解析“整合营销传播”

1jnuqjf§2．2营销的变化和进程将如何促进二十一世纪的市场发展§2解析“整合营销传播”JNU-Geoff2jnuqjf二十一世纪的市场发展营销环境信息时代营销和营销传播整合3jnuqjf二十一世纪的市场发展我们正进入一个十分独特的时代——信息时代。营销和营销传播也正在发生改变。这一改变将会引起人们对营销、传播以及营销传播计划的制订、发展和实施产生新的看法，我们相信整合会提供一种解决问题的方法。4jnuqjf营销和营销传播的变化I首先，50年代末60年代初的美国——正是现代营销传播的概念和理论形成的时期。在这一阶段，作为在二战期间未遭到破坏的少数国家之一，美国开始作为全球主导性的工业品、消费品及服务产品的输出国。“大量营销”模式，它仅仅强调生产和销售，由于人们对产品有着巨大的需求，这种模式基本上是以生产企业为中心的。5jnuqjf营销和营销传播的变化II60年代早期，美国制造工业的竞争者又开始出现。德国、英国、法国、日本及太平洋周边地区的“五虎”开始成为其强有力的竞争者。他们以比美国更快的速度、更好的质量及更低的价格生产产品。6jnuqjf营销和营销传播的变化III60年代中后期，日本运用戴明、朱兰和其他专家的概念和原理，改变日本制造业的范式。他们从“将产品送出工厂并在他们出毛病时进行维修”的模式转变到“以更具竞争力的价格生产更好质量的产品，而后坐观消费者纷拥而至你的品牌”。（戴明，1982）7jnuqjf营销和营销传播的变化IV70年代末，产品生产终于能够满足消费者的需求。在市场快速增长的亚太地区、欧洲甚至是北美地区，日益增长的全球制造能力已超过了消费者的需求，生产已经过剩。几年前有巨大赢利的企业的利润开始萎缩，在财务分析家和股东季度赢利期望的压力下，公司开始使用短期、增加销量的营销工具——如销售促进、商业折扣、直邮材料等来吸引消费者。8jnuqjf营销和营销传播的变化IV多数情况下，这些活动增加了当时的销量，但这是以削弱通过多年努力建立起来的品牌价值为代价的。9jnuqjf营销和营销传播的变化V在二十世纪80年代中期和90年代初期，多数组织在规模收缩、流程再造、提高效益的管理方法上花费了大量的金钱和时间。各种新的营销传播形式（例如事件营销，相关目标营销，关系营销等等）开始出现。10jnuqjf营销和营销传播的变化VI“数字化”及“物流”在二十世纪八十年代得到了快速发展和利用，多数业务活动都采用了由计算机处理的数字形式，以此降低了发展的时间和成本、生产时间和成本，上市时间也大幅度缩短，物流和分销取得了长足的进步。营销组织从生产存货转变为根据顾客需求来生产，整个生产系统的结构发生了根本的、无法挽回的改变。11jnuqjf营销和营销传播的变化VI企业通过一系列新出现的工具去创造、执行和传达营销传播方案，信息技术改变了整个市场和营销传播实践。由新技术带来的新的媒体和形式影响了媒体决策，这些媒体和形式包括：高度个性化的直邮；互动的售点展示；独立的报亭；选择性期刊；电报；付费电视；因特网和万维网。12jnuqjf营销和营销传播的变化VI对营销者来说，第一次可以大规模地获得有关单个顾客、消费者及其预期的信息，而且了解的程度是以前无法比拟的。两个趋势使这种变化成为可能：（1）数据储存的成本迅速降低，同时储存能力成指数上升，从而使储存大量的有关于消费者及其行为的信息成为可能，而且也很便宜。13jnuqjf营销和营销传播的变化VI（2）随着桌面电脑对于用户变得更加友好，也产生了一个变化——从由信息技术部门的专家控制的紧密连接在一起的计算机主机系统转变为分布式的数据网络以及能和营销、传播、销售、顾客相互联系的独立的数据基站。14jnuqjf营销和营销传播的变化VI市场上的这些变化使得消费者/顾客、技术、媒体及处理和储存数据的能力可以结合在一起，从而创造了一个变化的环境，并且多数影响者和营销传播者都置身于其中。