可口可乐广告策划案

激情澎湃，创新时代————可口可乐广告策划书系部:工商管理系专业:营销与策划班级：营销1201姓名、学号:梁志刚20120408003罗道虹20120408062任课教师:2014/6/2[键入公司名称]Administrator2前言可口可乐是我们众多周知的饮料之一，他在我们生活中扮演这越来越重要的角色，它像是空气一般遍布在整个世界的角角落落，围绕着我们的生活，我们越来越多的人也不断的依赖着它。在这样的环境下，可口可乐的品种也不断增加。根据市场调查，该市场需求曲线呈上升趋势。学生人群对饮料的需求量也越来越多了，各种饮料品牌进入校园，为了在校园有销售日益趋好。为了更好的做好销售工作，就必须做好校园调查，并且进行针对性的宣传以及销售。本次调查将围绕策划的三个立足点来调查：市场，消费者，竞争者来进行调查。并且针对调查所得的结果进行分析研究，最终拟定相对全面的广告策划方案。3目录市场分析.................................................................................................4一、营销环境分析............................................................................41、企业市场营销环境中宏观的制约因素.................................42、企业市场营销环境中的微观环境分析.................................43、营销环境分析总结................................................................5二、消费者分析...............................................................................6三、产品分析...................................................................................7四、企业与竞争对手的竞争状况分析：.........................................8广告策略.................................................................................................9目标策略：.......................................................................................9市场策略.........................................................................................10定位策略：.....................................................................................10诉求重点.........................................................................................10创意说明：.....................................................................................11表现策略.........................................................................................11广告发布计划.......................................................................................12广告发布的媒介.............................................................................124市场分析一、营销环境分析1、企业市场营销环境中宏观的制约因素经济在不断增长，人均消费水平也在逐年增长，人们追求健康、时尚生活的消费观念在逐年增强。（1）市场的政治、法律背景：健全的法律制度向全世界提供了一个自由、开放、稳定、竞争的中国市场，确保所有企业的正当利益得以实现。（2）市场的文化背景：改革开放以来，中国人不断追求卓越追求进取的执着精神及年轻一代倡导时尚、健康、快乐、崇尚自我、标榜自我的开放风格正好与可口可乐公司形象及其广告塑造的生活方式相吻合。中国政府倡导建设和谐性社会，全民族关注自然和健康的人数在不断增加，而可口可乐公司在这个时刻推出的健怡可乐非常接近可口可乐的原味及其都市时尚感的形象既符合现代人享受和拓展生活空间的生活主张，又顺应了消费者需求低热量健康饮食的选择，必将受到广大消费者的欢迎。（3）技术环境分析随着经济的发展，我国饮料业的生产技术与包装技术也在不断发展。我国国内有实力的包装企业和饮料生产商纷纷引进国外设备，开始了塑胶防盗盖的大规模生产和应用。2007年第四季度，可口可乐公司有计划将其所有的无菌产品都采用这样的短瓶口包装。（4）自然环境分析温室效应使得全球的气温变暖，这在一定意义上促进了人们对饮料的需求量。2、企业市场营销环境中的微观环境分析总体来说可口可乐拥有比较稳定和坚固的供应商及规模的中间商,供应链5相对清晰,而且根据实际的情况不断调整自己的供应链,价值链,这于缔造可口可乐的稳固王国不无关系,美国软饮料行业内部基本上只有两个竞争者(因为两个公司占70%的市场占有率),但是这两个品牌在顾客感受和印象上有一定的差异,而且两大可乐公司在软饮料行业都具有悠久的历史和巨大的广告投入,历史和广告影响使可口可乐和百事可乐这两大品牌成为美国文化的象征.