选择都贴近年轻人的喜好，市场定位十分准确：口味已得到认可，消费者具有一定忠诚度；竞争劣势：产品老化，一部分顾客会选择新口味饮料和其他品牌；包装老化，可能会失去一部分喜欢时尚的顾客；代言人过时，可失去吸引90后学生的能力。(2)娃哈哈蓝莓冰红茶产品定位：营养、健康、美丽生产工艺：精选上等红茶，加入天然的水果蓝莓原料，富含丰富的维生素，生活更健康。发展状况：娃哈哈从2001年介入茶饮料市场之后，重点在生产规模、品牌宣传方面加大投入，在很短的时间内就与康师傅、统一形成了三足鼎立之势。竞争优势：品牌优势强大，是中国十大饮料与健康饮料品；娃哈哈冰红茶符合现在人们追求绿色健康的心态，由动感美丽的健康形象李玟代言，与营养健康的品牌定位一致，影响力大。竞争劣势：娃哈哈品牌以矿泉水、果乳饮料文明，冰红茶品牌认识度低；蓝莓冰红茶独特性不高，产品不可替代性不够强。2、新进入者近年来，茶饮料市场所占有的市场份额越来越大，消费者对茶饮料产品的认可程度也越来越高。茶饮料行业的进入壁垒也较低，不少企业已进入茶饮料市场，例如青啤茶饮料。这将给统一企业带来新的挑战。在茶饮料市场上，康师傅和统一是典型的双寡头垄断。康师傅一家的份额就已经接近50%，加上统一（接近30%），两者合计占领份额在一二线城市接近80%。总而言之，统一冰红茶的市场份额，紧跟康师傅冰红茶，占有第二大的全国市场，远超过其它的品牌。三消费者分析茶饮料消费群的特点：茶饮料70%的市场都是来自年轻消费群；他们都是一群崇尚自我的年轻的强有力的购买群；他们都乐于接受新鲜事物；他们选择产品时既背叛品牌，又间接的受品牌的影响；有自己与众不同的特色。统一冰红茶的核心消费群基本集中在15-23岁的年轻群体（多为在校学生），这些新生代群体追求个性化生活，喜欢表现自我，乐于接受新鲜事物，追赶潮流、自我实现等心理追求是映射在他们身上最主要的特色，根据专家分析，充满活力与激情、无拘无束的生活正是他们向往的状态。因此把握重度消费群体的生活态度，塑造张扬个性、表现自我的冰红茶品牌形象是为统一企业所致力的。四统一企业状况分析1967年7月1日，统一企业正式成立于古都台南。开业伊始，员工为82人，资本额三千二百万元。统一企业自创立以来，除了致力于食品制造本业之外，同时不断拓展新的事业。公司横跨食品、饮料、食粮、零售、贸易、物流、生物科技、营建开发、休闲旅游、投资……等民生相关产业的企业集团，为泛亚洲地区的消费者提供全方位的生活服务。1992年1月13日，统一企业集团在中国大陆投资设立了第一个工厂﹣新疆统一企业食品有限公司。起步之初公司在大陆采用T型策略，以沿海经济特区和长江沿岸开发区为市场标的投资建厂，并根据每个区域市场的国民所得、消费能力、消费偏好、相关产业的相对竞争优势等特点来决定所投资的事业。1998年，统一企业（中国）食品有限公司在祖国大陆正式成立。经过近十年的发展，它已经成为我国主要的集中式方便食品、饮料和肉制品生产、销售于一体的多元化企业的典型代表。整个大陆市场被划分为东北、华北、华东、华中、大西部、华南、新疆七大区块，未来将逐步实现在每个省设立一个生产基地和销售分公司，实现区域市场的精耕。经过三十余年的努力，现今已发展到遍布全岛、跨足大陆、迈向全球的阶段，成为一个综合性的健康服务民生产业集团。除了坚持“三好一公道”的经营理念外，企业的远景是能够成为全球最大的食品集团。作为台湾最大的食品集团，统一的主要业务是方便面和饮料。统一约有74%的收入来自饮料销售，2008年上半年这块业务较上年同期增长了13%，达到人民币37亿元（约合5.415亿美元）。统一企业始终以先进的生产设备、严格的质量管理和热忱周到的服务来满足消费者的需求，经过不断的努力，现已在国内食品行业颇具盛名，产品包括：汽水（海士力、雪菲力）、饮料（统一冰红茶、统一绿茶、统一乌龙茶，牛奶系列、多果汁等等）、方便面（统一100、来一桶、巧面馆、好当家、