有了强大的信息处理工具，市场营销人员现在就可以获得以前无法获得的、深度洞察消费者的能力。15jnuqjf什么是整合？整合也就是说，对影响公司及利益相关者（顾客、潜在顾客、股东、雇员和其他重要的参与者）之间动态信息流的各种活动和功能进行整合。它不再是对一些独立规则的思考，如广告、公共关系、销售促进甚或“线上”或“线下”的活动。16jnuqjf什么是整合？它也不是将营销传播的职能仅限于传统的外部传播渠道。整合什么呢？17jnuqjf整合什么呢？员工：整合将公司各个专业部门联系在一起。各专业的联系并不代表舍弃专业，而是为了避免专业之间的孤立和竞争，这可通过各部门共同参与品牌的建立、培养和企划的过程，以及品牌关系的监督来达成。越来越多的组织开始认识到最强有力的品牌联系纽带之一就是他们自己的员工队伍，而这一点在过去是最容易被忽视的。18jnuqjf整合什么呢？顾客与其他关系利益人：顾客和其他主要的关系利益人也需要被整合到公司的运作当中，以提高对市场的反应速度、及深入了解市场。19jnuqjf整合什么呢？企业自我学习：企业对信息的需求增加，对信息整合分析的需求增加，要求企业不断学习，以适应对市场的变化。20jnuqjf整合什么呢？品牌定位：现在顾客和潜大顾客对品牌的评价，是根据各种不同的品牌讯息组织而成的，并不只是根据营销传播讯息，因此，所有的品牌接触点自然必须与品牌定位互相整合。创意主题：一个品牌只能有一个创意主题，所以要整合创意主题，尊重主题。21jnuqjf整合什么呢？企业任务：一个依企业价值观而定的企业任务若能整合到公司的所做的每一件事，其影响力将增加。22jnuqjf四、西尔斯大楼，４４３米，位于美国芝加哥。23jnuqjf§2．3二十一世纪的市场发展信息技术带来的影响和其影响营销和传播组织的方式，简要分析一下营销的变化和进程将如何促进二十一世纪的市场发展。而且，营销和营销传播中的这种变化导致了对整合营销和营销传播的很现实的需求。24jnuqjf25jnuqjf过去的市场形式所谓过去的市场形式在图二的左边得到了描述。在二十世纪五十年代和六十年代，这种市场形式已经被致力于产品差异化的营销及传播的先锋（如宝洁公司、雀巢公司、联合利华、壳牌公司、飞利浦公司以及其他大型营销和传媒组织等）完美演绎。26jnuqjf过去的市场形式早些年的现代市场营销和传播：咄咄逼人的、拥有专门技巧的营销组织利用差异化的且不易被假冒仿制的产品或服务控制了产品销售渠道、媒体及消费者。27jnuqjf当前市场在二十一世纪七十年代，产品急剧增加（通常，几乎没有什么特色能够和竞争者的产品区别开来）；销售渠道发生了大规模的整合——强大的批发商、代理商要求打击竞争者并将他们的特许经营权推广到新的地区和市场；零售业这样一个传统意义上的、地方化的产业也逐步变成为地区性的，然后是全国性的，甚至全球化的行业，这使得渠道购买者有充分的力量来与制造商进行谈判。28jnuqjf当前市场信息技术也在从制造商向分销渠道转移：商品条形码（UPC）、计算机、扫描仪、银行磁卡和信用卡的使用有助于企业快捷而便宜地获得消费者资料（如他们是谁？在哪里购买？买什么？等）29jnuqjf当前市场信息技术的应用也使市场的权力结构发生了变化：权力从制造商向销售渠道转移，与制造商相比，渠道拥有更为密切的顾客关系、更多的消费者信息。如沃尔马、必胜客、家乐福此类的组织要求在他们制定的条件和规则下来销售产品。30jnuqjf当前市场这些巨大的、后勤支援复杂的零售和分销系统不断得到巩固，现在已经开始控制制造商，卖方如何使用自己的营销预算也深深地受其影响。而且，它还企图通过定位和定价来控制客户和消费者。今天，控制着直接接近消费者与最终用户的渠道的零售和分销系统，也支配大多数发达国家的市场以及经济状况。因此，我们称其为当前市场。