西安枫绿国际项目整合营销推广汇报案

谨呈：陕西星团置业有限公司“枫绿国际”项目整合营销推广汇报案操作总策略：守正出奇固本求异前言首先感谢贵公司给我们这次提案的机会，我公司必将为项目提供最优质的服务，通过我们双方的共同努力。达到预期的目标和期望。本报告将对陕西星团置业有限公司开发的“枫绿国际”项目的市场定位、整体营销策略及采用的推广手段做全面的阐述，力求在尊重市场规律、规避开发风险的情况下争取项目利润的最大化。通过此报告，形成一个良好的开端，为和贵公司的合作奠定基础。也希望通过双方的努力和智慧，把“枫绿国际”项目做成精品项目，实现利润和品牌的双丰收！目录第一部分项目分析第二部分项目定位第三部分营销推广partIntelligenceallsuvcessweremadefromwisdomallsuvcessweremadefromwisdomintelligenceallsuvcessweremadefromwisdomIntelligenceallsuvcessweremadefromwisdomallsuvcessweremadefromwisdomintelligenceIntelligenceallsuvcessweremadefrom英泰简介PART第一部分项目分析一市场分析理性，信心面对两年的调整期……成交低迷，多方观望，2008年已成为市场趋冷的转折期；市场谷底，回暖在望，2009年将迎来市场回暖的转折期。2008年西安市场住宅的成交量为600.96万㎡经历了2006年和2007年两年的快速发展2008年西安房地产市场呈现了放缓的趋势。市场呈现供远大于求的状态住宅销售价格呈波动的趋势降价促销成为市场常态购房者心理出现变化2008年西安关键词关键词①：成交低迷关键词②：多方观望关键词③：金融危机关键词④：政府救市关键词⑤：打折促销关键词①：市场信心关键词②：供大于求关键词③：保障住房关键词④：理性购房关键词⑤：市场回暖2009年西安关键词近期刚性需求呈现强劲上扬住宅价格稳中有升市场产品供求关系继续拉大客户购买行为愈发谨慎9年西安市场住宅前景受到国家政策和经济情况的影响愈发严重，前两年拿地的开发项目集中上市，经济适用房的集中上市使得客户争夺十分激烈，市场竞争呈现白热化状态近期市场动态（一）西安市场近期出现回暖现象，但是品牌企业开发商均不赞同提价，市场一些本地开发商或小项目略有小幅度涨价，不能支撑市场彻底转好（二）政府鼓励房产消费政策短期产生效益，部分刚性需求得到释放（三）西安市3月份成交数量有上升，但成交面积上涨不大（四）周边新盘本年度开盘数量、面积大，2009年5月是西安楼市集体放量的时期（五）城南成交房源户型面积集中在80—120平米（六）刚性需求放量，牛年新年小阳春（七）观望情绪有所松动但依然浓厚，降价自救过程仍需持续竞争加剧，市场供应量增大，刚性需求是主流综合分析：市场情况不明朗，政策变化快，直接影响客户购买市场高端产品抢占中端产品市场，客户争夺战进入白热化市场存量巨大，新上市项目众多，营销手段多样化，销售难度加大我们的对策：保持谨慎的开发态度快速消化产品多做渠道建设，加大营销力度二地段分析城墙进城和出城西安的城墙，千年的历史，西安人把城的概念看的很重，“入城”和“出城”的概念在西安人的心里是根深蒂固的。进城就是城里，就是繁华的代名词，出城就是乡下，和城里有很大区别。地处城内的城外的交界处，繁华和生活快速切换朱雀大街交通要道，城南大动脉唐朝时，南面正门朱雀门与承天门及外郭城的明德门在一条线上，朱雀大街将这三座门连接起来，宽度达到150米。现在的街道，只能望其项背，它充分显示了帝国的胸襟。朱雀大街是长安城的中轴线，将长安城一分为二，东西各54坊。西安历史上真正的龙脉！朱雀门皇城之朱雀门，宫城之承天门，唐朝时，可见当时长安的南大门决不是像今天人们认为的长安路和大南门是西安的南大门，而是由皇城朱雀门延伸开去，由廓城明德门作为长安城的第一南大门的。朱雀大街在当时的长安城，是唯一进入长安内城的大道。