青岛海信凤凰金岸营销整合推广提案_148PPT_晟基顾问_XXXX年

我们是谁?策略型、复合式地产顾问机构，非单一广告公司；架构全面、人员资深，主要技术人员均来自一线顾问机构及开发公司。我们做过什么？晟基顾问成立后为中海、海信、青建、城建、天泰、百通等众多地产品牌提供服务。在品牌领域亦有不少建树，是世界五百强ABB山东区唯一品牌服务商。代表项目有：中海·熙岸、中海·清江华府、百通·香溪庭院、海信·璞园、青建·橄榄树、千禧国际村、风和日丽、城建·御香山、天泰·时代印象、御景峰、康和新城、达美水岸等等。我们的特点1、坚持原创，杜绝平庸行货。2、擅长产品策划，能更深刻的挖掘、整合产品价值内涵。3、精深销售研究，因项目而异制定专属营销模式、渠道组合，更据针对性、更实战。4、增值品牌服务，归纳清晰的品牌导向，助力企业提升品牌资产管理水准。我们所有的努力首先是努力做对的事情，和努力把事情做对。我们的整个方案分为七个部分：一、红海解码二、蓝海突围三、蓝海区隔四、蓝海标准五、蓝海叠加六、视觉演绎七、立体配合1、有一个区位、质素、前景大致相同的项目面市了？2、再用花哨的推广手段、美丽的视觉平面冲击一下市场？3、或者是一个相当“牛”的滨海的生活概念去完成项目的推广包装？如果是这样，也只是在一片红海中增加了一点同类色彩，这好像并没给项目带来多少意义，搞不起多大的“浪花”，很快就淹没在一片红海的汪洋中。因此，我们需要建立一个“杀手锏”，一个让项目区别、独步市场的蓝海战略体系！我们如何思考凤凰金岸的推广？壹红海解码一个不得不提的问题：什么样的概念能够满足短短两个月蓄客期的成功突围？而且必须是一个唯一的、针对所有的、具有爆破力的！首先，让我们严密的分析一下开发区的市场环境，看看这是一片什么样的红海。1、数字红海。2009年度销量超过往年3倍，2009年下半年售价上涨43.55%2010年仍然有大把项目待机销售。1、看2009：单从成交量来说，青岛开发区是2009年青岛楼市中的最大赢家。2009年上半年，青岛开发区住宅成交量每周均位列岛城前三甲，无论是刚性需求还是投资改善型需求都集中释放。而5月、6月和7月连续3个月的时间里，青岛开发区楼市更是坐稳了岛城楼市冠军的位置。开发区的安子码头板块、唐岛湾板块也成为了胶州湾西岸楼市的焦点区域。2009年下半年，鲁商蓝岸国际、康大凤凰国际等长江路一线项目纷纷正式面向市场，开发区房地产市场已然复苏，成交量和成交均价一齐上扬。2009下半年开发区楼盘售价上涨43.55%，全年共成交11583套房源，居七区亚军位置。年度销售量超过往年3倍。另外，开发区金沙滩、滨海大道一线项目如城建亚丁海岸、凤凰城也纷纷亮相，近海、近山、近桥隧的自身特质为市场火爆推波助澜。2、望2010：截止2010年4月，住宅累计成交23.8万平米，可售住宅存量约55万平方米，位列全市第二。安子码头片区改造工程已经展开，十几个项目上马动工。金银沙滩、滨海大道唐岛湾一线高端项目有都有所计划，市场潜在供应量将持续放大。1、数字红海。1、通过对2010年西海岸地产品牌的调查显示，开发区品牌号召力优势不是太明显，其中购房者对海尔、海信等诸多品牌的认可度较高一些。从本市调查来看，购房者选择西海岸置业，二次及以上置业群体占70%居多，而选择90到120平方米占50%左右。2、西海岸置业方面的调查，对置业用途方面，首次置业居少，约占调查中的20%。20%和20%以上的占到70%左右。黄岛开发区长江路方面占到40%，保税区偏少。购房面积中320个购房者的调查中得出，中等户型的，也就是90%到120%平方米的比较受欢迎，50平米以下的小户型也占到了40%，少数人选择了120平米以上的大户型。购房总价方面，50万到80万左右的占到市场的50%，50万以下的房子占到30%左右。3、从消费群体来看，开发区的消费群包括青黄两地购房者、外来移民、打工群体、投资客户等四类。上述四类购房者的比例大约在3：3：2：2左右。