31jnuqjf二十一世纪市场消费者控制着信息技术，所以二十一世纪市场将被消费者支配；如免费电话号码、全球通用的信用卡、通宵送货服务等等使得信息和技术被掌握在消费者手中，而且这种情况在未来只会加强不会减弱；而且，消费者能够接触到相关信息，可以辨认产品和服务，还能够在便利的时间和地点进行购买；二十一世纪市场是消费者统治的舞台，是互动的以及不断发展的。它是互联网和万维网，也是电子商务的时代——便捷、快速、消费者居于统治地位。32jnuqjf二十一世纪市场信息技术推动了电子商务的发展，也带来了买卖双方的互动，这种互动将支配二十一世纪市场；33jnuqjf市场总结无论是历史市场，还是当前市场，都终将被时代抛弃。过去在与顾客和潜在顾客沟通并向其推销时，是由营销人员决定沟通时间、沟通对象、沟通形式、沟通媒体以及沟通密度等等，营销人员控制着历史市场和当前市场；消费者将驾驭二十一世纪市场，只能由消费者来决定什么是重要的、什么是有价值的、什么样的关系是需要和渴望的。34jnuqjf35jnuqjf营销对角线营销对角线最有意义的地方并不是信息技术的传递，而是我们能够辨别三类有可能是更多的特殊市场，他们对市场营销和营销传播的要求各不相同；在每一类市场中，都存在着对传播进行整合的本质上的需求。然而，随着组织朝对角线的下端移动，这些需求会变得越来越复杂。36jnuqjf营销对角线市场营销和营销传播必须从历史市场下的形式转变到二十一世纪市场下的形式；当经历这种变化时，成功的公司往往试图根据对角线上的不同位置采取相应的工具；当向对角线的下端移动时，他们在营销传播程序上会面临不同的挑战，这些挑战也预示着是整合营销传播的舞台。37jnuqjf营销对角线I历史市场仍将在一些部门和国家继续存在。例如，一些受专利保护的药业公司将继续在历史市场中运作；还有一些企业，比如市政公司，他们享有完全专营或近似完全专营产品或分销的优势，尽管法律规定和竞争的引进将逐渐削弱这种优势，但他们目前仍会是历史市场中的一部分。38jnuqjf营销对角线I在历史市场中，传播面临的最根本的挑战是建立驱动性的、一致性的信息，并以一种协调一致的方式将其传递出去。在实践中，组织需要对不同的产品、不同的部门、不同的区域施加更多的影响，并使其达到协调一致，而整合营销传播一开始就是为满足这一需要而产生的。39jnuqjf营销对角线II目前市场将继续成为一些组织基本经营活动的舞台。比如：在我们有生之年，沃尔玛、Tesco、家乐福这些公司将不太可能销声匿迹。为了与强势渠道商有效地合作，营销人员应能够建立起充满活力的、深受欢迎的销售流程，能够在驻外销售人员、市场营销和营销传播之间建立起良好的联盟，还能够提升自己品牌在最终购买者和渠道成员眼中的价值。要实现这些就需要一个多层次的、协调一致的传播方法，并且这种方法要能够将消费者、最终用户、渠道客户和组织内部雇员都考虑进去。40jnuqjf营销对角线III二十一世纪市场不会象我们现在所经历的一样，它将与众不同。问题是在这种市场中我们需要什么才能成功？需要将市场营销作如何的改动？哪些传播活动将是最佳的？这意味着营销人员和传播人员将转换一种角色，新的角色可能会更有价值，更加重要。传统的、依靠蛮力的、一味对外的以及由营销人员操纵的传播方法在二十一世纪市场中将不再会象过去那样成功。在充满活力的、互动的、秩序混乱的市场中，整合营销传播才会成为营销人员最重要、最新式而且最进步的工具。41jnuqjf42jnuqjf§2解析“整合营销传播”§2．4整合营销传播的四个层次43jnuqjf44jnuqjf一、战术性协调整合营销传播最基本的目标是通过制定统一的架构来协调传播计划，从而使组织达到“一种形象，一个声音，一种表达（Onesight,Onesound,Onevoice)”的效果。这个阶段也是大部分组织启用IMC的起点；采用IMC是因为想要使各种战术性的外部传播活动之间能够具有更好的协调性、更好的一致性及更好的效果。45jnuqjf一、战术性协调目标：更加有效地将信息的传递与市场