每天，来自世界许多个国家的使臣和商人，都要经过明德门进入长安城。厚重历史文化的积淀，西安人都知道的地方！历史积淀，城市名片位置独一无二历史文化气息浓厚城市氛围独特地段总结三产品分析项目基本情况规划用地面积：9752.90平米总建筑面积：54857.80平米住宅建筑面积：约40000平米容积率：5.23绿化率：35.20%建筑密度：14.38%总户数：474户楼层数：地上34层，地下2层层户数：14户电梯数：4部电梯高密度，高容积率住宅点式结构，绿化面积较小，小区无大型景观楼座分析东南西北四面朝向的户型都存在所有户型客厅在槽子中，间接采光中间户型存在窗户对视问题户型配比中，三室比例较高6:144梯14户的比例较高户型分析户型方正，面积属舒适型，但格局相对不舒适一室一厅面积过大，朝向不理想（65平米以上）中户三室朝向不理想户型配比中，三室的比例较高两室朝向均为北向或东西向三室最大面积在150平米以上一室两室三室户型建筑面积（平米）1室1厅1卫68.751室1厅1卫702室2厅1卫87.633室2厅2卫127.383室2厅2卫112.53室2厅2卫1573室2厅1卫124.75其他分析综合用地（住宅）50年用地年限结合项目户型面积区间，用地性质和年限对项目销售推广有影响，在选择项目的物业定位时，客户对比其他周边住宅性质的项目，购买上会产生一定抗性。工程进度已出正负零，预计09底封顶，10年6月交付现阶段工程进度很快，对营销和推广有利，但由于项目为点式结构，户型存在对视、间接采光，层平户数较多等情况，所以，期房的销售相对有利（客户见不到实际房屋情况），建议工程进度要控制节奏，以及交房时间可以适当后延（在保证项目进度是营销优势的情况下）装修标准为市场通用的交房标准项目交房标准缺少特色，硬件设置的升级可以为项目直接带来营销附加值，促进项目价格提升及销售速度的加快区域产品对比城南产品：容积率较低，绿化率高多为2梯8户以内基本不临街基本被高楼淹没出门为城市道路如何避免项目在产品上的劣势，抓住市场主动权？城内产品投资产品居多小户型产品居多沿街产品，影响居住周边建筑物距离近出门为城市道路高容积率，低绿化率我们的产品：有采光及户型对视沿街嘈杂，影响居住具有良好城市景观有城市公园产品配置提升是提高竞争力的好方法！产品提升1—赠送面积E、B户型赠送空中花园赠送面积：3.9米*2.8米=10.92平米4.5米*3.0米=13.5平米入户大堂及电梯间：使用吊灯作为照明设备，全石材、高档面砖精装修产品提升2—精装大堂及公共部分轿厢内设高档装修，门套为高级石材。品牌建议采用通力、奥蒂斯或蒂森克虏伯品牌，产品提升3—电梯轿厢精装入户门禁：建议采用彩色显示屏指纹门禁产品提升4—门禁系统公寓电子锁系统在每套公寓内设置独立的门锁系统，住户可通过指纹、感应钥匙或密码打开公寓门；为确保公寓的安全性私密性，公寓门锁系统采用非联网型，为住户独享。公寓门锁系统的功能：密码/刷卡/指纹验证身份功能延时自动锁定功能内部强制锁定功能丢失钥匙删除功能防盗系统：增加户内报警按钮当有报警发生时间，要求在保安控制中心要有电子地图显示功能，并同时可将报警信号发送给住户指定手机上。产品提升5—安防系统四客户分析客户区域研究项目地一级圈层：周边客户周边单位职员、小区居民二级圈层：重要客户沿环城路、朱雀大街及长安路沿线分布的客户三级圈层：投资客户准备投资城内或二环物业客户，分布与项目区域周边或城内及二环沿线30-50岁之间居多客户年龄公务员、个体商户、私企业主、国企职工客户职业报纸广告、围墙广告、路过项目地、网络广告、朋友介绍为主认知途径潜在客户描述市场客户特征类型背景特征消费特征价格敏感需求户型周边客户小私营业主个体商贩周边单位职员政府公务员周边小区居民就生活在周边，对片区认同感很高，主要是改善型居住以及家庭给子女置业，对项目价格的承受度低，比较喜欢购买项目的低价房源★★★★★两房、三房重要客户小私营业主个体商贩周边单位职员政府