自然资源是开发区最大的优势，同时，海底隧道和跨海大桥的工程进度为开发区房地产市场提供无限可能但已被过度透支，目前购房者面对的是政策下的观望和高涨过的房价桥隧已被过度透支，消费群包括青黄两地购房者、外来移民、打工群体、投资客户,比例大约在3：3：2：2左右。1、数字红海。安子片区规划共404万平方米，云集了中冶、海信、海尔、城建等18家开发商联袂开发，潜在供应量超过400万平方米。包括：昆泉星港、中冶爱彼岸、凤海苑、皇冠国际、永联佳园、益青怡情海岸、富源公馆、千城凤梧金沙、海尔山海湾，恩马新港生活馆、银领西岸、爱琴海岸、蓝图、城建亚丁海岸、邦达海景苑、海信凤凰金岸。同一片区18个项目，400万以上的供应量，一公里内，5个售楼处，青岛历史上从未有一个如此扎堆聚集的开发区域。1、数字红海。同质化严重泛滥，风格雷同，户型配比大同小异。楼盘名称开发商产品形态规划面积现开发面积户型区间总价范围永联佳园佳润置业高层59238.851718860-12040-77万千城凤梧金沙永隆房产高层1700003611585-12050-98万益青怡情海岸益青地产高层840008400070-12033-90万锦都家园青岛城安高层、多层847237543770-13038-100万亚丁海岸青岛城建高层、别墅、酒店2598006047229-14825-200万海尔山海湾海尔地产花园洋房、高层50000050-110未名岛金泽华帝高层15000040-120亚星蓝图嘉合福远高层2000080-140富源公馆富源地产高层8413490-140省房凤凰城凤城置业高层26000012280480-15050-140万信发第五城市信发地产高层、多层535002344375-145金岭尚座中泽实业高层35519.72714357-12030-80万朱雀台广顺地产高层200002000085-9557-67万1、数字红海。2、更加严峻的大势。火热行情戛然而止，市场在深度博弈中的试探前行。西海岸楼市政策后直接来电来访量下降50%，40%的客户选择观望。往年同期，市场应处于热销上行阶段，相比之下下降幅度超过80%。从4月14日，先是国务院出台“国十条”政策，紧接着4月26日青岛市出台“十四条”住房新政，新政下该不该买房成为人们讨论的热门话题。4月28日海底隧道贯通，“青黄不接”成为历史，好像给冰封的西海岸楼市带来了些许温暖。新政出台、隧道贯通对开发区楼市有何影响？1、新政的到来对开发区房地产市场的影响是巨大的，大部分项目的来电来访量下降50%左右，以及客户的购买意向也受到了很大的影响，即使是一些商业性的项目也受到了影响，来电来访量下降了40%左右。2、对新政出台后在西海岸置业打算的调查显示，新政出台以后，有近40%的人在西海岸置业的购房者选择了观望，其中有40%的人因新政的影响放弃自己的计划也占到40%。认为下半年西海岸房价走势中稳中有胜、小幅下降占到20%左右，认为会大幅省上升或稳步上升只占了10%左右，认为海底隧道贯通以后，对西海岸楼市影响方面超过40%的人认为，桥隧的贯通会带来交通便利的好处，会促进整个房价的上涨，有30%的人认为对房子上升是没有什么影响的，少部分人认为会提高生活的成本。新政的出台对于西海岸房地产市场来说将是一次非常严峻的考验。----资料来源搜房网关键词：密集、激烈、严重同质、严重透支我们面对的是一个很严峻的竞争局面。如何突出重围？用什么样的主张？面对什么样的客群？同一区域内，很多项目也意识到这样的严峻问题，各抓各的稻草……以海尔山海湾为例，从2009年8月到2010年5月，历经长达10个月的长线推广线，推出一期仅58套，宣称半日售罄，网签17套，据可靠消息，90%的支撑来源于95折的内部消化。关于大盘风情的豪宅占位，瞄准的是金字塔顶层客群，无形之中扩大了竞争面，泛泛的豪宅产品说在有着广泛资源优势的开发区无法彻底跳出竞争、独占市场；过于侧重让大部分的客群望而却步。