由于种种原因(锁定的购买者,秘密的配方,CocaCola,限制性的行业内部竞争)形成了巨大的行业垄断.目前可口可乐更朝新的方向继续发展,3、营销环境分析总结A.校内环境（1）机会:校园内经常性的一些活动比赛和社团活动，以及班级的一些聚会、外出活动聚会为营销提供了良好的机会。(2)威胁:产品面临着各种其他品种的饮料以及同类其他品牌产品的激烈竞争，必须积极的争取市场，不断的巩固和提高产品在学生心目中的地位，否则就有被同类产品取代的危险。(3)优势：a.消费群体集中，易于进行较为全方位的宣传。b.销售团队的成员来自不同的院系和园区社交范围广，可以利用人际关系网进行销售。c.大学生群体的消费欲望较强，市场十分广阔。(4)劣势:营销活动可能与校方的一些规章制度产生矛盾如：不能进行定点销售，不利于营销活动的顺利开展。B.校外环境（1）优势：校外餐饮类商家较多，市场潜力大。客户的类型增加，不限学生，且客户的一次性的需求较大。6（2）劣势:商家较分散，不易宣传。天气的不确定行影响学生的外出聚餐，从而影响销售。（3）机遇：与商家合，采取代销的方式或是商家转销的方式，存在着很大的商机。（4）威胁：在与商家合作的过程中存在着一些不确定的因素：如商家的诚信度；合作的愿望等的问题都需要进一步与之合作商谈。二、消费者分析1、消费者总体消费态势：消费者对饮料的需求量越来越高，市场潜力非常大。可口可乐公司产品的主要消费者为年轻群体，此类消费者追求时尚，个性，潮流，购买力强，需求大。2、现有消费者分析：以大学生群体作为核心目标受众。其特征为消费有一定的理性有灵活的思维方式和应变能力。碳酸饮料消费者多为年轻男性。追求刺激，青春。而果汁饮料消费者群体女性较多，而且多为职业女性较多，产品性格特征带有浓厚的女性色彩。并且在许多地方茶饮料正逐步取代了碳酸饮料成为了年轻人的首选，消费者对饮料需求季节性较强，分布广泛，饮料市场潜在需求很大。7三、产品分析1、产品种类1.不同口味可口可乐（原味）Zero（无糖）可口可乐2.产品质量可口可乐该公司的饮料产品质量高消费者认可度高企业实力雄厚，标准作业流程保证质量3.产品价格产品价格能被消费者广泛接受产品面向大众化，价格合理产品价格与质量基本持平消费者认为价优质优购买积极性高4.产品形象形象描述：有实力的、广告不错、国际化、一成不变、历史悠久、口碑好、品牌多、市场全方位、有竞争力、市场占有率高、规模大产品评价：清爽、有些甜、汽足相关识别：可口可乐（Coca-cola）（26.1%）、关于足球的广告、张柏芝的广告等个性感受：快乐、时尚的、沉稳的、富有活力自由联想：红色、国际知名品牌、现代化的管理模式、碳酸产品分析总结：优势：与其他品牌的可乐相比，可口可乐拥有品牌的优势，在学生中的知名度、信任度和忠诚度都较高。可口可乐的有高度的创新以及研发能力，是全球最大之软性饮料业巨人，拥有大厂优势及强大的市场竞争力且市场占有率高。可口可乐在国内设有多个工厂，布局较合理，在生产和销售，特别是市场掌控上占优。劣势：（1）替代品（除了碳酸饮料之外的例如茶饮料、果汁等）的威胁大8（2）人们越来越注重健康意识，势必会减少对碳酸饮料的引用（3）竞争者的威胁，主要的竞争对手百事可乐在加速成长中C.威胁：（1）、消费者的主观印象觉得可口可乐是碳酸饮料，且含有咖啡因，所以可能会导致一些健康问题，例如肥胖。（2）、主要消费族群产品认同感,略逊於百事可乐。D.机会：（1）结合公益活动，塑造企业形象。（2）赞助各项体育赛事，例如奥运会，特奥会，NBA，世界杯等。（3）中国越来越盛行的快餐文化与碳酸饮料颇为契合。（4）碳酸饮料较符合年轻族群需求,尤其为拉丁美洲和亚太国家,年轻人比例正快速提高,带给业者之商机颇高。四、企业与竞争对手的竞争状况分析：中国的市场随着加入WTO以后日趋国际化，一些大型的国际饮料厂商也已在1979年之后纷纷登陆中国大陆这个庞大的消费市常首先有可口可乐和百事可乐在中国的饮料大战，整个饮料市场正孕育着一场新的品牌竞争和市场瓜分。碳酸饮料一直是百事可乐和可口可乐唱“双簧”，可口可乐和百事可乐在中国碳酸饮料市场的占有率分别达到57.6%和21.3%，二者之和接近80%。所以在我国的碳酸饮料市场上可以说是寡头垄断。百事可乐是可口可乐最大的竞争对手，但是他们除了是竞争对手，又是不可或缺的合作伙伴，联手担负起共同拓展市场空间、“将蛋糕做大”的责任。9广告策略目标策略：1、广告目标：通过广告展现可口可乐的重新定位，将产品的新概念和倡导“激情澎湃，创新时代”的生活观念植入消费者心智，真正打动消费者。体现可口可乐给人带来激情的能量，通过攻进广告和“激情澎湃，创新时代”的积极向上精神，在每一件事中融入创新的理念。通过活动提升企业在学生中的地位。获得良好的营销效果。2、对广告目标的表述：情感类主题，广告选裁于生活的平凡、细节的片断分别涉及生中的亲情、友情和爱情。选取贴近目标群体生活周遭的元素作为载体，适当采用幽默手法，保证以情动人，直击人们的心灵深处，留以联想、思索的空间。以系列广告为宜。3、宣传方法：（1）校内宣传：a.海报宣传:制作大幅喷绘海报，张贴食堂宣传栏处，对产品进行宣传。突出冰点、劲爽、刺激的特点，以刺激同学的购买欲望。b.宣传卡片：制作外观精美类似名片的小卡片，上面有关产品的宣传内容以及团队的名称、口号、成员的联系方式，每天在校内人流较大的地方发，扩大宣传力度。c.校园广播：自作可口可乐的音频广告，在广播的节目中播出。d.校园网：在网上的学生论坛及QQ群上发布产品信息，介绍产品的特点及订购方式。e.与校内的一些公益社团如爱心社等合作展开宣传，突出可口可乐对公益事业的参与，提高企业的形象，从而提高企业在学生的中的口碑，为其产品创造持续的竞争力。10(2校外宣传：a.张贴广告标志