公务员城内居民外地迁入西安人士生活在项目区域相邻区域内，主要也是以自住及改善生活为主，城内客户及外地迁入西安人士成为特点，价格承受能力相对周边客户增强（主要指城南客户），但可选择余地较大，游离性很强★★★★一房两房三房投资客户城内居民二环沿线居民西门或长安路沿线主要是为老城居民及都市有闲一族，手中有相对闲钱却没有投资渠道，但熟悉西安或熟悉项目地的地理位置产生的价值，愿意进行投资性为主的购买★★一房两房分析：本项目目标客户以项目为圆心进行扩散，随着距离的增加，客户对价格的敏感度降低，但对产品的要求增加。建议：楼层的价差制定上考虑阶段层差；同层不同户型，制定朝向差之外，制定户型价格差！五区域市场区域市场界定一点和三线的区域市场一点：以钟楼为圆心，2公里之内的项目的区域市场特点：投资性产品居多，价格西安最高，多为公寓型产品和商业，用地性质多数为商业和综合，钟楼的核心作用十分明显。第一线：环城南路全段及环城东路到朝阳门段，环城西路到大庆路特点：环城南路产品稀缺，价格高；环城西路产品最多，产品多样性强；环城东路产品少，价格不明朗第二线：长安路从钟楼到小寨段特点：产品类型分段性明显，商业集中地综合性物业投资用途，南门写字间投资自用，草场坡自住，小寨公寓型物业及商业物业项目地第三线：朱雀路从西大街到二环段特点：从城内的商业产品，到二环高档居住区（万科、九锦台），价格高地无明确的所属区域概念，夹在城内和环城路、长安路、朱雀路开发带之间优势：价格洼地，开发真空，投资性和居住性兼顾！劣势：无明显所属区域，项目属性不明晰竞争项目界定界定条件区域类似和项目在同一区域或相近区域的项目产品类似和项目在产品规划和户型面积有重叠价格类似满足以上两条且价格类似的项目阶段类似在工程进度和开发阶段上时间相近26-66㎡高层，三梯二十户均价：8200元/㎡30亩，18万平米宏府置业综合北大街和西华门十字西南角宏府嘉汇广场40-80㎡12小高层，3梯22户均价：70004亩，2.38万平米坤城地发展公司综合南广济街粉巷西1号粉巷一号40-120㎡高层，3梯10户均价：50009亩，5万平米陕西云峰置业综合长安路与体育馆十字东南角南门国际55-120㎡高层3梯10户，2梯8户均价：500025亩，11万平米昊伟地产开发公司住宅长安路南稍门什字东南角永宁国际园51-165㎡高层，2梯8户均价：5300占12亩，5万平米陕西广合实业公司住宅西安市（明胜路9号）悦城80-140㎡高层，2梯2户，2梯4户均价：550066亩，18万平米新荣基开发公司住宅城南草场坡新文巷10号（3538厂）荣城93㎡、95㎡、145㎡高层，1梯2户，1梯6户均价：7250.0062.5亩，11万平米万科企业综合城南南二环西段66号新地城120-330㎡高层，1梯2户，跃层均价：6600.0032亩,367598平米润基投资控股住宅西安含光门区域，3513厂原址之上，比邻南二环九锦台50-140㎡高层，东西向2梯5户均价：47009亩，40000平米西安凯益置业住宅小南门外红缨路88号都市凰庭面积区间建筑形式价格区间（元/㎡）规模开发商类型位置项目名称26-66㎡高层，三梯二十户均价：8200元/㎡30亩，18万平米宏府置业综合北大街和西华门十字西南角宏府嘉汇广场40-80㎡12小高层，3梯22户均价：70004亩，2.38万平米坤城地发展公司综合南广济街粉巷西1号粉巷一号40-120㎡高层，3梯10户均价：50009亩，5万平米陕西云峰置业综合长安路与体育馆十字东南角南门国际55-120㎡高层3梯10户，2梯8户均价：500025亩，11万平米昊伟地产开发公司住宅长安路南稍门什字东南角永宁国际园51-165㎡高层，2梯8户均价：5300占12亩，5万平米陕西广合实业公司住宅西安市（明胜路9号）悦城80-140㎡高层，2梯2户，2梯4户均价：550066亩，18万平米新荣基开发公司住宅城南草场坡新文巷10号（3538厂）荣城93㎡、95㎡、145㎡高层，