代表项目：---海尔·山海湾城建·亚丁海岸3、已经认识到问题的众生百相稻草一：主打度假风情路线3、已经认识到问题的众生百相代表项目：---中冶爱彼岸稻草二：走刚性需求路线以中冶爱彼岸为例，43—117平米的产品在情书的推广攻略下锁定刚性主导，单一的客群主导，根据网签分析统计，刚性需求仅占30%，单一项目根本不能完全消化100%。关于客群的占有，选取哪一类都不是最佳的策略。营销推广很容易陷入无力挣扎的尴尬境地。3、已经认识到问题的众生百相代表项目：---昆泉星港、千城凤梧金沙稻草三：强化投资、改善性需求路线这是因为：每一个项目都不会放弃对前景的描摹，主打投资、前景概念，是在为所有项目做推广。很容易陷入低价竞争的怪圈之中。关于桥隧、投资、前景，这是所有项目的共性，也是所有客群认可的地段特点。主打形成不了核心竞争力。一切稻草皆不可靠！在这样一个高度聚集、产品同质化严重泛滥的区域，从风情度假入手、走刚性需求、强化投资改善，换一个说法是不可行的。严格的区分细化客群也不是上策。即使能够吸引到客群也不会只属于自己。因此，我们必须从这个红海之中跳出来----另辟新径那么，首先我们应该用什么样的眼光看待项目?看待这是一个什么级别的项目？贰蓝海突围1、我们需要跳出同质化竞争的恶化局面，同竞品项目相比我们要有可比性。2、要有更广泛、更深入的的客群认同，从而支撑项目27万平米的体量。3、要有爆破力，能够在短期内迅速取得成功。带着这样的课题，我们试着论证。这一切仿佛一盘有着各种味道的水果糖盘。菠萝味的、草莓味的、柠檬味的、苹果味的、地瓜味的……我们再换一个“洋味水果糖”，也没有多少实际意义，只能大家混在一条船鱼目混珠。如何不鱼目混珠，假设有“长寿水果糖”就有可能吸引更多客户。让我们从客群入手扫描一下客群内在需求的共性。1、用什么样的眼光看待项目桥隧在今年贯通，迁移风潮已经形成开发区的滨海置业观念已经转变赵先生——28岁，公务员，在黄岛工作•我在开发区上了四年大学，觉得这是我到过的最清新最干净的地方。•环境那是相当不错，就是人太少现在这里工作，准备常住下去。；张女士——31岁，青岛银行销售经理•开发区潜力大，环境好，具有很大的投资价值，尤其是隧道开通后；•从09年以来开发区的市场已经开始火了，从最近的贷款买房区域就可以看出；王先生——55岁，青岛政府官员•开发区是拥湾发展的最大受益者，未来潜力不可限量；•桥隧概念已经深入人心，相信不少青岛市区工作的人也已经开始把目光放在开发区置业了。2、客群内在需求的共性扫描。【客群实录访谈】【客群实录访谈】孙先生——40岁，某合资大型企业中层，福建人•来青岛20余年，已经认定青岛这个海滨城市为自己的我第二故乡，并欲在此养老；•认为自己是感性消费，喜欢滨海的房子，哪怕离自己上班的地方稍远些，也可以；刘小姐——29岁，销售员，四川人•被青岛的美丽风光所吸引，希望长居青岛；•要买房第一选择当然是前海线，不过动辄几万的单价让人望而却步，由于隧道即将贯通，最近在关注西海岸的滨海房；张总——38岁，私企老总•青岛这个城市就应该保持自己的特色，滨海的房子将是一种珍贵的收藏，“面朝大海，春暖花开”自己会考虑购买滨海房；陈先生——33岁，海关工作者•随着城市化建设，青岛的滨海特色已经渐渐淹没在了钢筋水泥森林中，希望能买一座珍贵的南向滨海房；2、客群内在需求的共性扫描。住在青岛，还是想住在青岛滨海一线的居所里永不停息的滨海居住梦想3、蓝海占位不是一个某种风情的楼盘不是西海岸的某个豪宅更不是“某种口味”的水果糖根本不是一个“开发区”的楼盘从跳出区域同质面出发从客群内在需求出发从项目的短期爆破力出发关于海信凤凰金岸的市场观点：3、蓝海占位关于海信凤凰金岸的市场定位：海信凤凰金岸----1500里青岛海岸线的下一座骄傲在区域置业选择上，我们将跟开发区其他项目面对不一样的竞争。打造区域置业首选。在区域上，是片区内品牌地产的品质高端在产品上，是滨海一线的高品营建----市场定位海信凤凰金岸有能量基于这样一种态度，一种不同和一种实力。海信凤凰金岸——再造前海线的南向珍贵！----第一阶段核心主张2、蓝海占